【文/觀察者網專欄作者 安志行】

水果店六七十塊一斤的車釐子，團購平臺上只要30塊，而且質量還差不多，沒有一顆壞果。

收到從網上購買的車釐子時，之前我對網購平臺的疑慮徹底打消了。

而且在團購平臺上，像車釐子這樣的低價水果並沒有做數量上的限購，即不是傳統電商平臺上的只有新人才有的首單專享，也不需要衆多好友幫忙砍價才能拿到的優惠，這意味着顧客每天都可以以遠低於市場價的價格買到水果、蔬菜等生鮮。

有了第一次滿意的體驗之後，我後來又多次在團購平臺上下單，包括水果、零食、飲料等等，當時沒有了解太多，以爲這又是大城市帶頭髮展的一項便民服務項目工程，直到後來我返回家鄉鄂爾多斯伊旗阿鎮，才發現社區團購的模式早已在這座西北的小縣城裏遍地開花。

我居住的鄉鎮屬於旗區中心，基礎設施也較爲完善，單從賣菜來說，總面積295平方公里的鄉鎮範圍內，有東西兩家大型菜籃子服務中心（雲東惠民農貿市場、伊旗菜籃子服務中心），也有數十家或大或小的商超，分佈於各個社區附近提供蔬菜等生鮮的銷售服務。除此之外，還有定點的早市，擺攤的幾乎都是附近農村的農民，每日早晨驅車兩個小時左右，拉着自家種植的果蔬到早市進行售賣，因爲沒有中間商，所以價錢也格外便宜。

總的來說，當地同一種生鮮蔬菜商品的價格基本滿足這樣的關係：早市<菜籃子市場<大型商超<社區小店。

小地方居民對於生鮮的價格差異具有天然的敏感，因此每天的早市都聚集了大批來買菜的家庭主婦與老人，早市時間之外的臨時性蔬菜生鮮採買，一般可以去社區附近的大小商超，有大量採買的需求則可以就近去東西兩家菜籃子市場。這就是縣城裏持續多年的蔬菜買賣生態，然而這種平衡的格局，卻因爲社區團購的到來，正在慢慢發生改變。

網購平臺衝擊下，這樣的小菜場很難生存。圖片來源：界面新聞

我自己家經營了一家菸酒零食商店，地處阿鎮西部，與伊旗菜籃子服務中心相隔不到200米，早年間家裏日常消耗的生鮮果蔬，基本上都會到菜籃子市場採買。但就在去年10月，某網購平臺進駐了我家商店，作爲回報每單可以享受10%-20%左右的利潤提成。具體來說。即顧客在平臺下單後選擇我家店鋪作爲自提點，隔天由平臺物流司機送貨上門分揀暫存，顧客到自提點取貨後，我家商店就可以抽取該訂單的部分利潤。

背後的推廣邏輯實際上也很簡單，自提點的店主即團長如果希望通過這項服務擴大利潤，就需要引導更多的人進行下單。一般來說，團長都會利用微信社羣的方式來引導顧客，同時，社區團購平臺還會爲團長提供線上支持，爲每個店主的社羣增派一位團購平臺助手，將平臺上每天的優惠商品購買鏈接，發送到羣中吸引用戶購買。

母親自從成爲該團購平臺的團長之後，每月通過團購抽成，增加了大概200元左右的收入，簡單來看確實是個好事，畢竟消費者買到了物美價廉的商品，而團長也通過暫存的服務獲取了一部分利潤，但直到我偶然瞭解到一位在菜籃子市場多年開店的商販的生意越來越差後，纔開始思考社區團購背後的一些事情。

攤販姓吳，在菜籃子市場還沒建成的時候，就已經從事銷售蔬菜的生意好多年了。老吳賣菜與一般攤販一樣，都是與農村的種植農戶提前聯繫好需要的菜品和數量，第二天一早有專門的司機運送。由於菜籃子市場附近有多個小區，所以老吳的生意也做的比較輕鬆，畢竟家家戶戶每天都得買菜。

但自從有了社區團購之後，賣菜生意越來越難做了。

一開始，老吳還不清楚顧客越來越少的原因，只當是疫情的影響大家都不願意出門買菜了。到了後來，每天的利潤幾乎降到了以前的三分之二，“要不是還有幾家餐館長期從我這裏進貨，我這攤子早就倒塌（關門）了”。老吳也是聽了隔壁攤位聊天之後，才知道原來是手機上出了買菜的功能，“人現在門也不用出，直接手機點一點就能買菜，菜還那麼便宜，基本上跟我從農村進價差不多，誰還願意來我們這買菜了？”

