原標題：北京現代年銷量下挫近三成背後：“以價換量”隱患多，頻繁換將難挽頹勢

每經記者 李碩 每經編輯 裴健如

“新伊蘭特是近年來北京現代最好的一款車。我們對這款車抱有的希望很大。”一位與北京現代相伴超過10年的經銷商對《每日經濟新聞》記者說。

去年10月底上市的全新伊蘭特，是當前北京現代衆多車型中唯一的一抹亮色。數據顯示，2020年12月，全新伊蘭特月銷1.94萬輛。

但除去全新伊蘭特，北京現代旗下其他車型均表現平平，使得北京現代2020年的銷售業績並不理想。儘管官方公佈的全年終端零售銷量定格在50.2萬輛，但乘聯會數據顯示，2020年，北京現代累計銷量約爲44.6萬輛，較2019年下滑35%。

“北京現代全年終端零售量與累計銷量之間近6萬輛的差異，是經銷商消化庫存所致。”全國乘用車市場信息聯席會祕書長崔東樹告訴記者。這意味着，北京現代2020年向經銷商批發44.6萬輛車，但經銷商手中還留有上年壓庫未售完的部分庫存車，加上這部分2019年就批發到手但2020年才售賣出去的車輛，最終北京現代終端零售數字爲50.2萬輛。

但即便以終端零售數據50.2萬輛計算，北京現代2020年市場份額也僅爲2.59%，與2019年相比，進一步萎縮了0.81個百分點，已不足其2014年巔峯時期6%市佔率的一半。

接連推出第十代索納塔、第七代伊蘭特等車型；引進本土管理人才，更換中韓雙方“一把手”；引入第三代i-GMP平臺、新一代動力總成技術……一系列舉措下，北京現代的頹勢仍未扭轉。截至記者發稿，對2020年銷量的統計口徑等問題，北京現代並無回應。

2021年，北京現代能走出至暗時刻嗎？

頻繁換將換來增速倒數第一？

2020年北京現代的50萬輛終端銷售成績似乎已有“先兆”。2020年10月底，擢升北京現代常務副總經理一職僅3個月的杜君保曾表示：“今年受疫情等特殊情況影響，我們全年能完成50萬輛的終端銷量，但這遠遠不夠。我跟集團領導、股東們說，讓子彈再飛一會兒。”

儘管全年廣義批發44.6萬輛的數字未達到杜君保的要求，但憑藉消化上一年庫存，北京現代總算完成了50萬輛的銷售目標。憑藉着這種“操作方法”，北京現代算是保住了年銷50萬輛這一門檻，但在2020年年銷量超過50萬輛的車企中，北京現代以-28.7%的同比增速排名倒數第一。

事實上，爲挽救連續下跌的局面，近年來，北京現代高層調整頻繁。僅2020年，北京現代就連續對中韓雙方高層進行調整。去年3月，向東平任北京現代副總經理、銷售本部長。隨後，北京現代中方一把手——常務副總經理杜君保，也於去年7月赴任。

公開資料顯示，向東平1998年加入上汽大衆，曾任上汽大衆大衆品牌營銷事業部執行總監兼銷售高級總監，帶領大衆品牌從2009年的年銷60萬輛增長至2014年的近150萬輛。隨後，他又轉戰沃爾沃和天際汽車，擁有運營合資品牌、豪華品牌和造車新勢力三種不同的工作經歷。

與向東平以營銷起家不同，杜君保屬於“技術派”出身。公開資料顯示，杜君保於2002年加入北京現代，可以算作北現建設者之一。入職北京現代後，杜君保長期在生產部門任職，先後擔任第一工廠、第三工廠廠長。2013年，杜君保已成爲北京現代生產本部長、副總經理。

加上2018年1月出任北京現代副總經理、銷售本部副本部長的樊京濤，接連任用本土高管，也被外界視爲北京現代力圖挽救銷量頹勢的重要一步。

有觀點認爲，多任“一把手”更換背後，是韓國現代汽車方面對北京現代“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的戰略選擇。頻繁人事變動致使品牌缺乏穩定的戰略和前行方向，突破韓系品牌天花板的重任也始終未能達成。同時，過於頻繁的人事變動或加劇了品牌內耗風險。

一位北京現代內部人士也向《每日經濟新聞》記者坦言：“近年來，北京現代先主打性價比，再提品質，又說技術，沒有長期堅持，難以給消費者構建清晰連續的品牌印象。”

第七代伊蘭特上市時，杜君保曾被問及何時能帶領北京現代重回輝煌。彼時，杜君保回答稱：“我希望是明天。”而當談及2020年以來北京現代的發展，杜君保稱只能打個“及格”。

重磅車型索納塔銷量不及K5

去年7月，北京現代第十代索納塔高調上市。彼時，北京現代高層人士曾表示：“第十代索納塔並不是單純換代，而是北京現代重回中國主流市場的強力助推。”

然而，第十代索納塔的迴歸之路走得並不順暢，半年銷售成績僅爲約1.43萬輛。而在2012年，第八代索納塔的月均銷量是8500輛。

第十代索納塔的成績甚至被同門兄弟起亞K5凱酷“後來居上”。相比索十晚了兩個月才上市的K5最終在2020年斬獲1.75萬輛銷售成績。而K5的巔峯年銷量也只有5.3萬輛，僅爲同年索八的一半左右。如今採用相同平臺和技術的索十和K5凱酷位次卻出現顛倒，背後原因引外界關注。

從營銷策略上來看，東風悅達起亞的思路更爲聚焦。曾在北京現代擔任過中方一把手的李峯，於2019年9月接手東風悅達起亞總經理一職。他在接受媒體採訪時表示：“K5有着光輝的過去，爲了讓K5重新回到應有的位置，東風悅達起亞2020年會把90%的精力放在這款新車型上。”

