爲何OPPO忙關店小米榮耀忙開店？

歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

來源：Tech星球(ID:tech618)

文/楊曉鶴

剛進入2021年，小米和榮耀帶起瘋狂開店的節奏後，OPPO卻悄然關閉了其在上海華獅廣場的超級旗艦店。

日常關閉一家門店本不算大事件，但是要知道，OPPO近期關閉的這家超級旗艦店，是其第一家全球手機超級旗艦店，整個店面面積大概500平方米。遍佈縣城的OPPO，接連關閉深圳華強北、上海黃浦區的門面店，這不免讓用戶猜測，OPPO 這是要戰略收縮了嗎？

與OPPO低調關店的情況不同，小米榮耀則在全力拓展線下店。1月9日，共計1003家小米之家同時開業，小米創造了“千店同開”的熱搜詞；與此同時，此前線上市場份額第一的榮耀，也開足了馬力開線下店，成都萬象城的榮耀體驗店甚至和小米之家撞在一天開業。

各家開店的景象截然不同，“OPPO這家旗艦店是一個凹進去的地方，行人走過都會忽略過去，風水不對。”有人只好用地理位置風水等玄學來解釋OPPO關店原因，行業人士自然不會相信，OPPO給出的理由則是店面政策調整原因。

此前線上渠道表現搶眼的小米榮耀，開始向線下渠道要客流。而從線下起家的OV（OPPO、vivo），卻收縮了線下的渠道。爲什麼會形成這種迥異的發展選擇，線下客流到底是紅海還是藍海，一個謎團待揭開。

關掉空房間撐起的“面子”

很多人還有記憶，OPPO對於上海這家旗艦店，在定位和投入資源等方面都非常重視。

“這家旗艦店承擔的是5G營銷體驗，門店設計的挺高級的，有點博物館的感覺。”上海消費者李覓提到，不過李覓也感覺這家店很空曠，“除了手機就是手機”。

2017年12月旗艦店開業時，OPPO副總裁吳強專程赴現場做了開業致辭。“旗艦店是品牌與用戶直接溝通的核心渠道，我們選擇將上海超級旗艦店作爲品牌提升的一個突破口。”品牌提升多少很難衡量，這家店的成本確實實打實的高，甚至讓OPPO在3年後直接選擇了關閉。

“在T3級別以上的城市，整個OV在一些高成本的商業中心，或者Shopping Mall的店開得都不理想，基本都是賠錢的。所以說OV這些旗艦店，即便是廠家或者是他們的一代（一級代理）的話，也沒有辦法長期硬補。”

某手機廠商的北方BD總監榮超告訴Tech星球，在其看來，倒不是線下店太多太飽和，而是OV現階段還撐不起來很多旗艦店的發展。過去，OV基本是渠道商與專櫃模式，在T3以下縣城基本全覆蓋。由於沒有明確價格管控，“你一臺機器多賣200還是多賣500，全憑本事。”

但是在一二線城市的旗艦店不同，這裏的消費者都對電商等渠道很熟悉，價格在他們眼中還是比較透明。“OPPO對渠道端的價格管控也比較松，加上主要是一些中低端的產品，基本上經銷商比着低價賣。有時候爲了沖銷量，會導致一些終端產品是負毛利。”

雖然OV會做一些房補人員補貼等措施，但這種虧損的生態模式終究不是長久之計。如今OPPO直營的超級旗艦店關閉，也側面反映了OPPO在整個一二線城市發展現狀的縮影。

當然，OPPO還沒有停止在一二線城市拓展的腳步。官方在回應關店傳聞中提到，目前OPPO在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗店，預計今年將增長至700家，未來發展目標爲1000家左右。“我們已在重新整合零售資源，尋求最好的終端零售組合佈局，爲用戶提供最佳的服務。”

只是疫情等諸多因素的影響下，裝點門面的超級旗艦店確實有點拖累財務。有消費者猜測，OPPO位於北京五棵松華熙的旗艦店是不是也會關閉，畢竟“有時候店員比顧客多”。

自營與加盟的兩難選擇

與OPPO的渠道經銷商衆多不同，小米和榮耀此前在線下都不算強。2020年，爲了搶佔華爲退出留下的市場份額，二者不約而同的選擇了直營+授權模式，快速搶佔華爲的客流。