老吳說，不止自家的生意難做，整個菜籃子市場裏面的商戶都多多少少面臨這種情況，除了一些賣魚賣肉的生意沒怎麼受影響以外，其他從水果到蔬菜再到糧油，基本上都能從團購平臺上買到，部分商品甚至比他們的進價還低，“以前來買菜的人年齡有大有小，現在幾乎都是些不會耍手機的老人來菜場買菜了，你說說這讓人咋做生意了”，老吳吐槽說做夢也沒想到賣菜的生意還能被手機搶走了，“他們是咋弄的了？這麼便宜賣東西他們不賠錢？”老吳打算看看明年的行情，還是這樣的話，他就湊湊錢開個小超市準備轉行了。

社區團購到底是怎麼發展運營的？“老吳們”的困惑也成爲了我的疑問。

帶着這個問題，我查閱了相關的資料，發現社區團購主要依賴三個核心環節“攻城拔地”、佔領優勢，分別是多開團點、搭建物流以及價格補貼。同時，我在自家商店充當團購平臺自提點的運營過程中，也發現了一些值得注意的地方。

首先，多開團點，是團購平臺的“攻城”技巧。截止到2月初，以我家店鋪爲中心方圓1公里左右的範圍內，有20家某團優選自提點、18家某多買菜自提點，如下圖所示，幾乎每隔幾十米就有一家社區團購平臺的團點，如此高密度的團點設置自然會帶來極高的重複度，往往一家小店就有2-3個平臺覆蓋。

美團優選（左）與多多買菜（右）自提點分佈

我自家的商店早前入駐了某團優選，讓人想不到的是，後來另一家平臺在推廣增設自提點時，看到了我家商店外張貼的某團優選平臺的團購海報後，直接與母親商談入駐合作，並且審覈過程極其快速簡單。

中間有一個環節，是需要上傳自提點商店的營業執照照片，但該平臺推廣員說不需要上傳營業執照照片，只需要在母親手機上截圖已經註冊過的某團優選平臺的團長端後臺頁面上傳即可。

從結果上來看，這種審覈成本極低，設置一家自提點前後花費的時間大概10分鐘左右，也從側面體現了團購平臺自提點增設的速度與數量。

但從程序運行層面來看，卻存在着不小的漏洞，供貨的商品是否在該自提點本身符合規定的經營範圍內？是否越線？這些其實都在簡單掩蓋在了單純要求推廣速度和推廣範圍的邏輯中，存在着暴雷的風險。

同時，高密度的團點佈局某種程度上進一步壓縮了菜販、菜商的生存空間，甚至對於自提點原來的經營來說，也需要面對團購平臺同類低價商品的競爭，目前團購平臺尚未涉及的商品領域只有菸酒、鮮肉類別，除此以外，線下所有的商超都得面對來自團購平臺的價格威脅。

對於團長來說，一旦進入了平臺宣傳的多下單就能多抽取提成的邏輯裏，就會自發地成爲平臺的推廣員，將團購平臺推薦給身邊的親人、鄰居使用，於是更多的人成爲團購平臺的用戶甚至團長，這種密集布點的焦慮最終還是會迴歸到團長身上，如何保證平臺的客流量成爲每日思考的問題，最終反而陷入了一種極爲隱蔽的“賠本賺吆喝”自耗中。

其次，團購平臺與物流公司合作搭建了專用物流線，通過平臺化運營的方式連接整個產業鏈條。毫無疑問，在這種模式下，完備的優質供應鏈體系是構成團購平臺自身核心競爭力的重要因素，而最理想的狀態即如下圖所示：做好供應鏈的優化，這樣才能最大限度的消減各級代理商層級，才能掌握更大的定價話語權，最終實現從端到端的低成本模式。

