原标题：充会员才能买飞天？茅台叫停！京东、苏宁紧急调整规则

记者|俞瑶

贵州茅台（600519.SH）对销售体系的监管从经销商调整到直营平台。

2月3日，有媒体报道称贵州茅台酒销售有限公司要求所有新发展的线上线下商家不得以积分、消费金额等促销条件设立门槛，限制部分消费者抢购飞天茅台酒。

随后，有茅台经销商对红星资本局证实了上述消息，“1月30日就出通知了，这一次主要针对的是直营平台。”

2月3日上午，红星资本局注意到，此前需要购买付费会员的京东、苏宁等平台，目前普通会员都已经可以参与茅台抢购。

京东、苏宁等平台调低抢购门槛

2月3日，红星资本局发现，京东、苏宁易购、厦门夏商、壹玖壹玖（830993，OC）等诸多直营平台也调整了抢购规则。

京东取消PLUS会员才能抢购的限制。此前，京东每天10：00-10：30开启53度500ml飞天茅台抢购预约，仅限会员，预约人数高达数十万。而购买京东PLUS会员需要花费99元。2月前，京东曾短暂地将飞天茅台下架处理，不过2月3日红星资本局发现，抢购已向非PLUS会员开放。

苏宁易购此前也需Super正式期且实名认证会员等条件，现在界面显示实名认证即可参与抢购。

厦门夏商也取消积分抢购茅台限制。原先规则是前三个月消费3000分可预约购2瓶、6000分可预约购买4瓶，采用抢购模式，每月限购4瓶。现在修改为前三个月消费次数达4次，采用抽签，全年限购2瓶。

酒类平台壹玖壹玖也调整抢购资格。此前要求付费会员才能参与抢购，调整后，“完成实名认证的VIP会员”即有资格参与预约。

从经销商到直营平台一一调控

此前红星资本局曾报道，1月以来，超过6地传出地方市场监管局“严打”茅台加价销售。

彼时，多位茅台酒商在接受红星资本局采访时称，那一轮检查主要针对经销商，检查的范围包括是否存在不明码标价行为、是否存在加价行为、是否存在价格欺诈行为、是否存在假冒行为等。

“如果查加价，应该查黄牛！如果查搭售，应该去查直营平台！为什么要查我们？”彼时，就有经销商认为，很多茅台的直营平台都存在搭售、VIP限制消费等行为。

而2月这一轮的管控调整到直营平台。

实际上，比起传统的经销商渠道，直营平台也慢慢变成茅台营销体系中的重要组成部分。

2019年5月，茅台在内部大规模清理违规茅台酒经销商的同时，茅台集团营销公司成立。茅台曾表示，要实现增量的合理调控，势必要积极拓展新的渠道，其中的重点之一，便是扩大直销渠道，推进营销扁平化。

首批签约的直销渠道商有华润万家、大润发、物美，天猫和苏宁易购，随后又陆陆续续签约了京东、汇嘉时代（603101，SH）、合肥百货（000417.SZ）、ST人乐（002336.SZ）、壹玖壹玖等区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁商。

2020年1-9月，通过直销实现的营收为84亿元，占比12.5%。而前年同期，这个数字为31亿元。也就是说，直销营收同比增长超过170%。