稿件來源：文|曾瀟 體育大生意記者

庚子年就要過去，但中國足球的窘境還在繼續。

體育大生意曾在2020年12月15日的報道中，總結過中超球隊母公司的2020年上半年的業績狀況，普遍不樂觀。本以爲，地主家還有餘糧，只要集體勒緊褲腰帶，日子還能過得下去。

但泡沫破滅時，崩潰的速度總是要比人們的預計來得快。就在庚子年的最後一個月，多傢俱樂部都傳出了壞消息。

天津和重慶兩支球隊，沒能按時上交球員工資確認表。江蘇隊母公司蘇寧集團，風雨飄搖，旗下多個業務遇阻。

更重要的是，本來是中超最強金主的房地產行業出現巨大危機。華夏幸福債務違約，而恒大、富力雖然暫時沒有生存問題，但恒大已經罕見地在轉會窗"只出不進"，富力也是全面縮減預算。永昌和建業，則無奈地把球隊"嫁"給了地方政府。

中國足球，福也房地產，禍也房地產。2020年，房地產公司在市場、政策、金融等多個維度同時撞牆，自然無暇再支撐下屬的足球俱樂部。而且在"房住不炒"的大方針下，他們未來的處境也可想而知。

中國足球的未來，由誰來供養？

前房地產時代，參與足球的都是哪些企業

那些從甲A時代走過來的老球迷，一定對當時的隊名念念不忘。以下是1994年首屆甲A聯賽的某輪賽果。

四川全興-遼寧遠東 1：1（川：魏羣12。遼：孫賢祿22）

瀋陽六藥-上海申花 2：3（沈：尤可爲14；王鑫68。滬：李曉12；薩沙54；申思68）

山東泰山-廣州太陽神 1：0（魯：宿茂臻78）

廣東宏遠-北京國安 0：2（京：楊晨61；謝峯71）

大連萬達-吉林三星 3：1（大：魏意民12；李明52；王濤83。吉：金光柱88）

八一-江蘇邁特 1：1（軍：潘毅40。蘇：吳軍29）

第一眼的觀感就可以得出，贊助商或者出資方的行業是五花八門的。體育大生意簡單歸類了一下各球隊資方的所在行業，竟然發現12支球隊幾乎就涵蓋了12個行業。

94年甲A聯賽隊伍贊助商所在行業表

隨後多年，雖然絕大部分球隊都經歷了數次資方更替，但接手企業的所在行業都沒有特別大的規律。像菸草、汽車製造、家裝等行業都有企業曾參與職業足球事業。以廣州足球隊爲例，在太陽神之後，經歷了吉利汽車、日之泉飲用水、廣藥集團、廣汽集團，纔在2010年被恒大地產收購。

歸根結底，當時經營足球的成本還不是那麼高。即便足球本身不能賺錢，但只要燒在足球的錢能夠以其他形式幫助到企業，那麼企業主就很樂意幹下去。畢竟，足球的受關注度擺在這裏。

甲A時期的胸前廣告

廣東宏遠集團的老闆陳海濤曾在接受採訪時說過一段往事。"我父親陳林1990年初搞企業時想在報紙上刊登一個版的廣告，但一打聽廣告費至少要16.2萬元。我一算，如果一個月登一次，一年就是200萬，那爲何不想個別的法子給自己做廣告？既能提高知名度，將來還可能賺錢。"

說來也是巧合，中國職業足球最先開始到處撒幣的，可能正是廣東宏遠。1995年年初，廣東宏遠用64萬元和42萬元的"天價"轉會費挖來了黎兵和馬明宇兩位巨頭，加上廣東隊本身就擁有謝育新、池明華等多名實力派球員，論國內陣容豪華程度，絕不輸後來的廣州恒大。

但很快，宏遠集團就發現在足球上的投入與回報逐漸失衡，緊縮銀根並最終退出了中國足壇。

姚明與陳海濤（中）

從房地產到互聯網

小足球、大社會，整個90年到到00年代，中國商業格局蓬勃向上、格局未定，雖然職業足球所需要的投入也逐漸增大，但對於很多企業來說，搞足球的收穫還是有一定吸引力的。

不過到了2010年前後，國內的商業格局逐漸趨於穩定，很多企業覺得搞足球越來越不值得，加上當時中國足協一些類似取消升降級的激進政策，使得經營足球的環境惡化。但這時，唯獨一個行業，具體來說應該是一個企業，那就是恒大地產瞄準了足球。