然而，無論直營還是授權模式，都沒有脫離廠商的強管控，對於消費者來說服務更好，價格也更透明一些。一直強調用戶思維的小米就非常典型，雷軍在2019年的618提出：小米要拿出50億做新零售，小米之家的“裂變”就被擺上重要位置。

一直以來，小米的線下渠道共有四種模式：小米之家（自建自營和他建自營）、小米專營店（他建他營）、小米授權店（他建他營）和小米專賣店（他建自營）。如今，將自營的小米之家提上戰略地位後，小米進一步收緊了對渠道的授權，這種策略也導致了一些加盟商維權。

1月初，就有上百家加盟商向小米集團投訴，稱很多小米專營店稱在未事先通知的情況下，被單方面停止續簽協議和供貨，並且也未及時執行當初承諾的返利政策，希望小米集團馬上解決問題。畢竟當下新發布的小米11正在熱銷，突然斷貨讓他們在年貨節很尷尬。

小米也是在近期，迫於壓力宣佈針對小米專營店的補償措施，包括門店重新設計以及活動補貼等，但強調專營店模式即將謝幕。這讓很多小米加盟商感到無法接受，在雙方合同中，確實寫到“合作期限屆滿前一個月，雙方均未提出異議的，本協議期限可順延一年。”如今解約，於理說得通，但是於情則難以接受。

小米趕在合同即將順延前不再續約，而且還在小米市場向好的時候。要知道此前，小米手機一直是7%的銷售返點，這點利潤遠比不上OV的經銷商滋潤。如今，小米新旗艦機型上市僅21天銷量就突破了百萬臺，市場銷售正熱；華爲退出市場後，小米出貨量也重返世界第三的位置；近期，小米也將授權的渠道返點提高到了12%，小米卻和他們不辭而別，“好比談戀愛，發達了就變心了”。

無論加盟商如何傷心，小米推進小米之家的戰略還在持續。在Redmi Note9發佈會上，小米集團副總裁、中國區總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰立下了新的flag——“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家。”

誠然，自建自營的小米之家，對於消費者來說價格很透明。小米內部人士榮超也告訴Tech星球，“小米之家有額度管理的先進模式，就是公司跟你合作，你只需要投入資金額度，那麼在額度裏面的話，這些相應的貨會由公司統一給你調配。這些貨在你賣給消費者之前，它是隸屬於我們小米公司，然後你只是做後期利潤的轉點，所以你沒有必要去動價格，我們的零售價保證得非常好。”

沒有壓貨風險，賣多少賺多少的模式看起來很美，也有人表達了對小米模式的不看好，“小米之家就是在割韭菜，已經不行的小米小店到現在的小米之家（都是在割韭菜），小米的利潤太薄了，價格透明返點還低，白打工”，某手機加盟商張非告訴Tech星球，他不看好小米之家的拓展，小米模式雖然對消費者更好，對加盟商就是在吸血。

與小米相反的OV，對渠道管控則相對弱很多，這讓加盟商有動力去賣貨，雖然導致消費者在不同商家買到的手機價格可能都不同，但對廠商的整體銷量和經銷商都有利。

另一家瘋狂開店的公司“新榮耀”，提出在2021年的目標之一，是開出30000+線下體驗店與專區專櫃。應當說直營和加盟都有兼顧，畢竟此前線上渠道份額第一的榮耀，在線下要補足的功課還很多。

甚至在產品上也有很多功課要補，新發布的榮耀V40採用的是聯發科天璣1000，比小米11等手機的驍龍888芯片近乎落後一代，價格還都在3000元以上檔位，在上述加盟商看來，“今年是不太行，我覺得榮耀線下得等等才值得關注。”

全場景的比拼與追趕

2021年，對於各家手機廠商來說，都是決定命運的一年，5G換機潮與華爲空缺的市場機會，到底由誰搶佔值得關注，也是小米、OV、榮耀等公司重新排布座次的機遇。

根據QURST MOBILE發佈的《2020年12月中國智能終端最受歡迎機型》，目前5G手機激活量前四名中，第一是OPPO A32，激活量量904.45萬；第二是iPhone 12，激活量618萬；第三是vivo X30 Pro 5G，激活量560.22萬：第四是華爲Mate40 Pro，激活量451.83萬。