反撲的疫情打亂了房地產行業多年來的春節營銷節奏。

突遭疫情“反撲”後,北方部分地區樓市一片蕭條。

1月30日,河北石家莊已實行分區分級管控,低風險地區全面恢復生產生活,但當地樓市卻仍未“甦醒”。記者在現場看到,儘管年味裝飾已提前備好,但多家售樓處門前荒無人煙、內部一片漆黑,工作人員也寥寥無幾。

“目前復工項目比較少,我們還在等住建局通知,暫時不能看房。”多位置業顧問表示。往年,河北邯鄲、承德、石家莊等地,會承接來自北京的大量返鄉人羣,疫情之下,今年的返鄉置業潮大概率會受到衝擊。

不僅如此,在“就地過年”政策影響下,今年全國春運期間人流量將明顯減少,部分勞務輸出大省的返鄉置業潮或迎來寒流。即便順利返鄉,因地方政策等原因,購房者能否實地看房,也存在不確定性。

河南一位房企人士直言,今年提倡就地過年,但河南是勞務輸出大省,返鄉置業會比較慘淡。“目前集團只有常規的春節活動,暫時沒有整體促銷,主要1月份銀行貸款餘額卡着,現在客戶貸款也難了。”他說。

返鄉置業大潮遇阻

“今年過年是回不去了。”眼看河北疫情還未完全消退,李曉(化名)放棄了春節回鄉的打算。作爲一名“北漂”的石家莊人,他的老家暫時還沒有放開管控。而北京房價高企,回家看房的打算也只能暫時擱置。

因疫情小範圍“反撲”,今年春節不返鄉的人羣將會增多。1月20日,國家衛健委發佈方案,要求返鄉人員持有7天內有效核酸檢測陰性結果;外出務工者返鄉後需實行14天居家健康監測,每7天一次核酸檢測。

儘管發改委方面強調,就地過年政策是分級分類的,各地方在政策執行時,不能擅自“加碼”。但中高風險地區要嚴格執行相關規定,低風險地區倡導就地過年,非必要不出行,這無疑會影響今年的返鄉大潮。

交通運輸部表示,按照相關要求,今年全國春運期間將發送旅客11.52億人次左右,日均2880多萬人次,比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。

以北京爲例,據百度遷徙大數據,2020年其春節前一週遷移人口主要流入河北邯鄲、承德、石家莊等地。“加之冬季是北部區域樓市成交的傳統淡季,爲了抗疫,不排除售樓處關閉、銷售停擺等可能。”克而瑞認爲。

再看長三角地區,2020年,上海的返鄉人口主要流向安徽、江蘇和河南區域,江蘇省主要集中在鹽城、泰州、徐州等蘇北區域。其中,河南以周口等城市爲典型代表,吸納了上海春運流出人口的1.5%以上。

克而瑞表示,蘇北2020年樓市成交相對堅挺。但安徽和河南部分勞務輸出大市,若返鄉政策從嚴,部分置業需求將大打折扣;同時,這些地區樓市成交早已現疲軟徵兆,若返鄉置業再缺席,2021年下行壓力將加劇。

“三四線城市隨着棚改降溫,居住需求已有所衰減,改善型需求動力不足,加上今年返鄉置業人羣減少,會對樓市帶來疊加性衝擊。”合碩機構首席分析師郭毅稱,許多房企將重心轉向一二線,三四線樓市產品的競爭力有所不足。

機構調研結果,也佐證了今年返鄉置業或將降溫。貝殼研究院調研數據顯示,44.8%受訪者有返鄉置業打算,相較去年同期的47.6%,佔比出現下降。其中,“90後”購房者已成爲返鄉置業的中堅力量,佔比達54.4%。

“對90後未婚羣體而言,返鄉置業主要是爲回家鄉發展留條後路,避免一線城市留不下,二線城市回不去的尷尬。”上述機構表示,而“80後”成家羣體,主要是爲了改善居住生活條件,給孩子提供更優質的教育機會。

房企急轉車頭

針對今年春節樓市的特殊情況,房企正在緊鑼密鼓制定應對策略。據悉,房企將春節長假的重注壓向了大城市,春節不返鄉,留在大城市,樓市可能會有相對往年迎來更多的看房人流,因此,原本冷清的一二線大城市,大多會“春節不打烊”。

華北某房企人士告訴記者,儘管今年返鄉置業會有所降溫,但集團不想錯過開年營銷節點,會在控制預算、提高效率的情況下,制定相應的營銷策略。

榮盛發展也表達了年初衝刺的決心。記者瞭解到,該集團將啓動“2021·讓美好發生”銷售行動,打好新年“營銷第一仗”,利用春節營銷節點,結合返鄉置業潛在機遇,通過線上及線下聯動、活動引流的方式,助力業績達成。

值得注意的是,58安居客研究院報告顯示,與2020年春節前相比,2021年調研人羣的返鄉置業意願有明顯降低,但有13.6%的人選擇在工作城市周邊的城市買房,相比上一年,在工作地就近買房的比重大幅增長。

貝殼研究院報告也指出,相對於一線城市居高不下的置業壓力,新一線城市對購房者的吸引力正越來越大。其中,成都、杭州返鄉置業指數最高,武漢、長沙緊隨其後,西安地區的找房熱度更是領先其他城市。

這意味着,“打工人”在新一線置業,將是樓市新的增長需求點。爲抓住不同能級城市的置業需求,房企新年也鉚足了勁,從具體營銷策略看,企業普遍打出年味、溫情牌,營造“不返鄉也有家”的歸屬感。

“往年春節更多以搶抓返鄉客爲主,今年根據就地過年的政策趨勢,我們會包裝春節不打烊主題,整合銷售和策劃端的動作。”大名城方面告訴記者。

弘陽地產的策略與此類似。“集團層面會按照既定節奏;從區域和項目層面來說,往年這個時候,銷售端強調的是返鄉置業。今年則強調心安之處即家鄉。”該房企人士告訴記者,希望通過走心的溝通,引起客羣共鳴。

美的置業則啓動了“和美過大年”計劃,各樓盤已推出全線優惠政策,營銷中心設置新春到訪禮、認籌禮、認購禮、簽約禮、推薦禮等,牛姓人士或屬牛人士(及其直系親屬)、抗疫人士(及其直系親屬)購房,可享受額外折扣。

祥生地產也將推出新春購房季活動,從2月1日開始歷時1個月,活動規模將是其近兩年最大的一次,從新年大禮包,五重禮以及總裁價房源,祥生所在城市百餘盤將推出限時優惠活動,並藉助直播賣房助力營銷。

除了傳統的包裝模式,房企正逐步加大線上營銷舉措。據碧桂園方面稱,現在集團的營銷陣地正快速轉移至天貓和“鳳凰雲”;1月17日,融創中國旗艦店在京東平臺上線,並推出系列補貼,單項房源補貼最高12.5萬元。

從種種舉措可看出,房企新年搶收的動力極爲強烈。因爲行業普遍預計,在疫情衝擊、返鄉置業遇阻、疊加大城市密集調控政策出臺的特殊環境下,今年房企一季度業績、三四線樓市都將面臨挑戰,不過,考慮到衆多房企集中促銷,春節長假一二線大城市的樓市或許仍值得關注。

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