4月9日，一加的大众化进程又向前迈出了一步。

当天，刘作虎在自己的微博上宣布将于4月15日发布一加9R，并称它是“一款拥有强悍性能的品质旗舰”。但与一加以往瞄准高端市场推出的产品略有不同，新发布的一加9R准备推向不同价位段市场。这一最新动作意味着这家长期盘踞高端市场的厂商，2021年会在国内加快扩张疆域的步伐并力图全面覆盖更多价格区间。

在大多数消费电子行业观察者的眼中，一加的品牌形象足够特别：一方面，它是为数不多坚守至今的非巨头厂商，通过不断提升产品质量在竞争激烈的市场中不仅成功立足，而且活得很好；另一方面，它又似乎将全部精力都放在了产品上，相较之下对市场规模并没有展现出太强的企图心，相对单一的产品线几乎只锚定高端市场。

但一加9R的推出正在颠覆所有人对它的刻板印象，一加开始成为一个具有野心的品牌，而这一心态的变化或许也是必然。

作为lululemon的创始人，Chip Wilson在他撰写的品牌传记中提到自己在创业初期采取的增长策略是成为“Category Killer（品类杀手）”，也就是将有限的精力聚焦到爆款单品的打造上，最终借助过硬的产品成功在强者如林的市场中打造出品牌——比如lululemon起家于瑜伽裤，早期只有黑色这一种颜色和有限的五种款型。

然而，lululemon的现况已与创业初期截然不同。在品牌已获市场认可的前提下，它的产品线顺利扩张到运动背心、内衣裤、连衣裙、夹克、围巾等多元品类。从“品类杀手”到“品类扩张”的转变带来的是2020财年全年营收高达44亿美元的成绩，这使它成为疫情阴霾下增速最快的运动服饰品牌。

某种程度上，一加的发展轨迹与lululemon高度类似——lululemon通过品类扩张将品牌影响力扩张到大众市场，而一加则通过推出IOT产品和覆盖不同价位段手机服务更多用户。它们都在创业初期发现了增长前景良好的小众需求并推出高品质产品满足市场，实现了由产品提升品牌、再由品牌保驾护航将产品线覆盖至大众市场的增长轨迹。

两者间唯一不同的也许是lululemon的转型已经是完成式，而一加则刚刚步入进行式。

最宝贵的资产：高端精品形象

和大多数伟大公司的创业历程类似，lululemon的出现源于一个意外——Wilson在1998年参加的一节瑜伽课。

在20世纪末，瑜伽开始在西方世界流行起来，积极参与这项锻炼的“信徒”越来越多。当Wilson注意到自己瑜伽班的参与者在一个月内增长5倍后，他便预判这最终将成长为一个庞大的市场。基于这一判断，他创立了lululemon品牌并开始涉足瑜伽裤的生产。

由于在版式设计上专注于瑜伽锻炼这个单一场景，同时也在面料工艺上采用了高品质的技术，lululemon瑜伽裤的售价即便是其他替代品的3倍，也在市场上获得了大量的拥趸。高端精品的形象成为公司发展过程中最宝贵的资产，并在随后顺利的品类延伸上发挥了至关重要的作用。

而一加的故事几乎就是lululemon在中国和消费电子行业中的翻版。lululemon通过生产高品质瑜伽裤成功切入竞争激烈且巨头林立的运动服饰市场；与之类似，“不将就”的一加也是从一开始就锁定了三星、苹果等巨头所在的高端手机市场并通过精品策略让产品广受好评。

2013年年末，刘作虎创立了一加科技。之所以创立一加，源于他发现当时在市面上缺少一款极致的手机，因此希望做出一款能让自己满意的手机，以“只做精品”的理念打造最好的安卓旗舰。对精品手机需求的洞察，为一加的早期发展提供了契机。

在随后七年的发展过程中，一加秉持“只做旗舰”的战略，“不将就”也成为了其产品给外界留下的印象最深刻的标签。而七年持续运营下来积累起的稳定的高端精品形象，也成为让这家手机厂商持续发展最重要的“护城河”。

时至今日，“一加”这个品牌名称已经成为手机战场上的“硬通货”——不久前刚刚发布的一加9系列，在正式推出后不久就获得了10秒销售额破3亿的成绩。这种深入人心的高端精品形象不仅让一加在风云诡谲的手机市场中成功立足，更重要的一点是即使面临严峻挑战也能够顺利抵御风险，甚至实现逆势增长。

去年疫情的爆发成为不少中小手机厂商难以逾越的关卡，不少消费者都因此选择了推迟换机时间。但全球权威调研机构Counterpoint的数据却显示在2020年的美国智能手机市场中，一加成为了唯一取得逆势增长的品牌并且增长幅度达到163%。当品牌足够强劲时，原本灵活的换机需求也就转换成为了 “刚需”。

在后疫情时代，尤其考虑到5G会带来用户集中换机的窗口期，手机市场的竞争预计将进入“大破大立”的全新阶段。当市场开始重新洗牌后，你会发现几乎所有头部厂商都开始强化全价位段布局，补足短板，例如原本主打“极致性价比”的小米不久前又发布了11Pro和Ultra两款高端手机，OV近年来在高端机上亦有动作。

