Wish股價大跌，美國長不出拼多多

相對於拼多多的高歌猛進，Wish明顯爆發力。

記者丨方文宇

低價電商平臺Wish的股價，已跌到上市以來的最低值。

截至4月7日收盤，母公司ContextLogic股價大跌7.67%，收盤14.33美元，市值爲88億美元，較年初高點跌去57.4%。

2010年6月成立的Wish，是一家北美地區的移動電商平臺，素來有“美版拼多多”之稱，二者的共性都是主打下沉市場，其超低的價格是平臺的標籤。

Wish將客羣定義在年收入低於7.5萬美金的家庭，其全球規模預估超過10億（扣除中國、印度），其中北美就有6000萬這樣的家庭，其客戶所在家庭收入的中位數爲5萬美金。

相較廣闊的前景，其發展卻遠沒有拼多多來得順利。

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拼多多美國版

56日元的雪地靴，摺合人民幣3.3元，免費的飾品，5元的口罩，跨境郵費只需要不到2元。

面向發達國家的中低收入羣體，Wish平臺上的商品價格幾乎壓縮到極致。

App上顯示，1-2周的運輸週期後，你就可以得到10塊錢買來的鞋子和口罩，價格比拼多多還要魔幻。《21CBR》記者採訪了數名平臺消費者，他們均表示“價格便宜”是吸引其嘗試的首要原因。

大量產品從國外直接發貨，跨境運輸的郵費也低得出奇，常規物品的郵費通常不超過2美元，因爲商品累積後批量郵寄，均攤了運費成本。商品大多從中國直接發貨，相較亞馬遜，Wish也省去了海外倉的成本，無需囤貨，大大降低了運營成本。

注：價格計量單位均爲日元

除了低價，Wish在運營上也跟拼多多一樣，充分利用大數據算法，注重爲消費者打造個性化的購物體驗。

進入註冊頁面時，平臺會詢問你的性別和年齡段，嘗試爲你推薦感興趣的商品。

在Wish上，搜索功能相對弱化，個性化推薦比較突出，每屏推送4-6件商品，不同的用戶在平臺上看到的產品是不一樣的。就像抖音的推送算法一樣，只推薦用戶感興趣的。這樣一來，賣家精準營銷，買家受到的干擾信息變少，購物體驗也會提升。

爲吸引消費者，Wish的上新率極高。商家需採取鋪貨模式，即每天不間斷上新，如此才能保持店鋪的活躍度，得到平臺的流量傾斜，獲得更高的曝光度。

Wish平臺因爲入駐門檻低，免收開店費，也吸引了大批賣家。

Wish非但不向賣方收取開店費用，還提供用於營銷和促銷的內置工具，僅在交易成功後纔會向商戶收取訂單成交額的15%作爲佣金。如此一來，促成買賣成爲賣家和Wish一致的目標。

至2020年底，Wish平臺賣家超過55萬。據統計，現在 Wish上的註冊賣家則大多來自美國本土（佔比超過46%），中國的註冊賣家只能佔44%。

據Marketplace Pulse Wish估計，平臺早年94%的賣家來自中國，其餘6%來自美國、英國、加拿大，以及印度，現在供應鏈趨向多元化。

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只恨不在中國

Wish一度是下載量最大的全球購物應用程序，長期躋身北美電商平臺榜單的前十之列，月活用戶量超過1億，每天賣出超過180萬件商品，但它不怎麼賺錢，也沒有漂亮的增長曲線。

2020年，Wish營業收入爲25.41億美元，僅同比增長33.67%；其淨虧損高達7.45億美元，，相較於2019財年1.29億美元的虧損，大幅擴大態勢。2019年，Wish營收爲19.01億美元，同比僅增長10%，這一頹勢直至疫情纔開始扭轉。

相對於拼多多的高歌猛進，Wish明顯缺少爆發力，有着客觀條件：

1）流量成本高

由於背靠微信，拼多多采用社羣裂變的病毒式營銷，流量成本低廉，Wish則無此優勢，通過在Facebook等平臺投放廣告的方式來獲客，這是其最有效的拉新來源，成本也相對高昂。

2020年，Wish的市場、銷售和管理費用大幅上升31.09%，達到了20.03億美元。多數消費者表示，是在ins、Facebook等App上看到Wish的廣告，“懷着好奇心試一試”。

Wish在做廣告上也向來很大方。

早在2017年9月，Wish就投入1億美元在Facebook上打廣告；隨後，又贊助了梅威瑟和麥克格雷格之間的拳賽；緊接着成爲NBA洛杉磯湖人隊球衣廣告的贊助商，簽約3年，每年費用爲1200萬-1400萬美元。

相關知情人士告訴《21CBR》記者，“這波操作不虧，湖人球衣一個賽季的媒體曝光價值接近2個億”。

2）物流速度慢

拼多多的廉價，依託於國內龐大的製造業，Wish也沒有這種便利。

由於受衆主要爲發達國家的低收入羣體，商品供應來自中國等海外製造基地，又無法以空運等形式，難免以犧牲效率爲代價，物流便略顯拖沓。

中國勞動力成本低廉，依託於龐大的人力資源，在末端建立了成熟且高效的小件配送體系，Wish主打歐美，也不具備此條件，進一步延長了到貨時間。物流慢侷限了其品類的擴充，比如高頻的生鮮類就沒辦法涉足。

Wish平臺顯示的配送週期爲2周內，事實上，數名消費者告訴《21CBR》，他們的等待時長有時竟高達2個月，若超過退款期限（一般爲30天），Wish只會賠付用戶等額的消費券，供再次在平臺消費使用。

爲降低成本，Wish上基本沒有人工客服，統一爲機器人答覆，機器人的溝通方式畢竟是有限的，爲此也引來很多消費者的不滿。

3）缺少強勢品類

就一個一體化的平臺而言，強勢品類可以維持忠實客羣，保證用戶活躍度和交易頻次。自成立以來，拼多多一直專注於農業，直接聯繫超過1200萬農民與7.31億用戶羣。

2020年，拼多多農產品訂單GMV超過人民幣2700億元，同比漲超100%，成爲中國最大的農產品電商。農產品與拼多多本身“廉價”的定位策略相契合。

反觀Wish，網站上推薦的多爲低廉且無品牌的3C、生活用品、禮品等，這些多屬於主流電商平臺不太看得上的邊緣品類，這就侷限了Wish進入主流人羣、增加用戶粘性的潛力。

此外，美國零售業態相當成熟，不只有亞馬遜、沃爾瑪等綜合商家，還有大量強勢的垂直玩家，比如3C領域的BestBuy、家居領域的家得寶、Wayfair等，Wish要構建起獨特的品類優勢，挑戰性非常大。

綜合來說，Wish只恨不在中國，它也努力改變受挫的局面。

爲提高物流效率，超過90%的包裹是通過Wish的專有物流平臺運送的，Wish爲大約50%的包裹提供所有物流服務。

2019年，平臺聯合50000家線下商超合作開展了Wish Local Partner項目，爲消費者帶來更多樣化的交貨方式，除了物流配送外，還可以選擇自提點取貨。畢竟爲了一雙冬天穿的雪地靴等到春天才收到，並不是愉快的購物體驗。

Wish也在加大本地化訂單的力度，減少跨境訂單冗長的交付時間，其本地化訂單已佔總訂單的6%，在意大利和墨西哥甚至達到25%。

Wish創始人兼首席執行官Peter Szulczewski表示，移動端電商暗含的機遇是巨大的，Wish有機會建立一個能爲消費者提供高性價比產品的世界級電商平臺。