Wish股价大跌,美国长不出拼多多

相对于拼多多的高歌猛进,Wish明显爆发力。

记者丨方文宇

低价电商平台Wish的股价,已跌到上市以来的最低值。

截至4月7日收盘,母公司ContextLogic股价大跌7.67%,收盘14.33美元,市值为88亿美元,较年初高点跌去57.4%。

2010年6月成立的Wish,是一家北美地区的移动电商平台,素来有“美版拼多多”之称,二者的共性都是主打下沉市场,其超低的价格是平台的标签

Wish将客群定义在年收入低于7.5万美金的家庭,其全球规模预估超过10亿(扣除中国、印度),其中北美就有6000万这样的家庭,其客户所在家庭收入的中位数为5万美金。

相较广阔的前景,其发展却远没有拼多多来得顺利。

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拼多多美国版

56日元的雪地靴,折合人民币3.3元,免费的饰品,5元的口罩,跨境邮费只需要不到2元。

面向发达国家的中低收入群体,Wish平台上的商品价格几乎压缩到极致。

App上显示,1-2周的运输周期后,你就可以得到10块钱买来的鞋子和口罩,价格比拼多多还要魔幻。《21CBR》记者采访了数名平台消费者,他们均表示“价格便宜”是吸引其尝试的首要原因。

大量产品从国外直接发货,跨境运输的邮费也低得出奇,常规物品的邮费通常不超过2美元,因为商品累积后批量邮寄,均摊了运费成本。商品大多从中国直接发货,相较亚马逊,Wish也省去了海外仓的成本,无需囤货,大大降低了运营成本。

注:价格计量单位均为日元

除了低价,Wish在运营上也跟拼多多一样,充分利用大数据算法,注重为消费者打造个性化的购物体验

进入注册页面时,平台会询问你的性别和年龄段,尝试为你推荐感兴趣的商品。

在Wish上,搜索功能相对弱化,个性化推荐比较突出,每屏推送4-6件商品,不同的用户在平台上看到的产品是不一样的。就像抖音的推送算法一样,只推荐用户感兴趣的。这样一来,卖家精准营销,买家受到的干扰信息变少,购物体验也会提升。

为吸引消费者,Wish的上新率极高。商家需采取铺货模式,即每天不间断上新,如此才能保持店铺的活跃度,得到平台的流量倾斜,获得更高的曝光度。

Wish平台因为入驻门槛低,免收开店费,也吸引了大批卖家。

Wish非但不向卖方收取开店费用,还提供用于营销和促销的内置工具,仅在交易成功后才会向商户收取订单成交额的15%作为佣金。如此一来,促成买卖成为卖家和Wish一致的目标。

至2020年底,Wish平台卖家超过55万。据统计,现在 Wish上的注册卖家则大多来自美国本土(占比超过46%),中国的注册卖家只能占44%。

据Marketplace Pulse Wish估计,平台早年94%的卖家来自中国,其余6%来自美国、英国、加拿大,以及印度,现在供应链趋向多元化。

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只恨不在中国

Wish一度是下载量最大的全球购物应用程序,长期跻身北美电商平台榜单的前十之列,月活用户量超过1亿,每天卖出超过180万件商品,但它不怎么赚钱,也没有漂亮的增长曲线。

2020年,Wish营业收入为25.41亿美元,仅同比增长33.67%;其净亏损高达7.45亿美元,,相较于2019财年1.29亿美元的亏损,大幅扩大态势。2019年,Wish营收为19.01亿美元,同比仅增长10%,这一颓势直至疫情才开始扭转。

相对于拼多多的高歌猛进,Wish明显缺少爆发力,有着客观条件:

1)流量成本高

由于背靠微信,拼多多采用社群裂变的病毒式营销,流量成本低廉,Wish则无此优势,通过在Facebook等平台投放广告的方式来获客,这是其最有效的拉新来源,成本也相对高昂。

2020年,Wish的市场、销售和管理费用大幅上升31.09%,达到了20.03亿美元。多数消费者表示,是在ins、Facebook等App上看到Wish的广告,“怀着好奇心试一试”。

Wish在做广告上也向来很大方。

早在2017年9月,Wish就投入1亿美元在Facebook上打广告;随后,又赞助了梅威瑟和麦克格雷格之间的拳赛;紧接着成为NBA洛杉矶湖人队球衣广告的赞助商,签约3年,每年费用为1200万-1400万美元。

相关知情人士告诉《21CBR》记者,“这波操作不亏,湖人球衣一个赛季的媒体曝光价值接近2个亿”。

2)物流速度慢

拼多多的廉价,依托于国内庞大的制造业,Wish也没有这种便利。

由于受众主要为发达国家的低收入群体,商品供应来自中国等海外制造基地,又无法以空运等形式,难免以牺牲效率为代价,物流便略显拖沓。

中国劳动力成本低廉,依托于庞大的人力资源,在末端建立了成熟且高效的小件配送体系,Wish主打欧美,也不具备此条件,进一步延长了到货时间。物流慢局限了其品类的扩充,比如高频的生鲜类就没办法涉足。

Wish平台显示的配送周期为2周内,事实上,数名消费者告诉《21CBR》,他们的等待时长有时竟高达2个月,若超过退款期限(一般为30天),Wish只会赔付用户等额的消费券,供再次在平台消费使用。

为降低成本,Wish上基本没有人工客服,统一为机器人答复,机器人的沟通方式毕竟是有限的,为此也引来很多消费者的不满。

3)缺少强势品类

就一个一体化的平台而言,强势品类可以维持忠实客群,保证用户活跃度和交易频次。自成立以来,拼多多一直专注于农业,直接联系超过1200万农民与7.31亿用户群。

2020年,拼多多农产品订单GMV超过人民币2700亿元,同比涨超100%,成为中国最大的农产品电商。农产品与拼多多本身“廉价”的定位策略相契合。

反观Wish,网站上推荐的多为低廉且无品牌的3C、生活用品、礼品等,这些多属于主流电商平台不太看得上的边缘品类,这就局限了Wish进入主流人群、增加用户粘性的潜力。

此外,美国零售业态相当成熟,不只有亚马逊、沃尔玛等综合商家,还有大量强势的垂直玩家,比如3C领域的BestBuy、家居领域的家得宝、Wayfair等,Wish要构建起独特的品类优势,挑战性非常大。

综合来说,Wish只恨不在中国,它也努力改变受挫的局面。

为提高物流效率,超过90%的包裹是通过Wish的专有物流平台运送的,Wish为大约50%的包裹提供所有物流服务。

2019年,平台联合50000家线下商超合作开展了Wish Local Partner项目,为消费者带来更多样化的交货方式,除了物流配送外,还可以选择自提点取货。毕竟为了一双冬天穿的雪地靴等到春天才收到,并不是愉快的购物体验。

Wish也在加大本地化订单的力度,减少跨境订单冗长的交付时间,其本地化订单已占总订单的6%,在意大利和墨西哥甚至达到25%。

Wish创始人兼首席执行官Peter Szulczewski表示,移动端电商暗含的机遇是巨大的,Wish有机会建立一个能为消费者提供高性价比产品的世界级电商平台。

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