原標題:小米之家線下“喜提”千店同開,專營店經銷商可沒那麼高興

智能手機廠商經過多年紅海競爭,線上盈利空間逐漸萎縮,線下渠道成爲廠商們競爭的重點。

1月30日,小米集團副總裁、中國區總裁盧偉冰在個人微博平臺公佈小米之家在全國各地的開業狀況。其中河南省最近開業的小米之家有臺前、義馬、遂平等,江蘇省最近落成的小米之家有太倉、泗洪、灌雲等,北京天津也開出第100家小米之家。

小米手機線下門店的模式分爲小米之家、小米專賣店、小米授權店及小米小店,在小米線下門店逐步提升品質的同時,仍面臨着來自經銷商不滿、線下門店模式迭代、以及高額投入成本等壓力。

線下擴大布局提升品質

小米手機在線下的探索最早可以追溯到2015年9月12日,小米之家在北京當代商城店開業,系全國第一家小米之家商場店;2016年2月24日小米之家正式轉型爲新零售,小米也開始探索線上與線下之間的融合新零售模式;2017年11月5日小米之家的第一家旗艦店深圳萬象天地店開業。

2019年11月盧偉冰開始擔任中國區總裁,在小米線下發展布局中扮演重要的推動角色。2020年11月,盧偉冰公佈小米新目標——“未來一年,讓每個縣城都有小米之家,讓每個米粉身邊都有小米之家”。目前國內共2844個縣級行政單位,“每個縣城都擁有小米之家”的目標意味着小米至少要建立2844個線下門店,這背後暗藏了龐大的投入成本與資源消耗。

林芝對第一財經記者表示,小米加大線下門店佈局原因包括多方面:第一,小米線上市場已到天花板,需要尋找線下增量市場;第二,小米在過去幾年嘗試線下渠道過程中已積累了一些經驗,敢於大規模佈局線下渠道;第三,2020年小米手機高端化初現成效,有足夠的利潤與渠道商分享;第四,小米試圖搶佔華爲手機線下渠道市場份額。

數量提升的同時,質量與品控也成爲小米集團近年來的戰略重點,線下門店中盈利與品控能力較弱的小米專營店便成爲首先被改革的目標。近日,有小米經銷商爆料小米集團單方面終止了供貨合同,上百經銷商準備起訴維權。有經銷商被小米集團單方面終止了供貨合同,有的甚至連通知都沒收到就被中斷供貨。

隨後,小米集團方面針對此事回應稱,小米集團已在經銷系統中發佈了專營店調整公開信進行相關說明。小米集團方面表示,當前小米之家的線下門店正在快速增長,經過前期的調研和試點,決定推出新的經營模式。“對線下渠道體系將做出渠道模式升級和標準化的統一,專營店的模式將在合約到期後逐步退出現有的渠道體系,且通過對場地和形象的升級將專營店統一升級爲專賣店或授權店。”

小米集團稱,目前合約即將到期,對於不願意升級的合作伙伴,將通過相關部門的溝通協商,推出有序平穩的退出流程。同時,對於有意升級或新建店的夥伴,小米將提供諸如門店設計、展陳支持、家居設備、開業和活動支持等四類幫扶。

困難挑戰

此次小米線下門店發生的經銷商維權事件折射出智能手機線下渠道佈局的複雜。高額的開店成本使得所謂的“小米之家”不可能每一家都是直營店。小米的線下佈局模式分爲——直營的“小米之家”、授權體驗店、專賣店、小米小店,其中只有“小米之家”是小米自營,自負盈虧,而其他店面模式更像是代理商,是小米在各級縣城通過合作伙伴實現落地運營的模式。

小米在對線下門店的緩和迭代中選擇先淘汰專營店、更新爲專賣店或授權店,但此舉只是線下模式更新的開始,因授權店中除了小米品牌外,還包括諸多手機品牌可供挑選,在盈利空間更大的OV對比下,店家主動推銷小米手機的積極性並不會更高。爲爭取更大盈利空間及服務品質把控,小米集團在保證擴展速度的同時,將更加強調對線下門店品質的要求。

另外,線下門店高成本、長期投入的特徵,並非所有手機廠商都具備長期承擔的能力,小米曾強調集團硬件業務的綜合淨利潤率不超過 5%。此前,行業內具備線下門店優勢的OPPO傳出關閉上海市黃浦區淮海中路華獅廣場OPPO超級旗艦店的消息。

針對OPPO在線下門店的動態,林芝對第一財經記者表示,OPPO與小米完全相反,從線下渠道起家,在線下渠道擁有足夠的市場份額,需要優化店面,提高線下渠道效率,但由於忽視線上渠道建設,OPPO線上市場佔比較小,更有成長空間,因此近兩年來一直加大線上渠道投入。林芝預計未來智能手機在線上與線下渠道份額佔比可能是4:6,線上與線下消費人羣會逐漸分化,線下渠道依然會是銷售主流。

雖然面臨類似的線下佈局困難,但小米的獨特性在於除了手機品類的逐漸豐富,更依賴於AIoT的提前佈局,小米目前產品線的豐富程度,除了手機外,小米之家中還展示了小米電視、洗衣機、冰箱、吸塵器、滑板車等不同場景的產品。

鋪陳迭代線下銷售渠道的過程中必然存在各種挑戰,林芝表示,小米品牌在一線城市有一定知名度,但在三四線城市沒有影響力,即使鋪設線下店面,也未必會像OV一樣有大量消費者買賬;另外小米之前傷害了一些線下經銷商,這次擴大線下渠道佈局依然需要大量經銷商的支持,需要重新贏得經銷商的信任;最後,線上渠道和線下渠道管理不同,未來小米集團需要持續引入有線下渠道管理經驗的人才。

興業證券調研報告維持小米集團“買入”評級,維持目標價 37.3 港元,同時看好小米在高端市場份額的持續提升。近期小米之家千店同開,持續發力線下渠道,預期將有助於提升小米智能手機國內份額。樂觀預計2021年小米集團全球手機出貨量有望保三爭二,超過2億部。

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