记者 | 乔启迪

距离“美国春晚”超级碗收官已经过去一段时间，虽然收视率下降，但这并不影响头部赞助商品牌获利。

当地时间2021年2月17日，据SportsPro Media报道，第55届超级碗为前五名赞助商带来了9580万美元的媒体价值。

这五名赞助商中，饮料品牌占据三席。

据体育赞助分析平台GumGum Sports统计，百事可乐在这场盛事中大获全胜，通过四个广告位获得总计3160万美元的媒体价值，排名所有赞助商第一。

百事可乐今年选择缩减成本，将预算集中在由该品牌冠名的超级碗中场秀上。据GumGum Sports统计，该公司在Weeknd的中场秀上通过电视广播和广告牌获得约1350万美元的媒体价值。

电信巨头Verizon通过三个广告位获得2650万美元媒体价值，运动饮料佳得乐仅投放一个广告位就获得2060万美元媒体价值。

博彩公司DraftKing和百威旗下啤酒品牌Bud Light则分别以1110万美元、600万美元排在第四、第五位。

尽管现场观众被限制在满座的三分之一，超级碗的广告单价依然居高不下，投放30秒广告需花费550万美元。

高昂的费用“劝退”了不少在疫情中挣扎的品牌，持续赞助多年的品牌也相继退出超级碗广告之争，橄榄球赞助市场似乎显现颓势。

2015年，超级碗电视收视率达到顶峰，此后便一路走低。

2021年超级碗的平均电视观众人数仅为9162.9万，较去年下降了8%，也创造2006年以来的新低。

不过，根据市场营销公司IEG的数据，2020-2021赛季NFL的赞助收入依然呈现出逆势而上的态势，较2019-2020赛季增长了10％，达到16.2亿美元。其中，博彩业带来的收入增幅最高，同比增长近25％。

为创造收入抵御疫情冲击，NFL在广告形式上主动求变，空场的情况反而创造出更多广告位，自2020赛季起该联盟开始将赞助商广告印在座椅套上。

而本届超级碗期间，NFL替换了场边的座椅套，改用LED信息板进行广告展示，因此给赞助商带来了3860万美元的媒体价值。

比起原来的方式，这一新举措增加了广告位的流动性——比赛中，同一个位置可以交替播放不同赞助商的广告，利用率得到大大提升。

据统计，LED信息板创造的价值在整体占比达40％，成为最有价值的一项资产。

紧随其后的资产是电视广播，该部分为赞助商带来约2070万美元媒体价值。

在赛事关注度不如往年的情况下却坚持撒钱，恰恰是赞助商们“秀肌肉”的一种方式。

数字内容产业贸易协会Digital Content Next的首席执行官Jason Kint认为，购买超级碗广告并不仅仅是为了在媒体上吸引受众，超级碗广告位的价值，不能与货币划等号。

他解释道：“超级碗广告向公众释放出一种经济信号，表明您的公司具有雄厚的财力和强大的产品，否则您是无法购买超级碗广告的。这部分才是品牌广告的关键。”

电视广告赞助商们不是没有遇到新的挑战。

据CNBC报道，超级碗的电视观众中，18-49岁年龄段的人群在近十年间逐年减少，而他们是广告客户的主要受众。