2010年恒大地產正式接手廣州隊

歸根結底，恒大搞足球也是衝着廣告效應。在剛接手廣州隊時，許家印就曾說過，廣州恒大每週都可以出現在央視的體育新聞和比賽轉播中，投資球隊比在央視上做廣告划算多了。甚至有傳聞說，恒大集團內部會把廣州恒大出現在央視上的時間按廣告價格折算成錢，來計算搞足球的投入產出比。

恒大搞足球這十年，無疑是成功的。當初恒大地產只能算是一家區域性企業，現在已經變成了宇宙第一房企。何況房地產行業高槓杆的特性，燒在足球上的錢本來就不是自己的錢，也沒那麼心疼。

但隨着房地產市場逐步飽和，國家對房地產市場的監管逐步加強，房地產企業的日子一天比一天難過。他們自己炒起來的足球泡沫，變成了負擔。

其實房地產企業早就感到了寒冬，自從2018年4月國家提出要去槓桿開始，房地產企業的資金壓力就與日俱增。只不過2020年，在疫情的加速下，中央又對房地產和金融業多次重拳出擊，集體引爆了房地產以及相關行業的危機。

中國足球一下子失去了最重要的資金來源。而且，當國家已經把"房住不炒"這四個字提到如此高度的情況下，在可預見的將來，房地產行業也很難重新回到當年。

房地產沒落後，能夠承受中國職業足球高額費用的行業已經不多了，但還有一些巨頭似乎坐在一旁，有理由、有能力出手。那就是互聯網行業。

表面上，像足球這樣受衆廣泛的流量池，互聯網巨頭應該是有興趣的。而且中國互聯網公司也一直在試探。

阿里巴巴注資廣州恒大

2014年，阿里巴巴和廣州恒大簽約，阿里巴巴以12億元入股了廣州恒大。而2016年，馬雲則希望以螞蟻金服的名義注資北京國安，甚至爲了解釋和恒大的關聯關係，馬雲親自登門中國足協，拜訪了時任足協主席蔡振華。

2016年年初，賈躍亭和樂視還曾達成戰略合作，樂視以一億元的價碼拿下了國安的冠名和胸前廣告。以當時樂視體育的雄心，廣告贊助絕不是雙方合作的終點，"樂視與國安的戰略合作，包括在股權合作上的探討，除此之外還有俱樂部的運營、俱樂部品牌建設、以及俱樂部青少年體系建設等全盤的合作。"

賈躍亭

另外一個巨頭騰訊，雖然至今沒有參與中超，但2018年曾經有傳聞稱他們有可能在接洽當時遇到困難的大連一方。而在2019年天津權健以及束昱輝被調查時，隊內人士也向媒體透露騰訊詢問過權健俱樂部的情況。

而說到這裏，還有一段插曲。當天津權健以天津天海的名號苦苦支撐一年後，市場上曾瘋傳字節跳動將出手拯救球隊，不過隨後字節跳動發佈了官方闢謠。

除了具體俱樂部以外，也有一些互聯網公司嘗試在聯賽層面參與中國足球。京東曾在2010年就以每年100萬美元的價格和中超簽約5年。而2015年，58同城則成爲了中甲聯賽的主冠名商。

京東曾是中超官方合作伙伴

以上這些故事，再勉強算上蘇寧集團旗下的蘇寧易購，就基本上就是中國的互聯網巨頭和中超的全部交集。可以看出，雖然互聯網和足球的聯繫並不少，但對比起房地產老闆的親歷親爲，幾位科技大佬對足球的興致並不高，即便是掏了真金白銀的馬雲，實際上也是個甩手掌櫃，從未插手過具體事務。

箇中一定有普遍的規律。對互聯網企業來說，自身的品牌傳播能力就已經很強，通過投身足球這個載體來提升品牌度的需求沒有那麼大，那麼迫切。而且互聯網品牌一般都放眼全網，而職業足球都有很強的地域屬性，這裏也許是一個矛盾。另一方面，互聯網大多是通過輕資產的模式來實現快速增值，對他們來說，足球本身投入大，變現困難，如果對品牌又沒有特別大的加持作用，似乎也沒有太大的熱情。

