狠抓內容纔是破局關鍵

國內的視頻網站從最初的百花齊放到如今的三足鼎立，並沒有經歷太長的時間。在長視頻領域，沒有人不想成爲中國版“Netflix”。但事實上，他們幾乎都面臨着鉅額虧損，總要想個辦法解決，總要有第一個喫螃蟹的人。

去年11月，愛奇藝率先跳了出來，對外宣佈VIP會員價格整體上調的計劃並實施，隨後騰訊視頻表示，也將考慮上調會費的思路。

從市場角度上看，物價上漲、內容成本上漲，想跑贏通貨膨脹，會費漲價是遲早的事情，與此同時，對於視頻網站而言，會員增量放緩，優質內容難覓，跑馬圈地的時代結束了，視頻網站將在每個縫隙裏進行收割，單純漲價真的能破局麼？

會費漲了，還是虧了70個億

漲價後3個月，喫螃蟹的愛奇藝怎麼樣了？

2 月 18 日，愛奇藝（IQ.US）發佈了2020年第四季度及全年未經審計財報。財報顯示，2020財年愛奇藝總營收爲297億元人民幣，同比增長2%；淨虧損70億元。

更重要的是，在財報中，愛奇藝公佈了會員付費的ARPU值（平均付費用戶收入）。以會員服務收入/訂閱會員數方式計算，其ARPU值從2018年的121.5元、2019年的134.9元，增長爲2020年的162.2元。

這裏顯然有會費漲價和超前點播的功勞，但截至2020年第四季度，愛奇藝的訂閱會員規模爲1.02億，較上年同期不增反降。可見，APRU值的提高，也讓一部分用戶選擇了離開。

對於這樣的結果，愛奇藝創始人、CEO龔宇在電話會議中進行了解讀，龔宇表示，去年第一季度愛奇藝的會員數量曾達到歷史最高點，後來因爲內容的缺失，導致了會員數量下降。

針對內容缺失，龔宇認爲這是因爲受疫情影響，院線電影上不了院線，所以視頻網站拿不到院線電影，電視劇審覈和播出都延期。綜藝節目受廣告主停止投放和贊助的影響，也導致延期，這種情況也隨着疫情逐步穩定而得到改善。

事實上，包括愛奇藝在內，視頻網站早已嘗試了針對會員的漸進式收費方式。比如，超前點播這一項，就從2018年愛奇藝獨播的《延禧攻略》會員可以提前看加更，“進化”到付費才能超前觀看像《慶餘年》《我是餘歡水》《隱祕的角落》這樣的熱門劇集。

面對愛奇藝的漲價，絕大部分網友給予了理解和包容，很多網友表示，在版權意識越來越強的情況下，視頻平臺需要生存，觀衆需要更多優質的作品，稍微提高一些會費並不在乎。更重要的是質量。

但仍有網友反映稱，即便開通了VIP，愛奇藝仍然會播放15秒的會員專屬廣告，雖然能夠關閉，心中還是不舒服，再加上會費上調，讓人感覺愛奇藝喫相難看，並表示將不會續購愛奇藝的會員。

不管怎樣，視頻網站還是向VIP下手了。

《隱祕的角落》劇照。圖/愛奇藝

勢在必行的調價

龔宇認爲，現在中國在線視頻市場內容成本和會員定價極度不合理，價格調整勢在必行，愛奇藝在此前已經9年沒有上調價格，這次調價也是經過深思熟慮的。

漲價是必然的麼？或許是的。

拿Netflix來說，他們同樣在去年完成了調價，套餐漲幅從1美元到2美元不等。這已經是Netflix從2010年至今第5次上調價格了。

和中國市場類似，Netflix也面對一個強競爭環境，Disney+和Hulu以及Apple TV都對Netflix虎視眈眈，但從另一角度上來說，Netflix以它優秀的品控保持了相當高的用戶忠誠度。

對於國內的視頻網站而言，不僅要在三足鼎立的局面下相互競爭，還要面對後來者的挑戰。短視頻平臺的兩大巨頭抖音、快手紛紛入局，去年春節期間，抖音、西瓜視頻拿下《囧媽》的版權，隨後打出“免費看電影”的旗號，也讓長視頻巨頭們看到了威脅，感受到了緊迫感。