现在，立足高端市场的一加在国内也开始推出更多产品线抢占份额。但与其他厂商略有不同的是，一加的动作是“向下兼容“，“向下兼容”在任何时候都要比“向上兼容”来得容易。由于高端精品形象背后代表着稳定的产品品质保证、高度的用户忠诚和对下端市场天然的覆盖能力，因此挟高端精品形象降维进攻更广阔的市场既是一加的优势，也成为一加在此刻应对变化的合理选择。

寻找平衡：将精品推向大众

如果持续关注一加的各项进展，那么就不会讶异一加9R的出世。事实上，一加向大众市场进发并非突现的变化，而是今年贯穿始终的业务发展主线。

从不久前一加9系列推出时透露的种种讯息中，大概就能了解到一加向大众市场进发的野心。比如在系统层面，它重新用回了更成熟且被大众市场反复验证过的color OS系统。在这一时刻做这种系统层面的跑道转换，显然是为了更快融入大众市场。

与此同时，一加除了持续发力线上销售渠道外，也从去年开始进行了线下渠道的明显扩张。官方披露的数据显示，一加过去一年将线下渠道扩展到了31个省的240个城市，线下合作门店的增长率达到了316%。而今年在线下渠道的拓展上还将继续提速，刘作虎就提到公司线下渠道的工作人员在过去两个月时间里已经扩大至1000多人的规模。

当然，渠道思路的调整背后也有开拓大众市场这一野心的影子：

一方面，正如一加对外解释的那样，手机消费正从过往的“拼参数”过渡到“拼体验”的阶段，而手感、设计、CMF乃至屏幕、摄像头的实际使用都有赖于用户在线下渠道的实际感受。在这种消费行为的变迁过程中，线下渠道开始扮演起越发重要的地位，那么一加就需要做出相应的布局；

另一方面，深入到240个城市的线下渠道也成为一加拓展大众市场的天然宣传资源和运营据点。在以往，一加只需要运营范围有限且高忠诚度的粉丝，那么是否掌握与大众沟通的触点并不十分重要；但是现在，当它决定开启自己的大众化进程时，这些看似零散的线下渠道就变得不可或缺了。

而在营销方面，一加也签约周迅和胡歌作为品牌代言人。与此前主要和小罗伯特·唐尼等海外明星合作不同，此次一加合作的两位明星都在国内拥有国民级影响力。这种思路转换的背后也反映出一加在保证质感的同时，也开始寻求影响力在大众市场的提升，顺应了其在今年展现出的对大众市场的企图。

当然，一加虽然正在求“变”，但也有始终坚守的“不变”，比如对产品品质的挑剔、对品牌形象质感的不妥协等等。没有处理好破圈过后品牌文化的被稀释和由此引发的原有圈层不适感，是不少“小而美”品牌最终折戟大众化的肇因。但在一加在“变”与“不变”中正在找到一种平衡的背后，本质是它正在聪明地进行取舍，以求得在企业价值观和大众偏好之间获得精妙平衡。

当然，一加对于大众市场表现出的野心将成为未来主导品牌发展的主轴。

这份强烈的野心源自底气，底气来自于一加过去在全球高端市场的表现以及对国内市场份额不断提升的信心；另外，这份强烈的野心也源自需求，需求来自于其他价位市场对于一加旗舰级产品品质的期待。例如眼下席卷手机行业的高帧屏最早就源自一加的尝鲜，这种引领行业发展趋势的能力也提高了其他价位市场消费者对一加9R的预期。既有一加的底气，也有市场的需求，两方的同频共振为一加扩充价位段奠定了坚实的基础。

结语

当市面上几乎所有品牌都在朝着全价位市场进发时，不夸张地说，手机行业也进入到了全面战争的时期。在这样的背景下，一加很难像以往那样偏安一隅。正如我们所看到的那样，它正果敢地从以往的舒适圈中走出来，不止服务忠诚的“加油”们，也开始尝试服务规模更广的大众市场。

在这场竞争中，相较背景雄厚的巨头们，一加并不在有形资源的占有上具有优势，但在品牌形象、产品认知上的备受认可成为其迎接挑战的有力武器。去年7月，全球最大的传播服务集团WPP等机构联合谷歌发布了“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单。在这份榜单中，一加跻身到TOP10的行列，在所有品牌中位列第八。

于海外市场中尚且拥有这样的领先优势，一加在更为熟悉的中国本土市场也就拥有了持续发展的后劲。在产品精品化策略和高质感品牌形象的共同助推下，它也就拥有了向全价位段市场前进的能力。

从一加野心勃勃地进军全价位段市场中，你会发现“品类杀手”的定位只是创业初期的应时之需，它最终要抵达的目的地仍然是将精品带向大众市场。已经良好运作七年多的一加在资金流、组织能力及管理能力上已经有了显著的提升，这让它具备了从品类杀向全市场的能力。

“经过近八年的成长，我们不断沉淀，一步步在这个竞争激烈的行业中前行。但不管产品战略和发展路线怎么变，一加‘与世界分享品质科技’的初心不会变，我们将继续为用户带来更多高品质的好产品。”刘作虎在自己发表的长微博中这样写道。

企业在不同阶段、面对着不同的消费者，也就具有了不同的发展诉求，这也成为一加通过推出9R入局覆盖更多价位段市场的根本原因。一加的产品力和品牌力让它的想象力不能仅止步于品类杀手。因此，在难得的市场机遇面前它有能力采取更为合适的策略：不再只做品类杀手，而是将野心瞄向全市场杀手的新定位。