社區團購商業模式（安信證券研究中心）

從圖中可以看出，支撐社區團購在線下快速發展的關鍵正是物流，顯而易見一條高效穩定的物流運輸線對於團購平臺的重要性。

通過某次與一家團購平臺送貨司機聊天得知，在筆者家鄉縣城，數十家團點通過分片區承包給了三位司機，其中一位是50多歲夫妻搭配送貨，司機工資是固定的每月5000塊，這個薪酬在當地看似屬於較高水平，但實際上與不穩定的工作量無法匹配，對於司機來說，不僅需要將貨物從網格倉送到各個門店，還需要自己進行分揀、對貨，確保不漏送。

同時，由於運輸的商品多爲水果生鮮，極易在運輸過程中受到擠壓、損壞，如果多次出現這種情況，平臺司機則可能需要承擔平臺的罰款。司機開玩笑地說，他們現在就像是開面包車的外賣騎手，平均每天要送20多家門店大概400多單，貨送的晚了要被罵，貨送錯了要被罵，貨出了什麼問題也得司機背黑鍋，這活看着不累，其實挺費勁的。

配貨司機雖然只是社區團購物流線上的一環，但也是最爲重要的一環，很多消費者包括團長在內往往意識不到這一點，如何保證配貨司機的配送效率與質量，而非簡單地利用獎懲機制加以制度限制，是需要重新思考的問題。

最後，驅動消費者使用社區團購的最大因素，就在於平臺撒錢式的補貼帶來的超低價商品，部分商品甚至低於成本價格。在社區團購的模式裏，越來越多的消費者成爲團購平臺的用戶，並逐漸形成消費習慣。下表是筆者於2月8日調查的家鄉部分商品在不同購買渠道的價格，僅從價格維度排序，基本滿足社區團購<早市<菜籃子<超市<社區生鮮店。

伊旗阿鎮2月8日部分菜品價格

與來店裏取貨的顧客聊天發現，除了價格之外，吸引他們下單還有節省時間這個優勢。

顧客中有一對外地打工的夫妻今年過年不打算回家，計劃趁着年關在各個小區幫忙清潔衛生、擦玻璃賺錢，白天根本沒有時間逛超市和市場置辦年貨，瞭解到社區團購之後，一口氣在手機上下載了三個團購APP，每天都要在上面買點日用品和蔬菜。據瞭解，他們之前在工地做搬運工的時候，也只是偶爾擠出一點時間去菜市場採購，自從成爲團購平臺的顧客之後，已經有一個多月沒有去過菜市場買菜了。

雖說通過幾個個案或許無法準確地概括整體，但這種鮮活的故事要比數據更具說服力：顧客與平臺已經形成了一種較爲穩定的消費鏈接。但這種消費鏈接是否具有持續性呢？顧客能否一直享受低價的商品、便捷的服務呢？

這背後則少不了平臺的算計，尤其是在互聯網巨頭公司介入之後，先通過撒錢形成價格優勢，擴大用戶羣體，擠佔市場份額，當社區團購市場只剩不多的幾家以後，當早市攤販和菜市場的商戶越來越少以後，定價的權力可能會反過來成爲巨頭們撈錢的工具。

移動互聯網時代，類似的案例我們實際上已經見怪不怪了，從共享單車到外賣再到打車……它們背後都共享着同一套行爲邏輯。去年年末人民日報“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量”以及隨之而來的監管“九不得”政策，堵住了過去社區團購搞低價傾銷的策略，但平臺的返券、補貼和秒殺各種策略變着花樣輪番上陣，這對於消費者的刺激同樣巨大，畢竟是看得見、摸得着的“羊毛”。

生鮮蔬菜是每個人健康生活的必需品，是牽涉到每一個人的民生問題，而社區團購的出現某種程度上打破了已有的生態平衡。

以筆者家鄉所在的縣城爲例，社區團購出現之前，人們買菜有多種選擇：想要節省時間就選擇價格稍貴的社區生鮮店；想要便宜就選擇距離稍遠的早市和菜籃子市場；需求折中的話就去幾個大型的超市。

但現在，平衡的格局被打破了，社區團購便宜、便捷，對於傳統生鮮蔬菜零售行業來說，它的出現帶來的是降維打擊，尤其在落後於一線城市發展速度的西北縣城，人們對於新事物的接受性很強但反思性很弱，面對互聯網加持的“新零售”，老吳們究竟有多少還手之力呢？但不管怎麼評判，去年年末的幾盆“涼水”終究沒能澆熄社區團購如火如荼的發展態勢，賣菜的江湖仍然擁擠、撲朔迷離。