2020年，一場疫情打亂了文娛市場的發展節奏，整體呈現出非勻速前行的續存狀態。隨着下半年疫情得到控制，文娛產業回暖，綜藝製作、播出逐步回血。

據擊壤洞察顯示，2020年網綜節目數量同比減少37檔，但各平臺招商飽和度均有提升。2020年共招商588個品牌，同比增長32.7%，越來越多的廣告品牌傾向網綜合作。

觀察指出，網綜“保老減新”趨勢明顯，節目數量同比減少，優酷、芒果TV乘機加大新節目製作，搶佔市場份額。同時，生活、音樂、情感類節目成爲網綜節目主題，市場份額佔比大。

2020年度網綜節目製作趨勢

2020年受疫情的影響，網絡綜藝節目數量同比減少37檔節目，網綜平臺方競爭減小；

雖然網綜新老節目同比均有減少，但整體來看新節目減少幅度較大，綜N代節目則相對平穩，網綜依舊是以“保老減新”穩定發展；

各平臺新老節目對比中，優酷、芒果TV逆勢增加新節目製作，乘機加大市場競爭力，愛奇藝則借勢具有一定聲量的綜N代節目，搶佔市場。

2020年網綜以“穩”發展，內景節目爲主，其中生活體驗類、音樂類、夫妻/情侶生活類節目位居前列；

同時，熱門大IP借勢節目自身影響力增加衍生節目的製作，從而加大節目宣傳，同時擴大平臺營收機率。

愛奇藝以生活服務、衍生類、音樂類、脫口秀/演講類爲主， 2020年加大生活體驗、美食類、文化類節目製作。

整體注重生活類、音樂類、脫口秀/演講類節目。

優酷以購物訪談、美容時尚、舞蹈類爲主，2020年發力美容時尚、舞蹈類、萌娃萌寵等節目；

整體優酷以時尚類、潮流、情感類節目爲主。

騰訊視頻衍生類節目最多，此外結合自身資源，打造電競類節目，美容時尚、生活體驗類成爲騰訊的一大發力點；

整體騰訊視頻輻射題材較多，且各題材節目數量相差較小，偏向年輕娛樂類節目。

芒果TV以推理解密、夫妻/情侶生活、生活體驗類節目爲主，同時加大音樂類節目的製作；

整體芒果TV注重娛樂、生活類、情感類節目。

總結：網綜“保老減新”，節目數量同比減少，優酷、芒果TV乘機加大新節目製作，搶佔市場份額；

生活、音樂、情感類節目成爲網綜節目主題，市場份額佔比大。

2020年度網綜節目招商對比

2020年網綜招商飽和度呈增長態勢，網綜節目受到品牌的青睞；

各平臺對比來看：優酷招商飽和度最高，愛奇藝、騰訊招商飽和度低於市場均值。

2020年網綜新老節目招商飽和度均有增長，其中新節目招商飽和度保持在64%左右，同比增長2個百分點；

綜N代節目招商飽和度達到89%，同比增長5個百分點，說明品牌更傾向具有一定市場聲量的綜N代節目合作。

從平均單節目招商來看，綜N代單節目招商數量較高，平均每檔節目8.9個品牌，2020年新節目受到品牌的關注，平均單節目招商8.1個品牌，同比增長1.9個品牌，說明品牌側重增加新節目的選擇。

2020年除週二檔節目平均招商品牌數有明顯增加外，週末檔（週五-週日）單節目招商品牌數量同比增加，且週日檔增長幅度最大；

綜藝節目題材來看，美容時尚節目受優酷《閨蜜好美》的影響，招商品牌數位居第一，其次爲偶像養成類和舞蹈類節目。

2020年網綜共招商588個品牌，同比2019年增長32.7%，更多品牌傾向網綜合作；

對比連續/流失/新增數量，網綜合作粘性較大，連續合作品牌數量與流失品牌數量變化較少，新增品牌佔比大，且比2019年新增品牌數量高出56%，再次證明市場越來越多的品牌不斷湧入網綜節目中。