用戶增量放緩是不爭的事實，市場已經日益趨於飽和狀態，新用戶的獲取變得越來越難，留存一個用戶也需要付出更高成本，常態化的發展將遇到天花板，競爭將進入一個新的階段。

過去幾年間，多家視頻網站都有過多次節點的營銷事件，半價出售年卡，甚至免費贈送會員。此後行業競爭呈現了高度同質化，使得會員對平臺的忠誠度較低，大部分觀衆是跟着劇選擇平臺。

雖然人們都知道買一年會費更便宜，但是誰會知道下一部作品是什麼？休息時間本就有限，活人不能被平臺拴死。

與此同時，內容製作成本連年增長，但是質量上乘的爆款作品，顯然與製作成本不成正比。

對此，一位資深長視頻網站從業者對中國新聞週刊表示，從內容上看，視頻平臺只有兩條路可走，第一條路購買內容版權，第二條路自制，前者價格不菲，後者質量難預料。

有分析人士認爲，視頻網站的會員收入和廣告收入是零和博弈。買會員就不看廣告，看廣告的就堅持不買會員，會員收入和廣告收入不可能長期共同增長。指望廣告收入來填補虧損不現實，那麼提高會員價格可能就是唯一的出路了。

明天，會更好麼？

再怎麼美好的承諾在鉅額的虧損面前也會做出改變。只要虧錢，那就要想辦法賺錢。

去年表示要跟風漲價的騰訊，還在觀望，而優酷並沒有表示要漲價，這可能與阿里一直強調的經濟體協同效應相關。

近一段時間，坊間流傳着騰訊和愛奇藝合併的傳聞，愛奇藝也發文表示了闢謠。但巨頭們一旦聯手，用戶的議價權只會變得更低。

在長視頻平臺也並非都是虧損案例，芒果超媒已經實現了盈利。

IPTV（交互式網絡電視）和OTT（互聯網電視）兩張牌照，接近30年的電視內容製作能力——國有資本與商業化運作的結合，低廉的成本和優質的渠道，讓芒果超媒獲得在大屏端大殺四方的機會。

但對愛優騰來說，芒果超媒的經驗沒有任何的借鑑性。

反而Netflix的盈利模型可以借鑑。通過內容推動用戶付費，繼而將付費收入投入內容製作，然後進一步驅動用戶付費收入的增長，這個邏輯鏈條看起來雖然簡單，但背後需要的是一個內容付費意願高的市場，以及持續不斷的高品質內容。

看來，狠抓內容可能纔是破局的關鍵。

以愛奇藝爲例，去年的迷霧劇場中《隱祕的角落》拿到了非常驚人的成績，但是同品牌系列的其他作品，並未達到《隱祕的角落》的質量水準，以至於品牌並沒有完整立起來，雖然有《樂隊的夏天2》和《奇葩說》這樣的熱門綜藝節目，但從總數上看，優質內容數量仍未達到觀衆滿意的標準。

這也讓愛奇藝認識到質量和數量的關係。在前述電話會議中，愛奇藝首席財務官王曉東認爲，“我們現在做的是增加內容的品質，而不是內容的數量。”

在流媒體時代，用戶永遠選擇對內容忠誠而不是平臺，B站會員們爲“信仰”充值的也是因爲由內容品位和品質運營出的社區調性而引發，足見內容的重要性。

內容是很難壟斷的，尤其是在這個充分市場競爭的格局下，影視產品上游的製作方，不會完全讓渡自己的話語權給平臺，這就造成了平臺無法在源頭實現壟斷。多年來影視製作方提供的大IP、大卡司的注水劇，都讓觀衆和平臺喫足了苦頭。

如果說內容是破局的關鍵，那麼自制內容則是關鍵中的關鍵。在未來，視頻平臺也許要充分探尋平臺自制劇的品牌化建設路徑，通過規模化、多元化的精品內容輸出潛移默化向用戶傳遞“自制必是精品”的概念，從而強化用戶對平臺的好感度和黏性。

對於平臺來說，自制內容的價值有多高，難度就有多大，自制內容能否成功不僅來自投入了多少成本，背後對用戶畫像的分析、對時代趨勢的把握、對審美情趣的提升等多個維度都考驗着視頻平臺的決策者們的能力。

最大的悲哀莫過於，錢一分沒少花，事一件沒辦成。

當然，如果短期內，會費漲價仍然無法填補視頻平臺的虧損，那最終將會逼迫他們用內容競爭來解決問題，這樣的局面對消費者來說是非常有利的，因爲可以帶來製作差異化的內容，質量也會水漲船高。

漲價是個手段，也是個信號，真正的肉搏就要來了。