未來靠誰

房地產和互聯網都無法繼續向中國足球輸血，中國足協本來是希望限投、現薪、球隊名去企業化等一系列措施，讓職業足球俱樂部能夠自我造血、自我循環。但顯然，這並不是一蹴而就的，需要時間。在職業足球繼續發展的路上，仍然需要外部力量的幫助。

房地產和互聯網之外，就再也沒有行業有能力、有慾望出手了嗎？

可以坦誠地說，在這個資訊爆炸、娛樂手段豐富的時代，體育比賽在人們生活中的比重正在被其他娛樂手段擠佔。足球也面臨其他項目，包括電競的激烈競爭。

但是無論世界怎麼發展，足球作爲世界第一運動的魅力依舊是無法取代的，足球的廣告效應也是無可取代的。只要贊助足球的價格能夠迴歸到正常區間，自然能夠激活需求。

怎麼樣的價格叫做合理呢？其實中國職業體育並不乏相關案例。而2020年，廣東宏遠籃球俱樂部與大益茶簽訂了冠名合同，坊間傳聞價格是三年一個億左右。廣州恒大早在2014年與東風日產簽訂了胸前廣告合同，價碼也是三個賽季共一億元。

大益茶冠名廣東宏遠籃球隊

即便把恒大、宏遠的冠軍光環去掉，一支中超球隊把自己的胸前廣告叫價叫到千萬級，應該是合理的。

從市場的角度來說，這幾年，媒介手段不斷發展，一些廣告渠道衰落甚至消失，一些新的廣告渠道又誕生。市場環境和30年前的陳林、10年前的許家印做決策時都完全不一樣。也許會有新的力量瞄準足球。

改變可能已經在發生。像山東魯能，就已經提前被濟南文旅集團接手。新的泰山隊名，和文旅集團的業務相映成趣、融爲一體。石家莊永昌、河南建業則得到了滄州市、洛陽市相關部門給予的優惠。

對於文旅行業來說，職業足球有天然的地域性質，調性天然相符，通過足球來觸達到全國範圍內的受衆應該也是路徑最短、最直接的方式之一。順帶還可以激活一下足球旅遊。畢竟一年十五個主場，有十五撥球迷遠征軍來做客，他們一般不滿足於看場球就走。

而對於地方政府來說，足球對城市知名度、文化、凝聚力、整體消費等軟實力方面的提升不可小覷，尤其像滄州、洛陽這樣級別的城市，也許更加渴望。而且，地方政府可能並不太介意足球是否能直接盈利，而更在意足球能帶來的巨大正外部性，只要投入合理。

另外，那些行業還在高速成長、客單價相對較高、且受衆相對更偏向成熟男性的企業，或許會重新發現職業足球的價值，就像當年的房地產企業一樣。比如，新能源汽車。

其實縱觀全球職業體育，汽車品牌基本都是商業贊助的主角。但無奈，汽油車已經在主要市場都早已進入行業停滯狀態。但是，新能源汽車卻是一片藍海，而且增長速度越來越快。

中國汽車工業協會1月13日發佈的最新數據顯示，2020年1月-12月，累計銷量136.7萬輛，同比增長10.9%。但是在2020年的12月份，中國新能源汽車銷量24.8萬輛，同比增長了49.5%。

這裏可以大膽地預測，待疫情散去，中超逐漸走出最困難的境地後，新能源汽車的元素會越來越多。正巧，許老闆早已大踏步地擁抱了新能源汽車。今天上午，恆馳又發佈了三款新車。

許家印坐在恆馳汽車中

當然，房地產也好，新能源汽車也好，中國足球不能從一個坑走向另一個坑。贊助商只能是贊助商，而不能成爲下一個輸血者。何況，在球隊名稱去企業化後，即便有企業願意贊助中超俱樂部，那這個贊助也一定會出現天花板，像房地產商那樣瘋狂的投入是很難再現的。

歸根結底，中超俱樂部要量入爲出。那些之前沒有做好的商務開發、文化積澱、品牌運營等工作，一定要抓緊時間補回來。以前支票滿天飛，這些小錢俱樂部看不上。如今，蒼蠅腿也是肉啊。

中國足球，終究要靠自己。

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