2020年網綜品牌數中，愛奇藝連續合作品牌數最多，粘性最強；騰訊流失佔比最大；優酷成爲廣告主新寵，新增品牌位居第一。

除騰訊視頻品牌數量同比減少外，其它各平臺均有增長，優酷漲幅最大，品牌數位居第一，愛奇藝位居第二；芒果TV增長幅度接近50%，位居第三。

受平臺整體品牌數基數的影響，愛奇藝、騰訊視頻連續合作品牌數較多，品牌粘性較大，同時品牌流失率也最高；

而優酷和芒果TV新增品牌數位居前二，分化各平臺品牌差距。

總結：網綜節目招商飽和度同比增長，新增品牌數增多，網綜節目受到品牌的青睞。

新老節目：招商能力同比增長，綜N代節目受到廣告主的青睞，吸金能力更強；

節目週期：週末檔節目招商數較多，品牌更青睞週五-週日的節目；

節目類型：美容/時尚類、偶像養成類吸金能力強。

2020年度網綜節目行業招商對比

化妝品/浴室用品、食品行業品牌數量較多，位居前二，且增長幅度較大；

互聯網行業品牌數量位居第三，但同比去年減少4個品牌；飲料行業位居第四，同比增長11個品牌。

優酷化妝品/浴室用品行業品牌數量最多，且增長幅度最大，2020年合作品牌數量佔整體67%，受到行業的青睞。

整體來看敷爾佳、女性用品ABC、梵蜜琳、蘭蔻合作項目數量位居前列，傾向合作網綜。

優酷食品行業品牌數量最多，同比增長幅度最大，2020年合作品牌數量佔整體51%，受到行業多品牌青睞；

整體奧利奧、每日黑巧、灣仔碼頭、炫邁、自嗨鍋合作項目位居前列，傾向網綜植入。

2020年網綜互聯網行業各平臺合作品牌數量相差較小，愛奇藝植入品牌最多，佔整體行業品牌數量的45%，芒果TV和優酷僅相差2個品牌，佔比分別爲35%、33%。

整體QQ音樂系品牌、京東、唯品會、淘寶、貝殼、騰訊微視、小紅書合作項目位居前列。

2020年網綜飲料行業各平臺佔比發生改變，優酷、芒果TV呈增長態勢，愛奇藝和騰訊視頻合作品牌減少，整體來看優酷位居第一；

品牌合作中，百事加大網綜合作，項目數量位居第一，優樂美、皇家美素佳兒、金領冠緊隨其後，合作項目超3檔。

2020年網綜娛樂及休閒行業品牌數量呈增長態勢，但單品牌合作項目除麥當勞外，均僅合作1檔節目，合作量級相對較少。

從各平臺來看，芒果TV、騰訊視頻品牌數量多，位居前二。

2020年網綜交通行業各平臺品牌數對比中，愛奇藝、優酷品牌數量及佔比位居前二，且同比增長，騰訊視頻和芒果TV品牌數佔比小；

品牌合作中，大衆、沃爾沃合作節目數量最多，其次爲標緻、哈弗、馬自達等品牌。

除前六大行業外，個人用品行業SKG合作項目數量最多，其次爲郵電通訊行業的OPPO、vivo、華爲、三星等品牌。

總結：2020年網綜節目合作中，化妝品/浴室用品、食品行業、互聯網行業、飲料、娛樂及休閒、交通六行業合作品牌數位居前六。

2020年度網綜節目植入類型對比

近兩年網綜共使用49種植入類型，其中連續使用45種，2020年網綜增加3種軟廣類型的使用，整體植入類型運用更加豐富。

網綜各平臺整體運用類型數差距較小，均保持在41種及以上水平，其中優酷、芒果TV不斷優化，增加植入類型種類的運用；

單節目合作中，各平臺均有增長，愛奇藝、優酷增幅位居前二，爲客戶增加更多的曝光權益。

2020年冠名大項目類型數量最多，且不斷增加，冠名平均運用20.4種類型，各節目加大力度保障大項目客戶的權益；

其它特約、贊助、行業贊助、合作伙伴等項目類型運用相差較小，且部分合作項目略有減少。

2020年網綜各平臺冠名平均運用類型均有所增長，優酷、騰訊視頻、愛奇藝冠名平均運用類型數量高於市場均值，其中優酷冠名運用類型數爲22.1種，位居各平臺第一，曝光最爲豐富。

2020年網綜特約權益類型使用對比中，愛奇藝、優酷運用類型數高於市場均值，且同比略有增長；

騰訊視頻與市場均值基本保持一致，芒果TV則低於市場均值，特約權益類型使用最少。

2020年網綜贊助/行贊權益類型使用對比中，各平臺平均類型數量均有減少，但騰訊視頻運用依舊高於市場均值；

優酷與市場均值基本保持一致，愛奇藝、芒果TV則低於市場均值，項目權益較少。

總結：網綜節目植入類型不斷增加，各平臺差距逐步減小，客戶權益得到有效保障；

冠名、特約類項目植入類型運用數量增長明顯，大項目客戶爲各平臺的重點。

整體總結：

受疫情影響，網綜整體節目數量“保老減新”呈減少狀態，優酷、芒果TV逆勢向上加大新節目的製作，搶佔市場資源；

節目題材偏向生活娛樂化，生活體驗、音樂、情感類節目增加，各平臺結合自身特點打造平臺專屬屬性；

節目減少，植入品牌數量“不降反增”，招商飽和度大幅度上漲，說明更多的品牌傾向與網絡節目進行合作；

新老節目招商能力均有增長，2020年新節目招商數量增長高於綜N代節目的增長，新節目加大力度爭奪市場份額；

受節目內容及受衆的影響，日化、快消品及互聯網等行業加大網絡綜藝合作，合作品牌數量位居前列；

各平臺不斷增加客戶權益類型，各平臺差距逐步減小，客戶權益得到有效保障。

本文來源：擊壤洞察微信公號

本文編輯：劉穎

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