去年，東風悅達起亞也的確將寶全部押在了K5凱酷上。在營銷中，東風悅達起亞打出“包牌價”概念，即廠家補貼購置稅、車船稅以及5000元保險費用，並提供終身免費保養。同時，K5凱酷還將部分配置以選裝包形式提供，支持消費者個性化選擇的同時也降低了車輛的起售價。

結合一系列線上營銷活動，最終K5凱酷以後來者的身份戰勝同門兄弟第十代索納塔。而東風悅達起亞2020年廣義批發量爲24.9萬輛，12.3%的同比降幅表現也優於北京現代。

與東風悅達起亞集中火力、高舉高打相比，北京現代的產品投放節奏和營銷側重則顯得“混亂”。按照樊京濤的說法，原計劃是2020年3月上第十代索納塔，7月上第七代伊蘭特，10月上全新名圖，年底上MPV。但受疫情影響，產品更新節奏被完全打亂。

“第十代索納塔是北京現代2020年最爲重磅的一款車型。”2020年7月索十上市時，北京現代高層人士曾抱有很大期望，並期待通過這一車型提振北京現代品牌力，“越是大牌打折越少。要提升品牌價值，必須做好價值營銷，不斷爲用戶帶來價值、創造價值。”

但這款“最重磅”車型上市尚不足一個月，北京現代的營銷力量已經被第七代伊蘭特分流。去年8~9月第七代伊蘭特預熱活動開始；10月底，第七代伊蘭特正式上市，第十代索納塔的聲音被完全掩蓋。

一位北京現代內部人士告訴記者，第十代索納塔的產品力並不輸給競爭對手，但因爲產品定位不夠清晰、曝光度有限，導致車型根本沒有進入B級車消費者的視野。“潛在消費者買車的時候想不起來還有索十這款車，甚至有的都不知道索納塔換代了。”上述北京現代內部人士說。

2020年10月底，第七代伊蘭特上市。“對於一個品牌而言，如果一款A級車賣不到2萬輛以上，這個品牌的影響力將是有問題的。只有當它擁有一款年銷量在30萬輛以上的A級車時，品牌的影響力才能真正釋放出來。”樊京濤在接受媒體採訪時表示。

儘管最終2個月售出3.98萬輛的成績基本達到了樊京濤的要求，但距離北京現代所言的“技術溢價”“品牌溢價”依然有差距。

而在去年12月改款上市的ix35也沒有激起“水花”，儘管12.98萬元~15.88萬元的售價較之2010年第一代ix35上市時16.98萬~24.28萬元已下調了4萬~8萬元，但銷量卻與2012年峯值時期的年銷10萬輛無法同日而語。乘聯會數據顯示，ix35單月銷量爲5935輛，這已是北京現代當前旗下月銷量最高的SUV車型。

以價換量品牌力“江河日下”

事實上，北京現代的品牌力在中國市場已“江河日下”。

有觀點認爲，索納塔作爲北京現代衝擊中高端市場、釋放品牌核心技術的拳頭車型，銷量不盡如人意，或可反映出北京現代多年來“以價換量”策略引發的品牌力下滑。

事實上，第十代索納塔上市僅有半年時間，但網上已有不少二手車源在售，且車價普遍爲新車落地價的七至八成。

第十代索納塔上市時曾承諾1年9折/2年7.5折的回購政策，希望力保新車價格穩定並提升二手車殘值率。《每日經濟新聞》記者調查發現，很多標註“準新車”的二手車都直接來源於4S店，二手車商解釋車源是展車、試駕車以及車展巡遊車等。

但爲何如此多的標註“準新車”的二手車集中釋放？《每日經濟新聞》記者採訪北京現代公關部，但截至發稿，北京現代方面沒有做出回應。

很顯然，韓方傾力打造的第十代索納塔是一手好牌，但北京現代沒有打好這手牌，旗艦車型應該肩負的品牌向上使命已經完全破碎。隨着中國車市進入存量階段，消費者對車輛認知逐漸成熟，日系、德系、美系車型價格出現下探，這使北京現代的品牌向上之路更爲艱難。

韓國汽車工業協會（KAMA）祕書長金泰年表示，不可否認的是，在過去的很長一段時間，韓系車企因爲在新能源方面投入較晚、車型過於分散及品牌影響力投入較低等因素，導致其在中國市場的競爭力不斷下滑，且已經到了需要引發關注的時間節點。

“我始終認爲，現代的車在品質上是沒有問題的，就像全新伊蘭特，並不缺乏市場競爭力。如果不是營銷與品牌推廣的策略出現問題，北京現代不至於淪落至此。”在上述北京現代經銷商看來，北京現代的轉折點出現在2017年。在此之前，北京現代跑得太快，根基不穩；在此之後，北京現代在營銷打法上又過於謹慎保守，失去了很多機會。

從2017年開始，北京現代從年銷100萬輛的高位滑落後，再也沒能回到年銷100萬輛俱樂部之中。近年北京現代從產品、技術、人事等領域進行了不少調整，但收效甚微。“市場上，北京現代的聲量越來越弱，即便有新車導入，傳播的聲量、對經銷商的支持力度也遠不如從前。”上述北京現代經銷商表示。

“如果從短期來看，品牌提升和銷量上揚是一對矛盾體。但是從長遠來看，好的品牌才能帶來銷量的可持續發展。因此，北京現代正開啓戰略轉型，堅持長期思維，做時間的朋友。”北京現代高層人士在接受採訪時如此表示。

而當前，中國車市的“馬太效應”日益明顯，開始轉向“長期思維”的北京現代能否守得雲開見明月？業內期待北京現代的新答卷。