4月9日，一加的大衆化進程又向前邁出了一步。

當天，劉作虎在自己的微博上宣佈將於4月15日發佈一加9R，並稱它是“一款擁有強悍性能的品質旗艦”。但與一加以往瞄準高端市場推出的產品略有不同，新發布的一加9R準備推向不同價位段市場。這一最新動作意味着這家長期盤踞高端市場的廠商，2021年會在國內加快擴張疆域的步伐併力圖全面覆蓋更多價格區間。

在大多數消費電子行業觀察者的眼中，一加的品牌形象足夠特別：一方面，它是爲數不多堅守至今的非巨頭廠商，通過不斷提升產品質量在競爭激烈的市場中不僅成功立足，而且活得很好；另一方面，它又似乎將全部精力都放在了產品上，相較之下對市場規模並沒有展現出太強的企圖心，相對單一的產品線幾乎只錨定高端市場。

但一加9R的推出正在顛覆所有人對它的刻板印象，一加開始成爲一個具有野心的品牌，而這一心態的變化或許也是必然。

作爲lululemon的創始人，Chip Wilson在他撰寫的品牌傳記中提到自己在創業初期採取的增長策略是成爲“Category Killer（品類殺手）”，也就是將有限的精力聚焦到爆款單品的打造上，最終藉助過硬的產品成功在強者如林的市場中打造出品牌——比如lululemon起家於瑜伽褲，早期只有黑色這一種顏色和有限的五種款型。

然而，lululemon的現況已與創業初期截然不同。在品牌已獲市場認可的前提下，它的產品線順利擴張到運動背心、內衣褲、連衣裙、夾克、圍巾等多元品類。從“品類殺手”到“品類擴張”的轉變帶來的是2020財年全年營收高達44億美元的成績，這使它成爲疫情陰霾下增速最快的運動服飾品牌。

某種程度上，一加的發展軌跡與lululemon高度類似——lululemon通過品類擴張將品牌影響力擴張到大衆市場，而一加則通過推出IOT產品和覆蓋不同價位段手機服務更多用戶。它們都在創業初期發現了增長前景良好的小衆需求並推出高品質產品滿足市場，實現了由產品提升品牌、再由品牌保駕護航將產品線覆蓋至大衆市場的增長軌跡。

兩者間唯一不同的也許是lululemon的轉型已經是完成式，而一加則剛剛步入進行式。

最寶貴的資產：高端精品形象

和大多數偉大公司的創業歷程類似，lululemon的出現源於一個意外——Wilson在1998年參加的一節瑜伽課。

在20世紀末，瑜伽開始在西方世界流行起來，積極參與這項鍛鍊的“信徒”越來越多。當Wilson注意到自己瑜伽班的參與者在一個月內增長5倍後，他便預判這最終將成長爲一個龐大的市場。基於這一判斷，他創立了lululemon品牌並開始涉足瑜伽褲的生產。

由於在版式設計上專注於瑜伽鍛鍊這個單一場景，同時也在面料工藝上採用了高品質的技術，lululemon瑜伽褲的售價即便是其他替代品的3倍，也在市場上獲得了大量的擁躉。高端精品的形象成爲公司發展過程中最寶貴的資產，並在隨後順利的品類延伸上發揮了至關重要的作用。

而一加的故事幾乎就是lululemon在中國和消費電子行業中的翻版。lululemon通過生產高品質瑜伽褲成功切入競爭激烈且巨頭林立的運動服飾市場；與之類似，“不將就”的一加也是從一開始就鎖定了三星、蘋果等巨頭所在的高端手機市場並通過精品策略讓產品廣受好評。

2013年年末，劉作虎創立了一加科技。之所以創立一加，源於他發現當時在市面上缺少一款極致的手機，因此希望做出一款能讓自己滿意的手機，以“只做精品”的理念打造最好的安卓旗艦。對精品手機需求的洞察，爲一加的早期發展提供了契機。

在隨後七年的發展過程中，一加秉持“只做旗艦”的戰略，“不將就”也成爲了其產品給外界留下的印象最深刻的標籤。而七年持續運營下來積累起的穩定的高端精品形象，也成爲讓這家手機廠商持續發展最重要的“護城河”。

時至今日，“一加”這個品牌名稱已經成爲手機戰場上的“硬通貨”——不久前剛剛發佈的一加9系列，在正式推出後不久就獲得了10秒銷售額破3億的成績。這種深入人心的高端精品形象不僅讓一加在風雲詭譎的手機市場中成功立足，更重要的一點是即使面臨嚴峻挑戰也能夠順利抵禦風險，甚至實現逆勢增長。

去年疫情的爆發成爲不少中小手機廠商難以逾越的關卡，不少消費者都因此選擇了推遲換機時間。但全球權威調研機構Counterpoint的數據卻顯示在2020年的美國智能手機市場中，一加成爲了唯一取得逆勢增長的品牌並且增長幅度達到163%。當品牌足夠強勁時，原本靈活的換機需求也就轉換成爲了 “剛需”。

在後疫情時代，尤其考慮到5G會帶來用戶集中換機的窗口期，手機市場的競爭預計將進入“大破大立”的全新階段。當市場開始重新洗牌後，你會發現幾乎所有頭部廠商都開始強化全價位段佈局，補足短板，例如原本主打“極致性價比”的小米不久前又發佈了11Pro和Ultra兩款高端手機，OV近年來在高端機上亦有動作。

現在，立足高端市場的一加在國內也開始推出更多產品線搶佔份額。但與其他廠商略有不同的是，一加的動作是“向下兼容“，“向下兼容”在任何時候都要比“向上兼容”來得容易。由於高端精品形象背後代表着穩定的產品品質保證、高度的用戶忠誠和對下端市場天然的覆蓋能力，因此挾高端精品形象降維進攻更廣闊的市場既是一加的優勢，也成爲一加在此刻應對變化的合理選擇。

尋找平衡：將精品推向大衆

如果持續關注一加的各項進展，那麼就不會訝異一加9R的出世。事實上，一加向大衆市場進發並非突現的變化，而是今年貫穿始終的業務發展主線。

從不久前一加9系列推出時透露的種種訊息中，大概就能瞭解到一加向大衆市場進發的野心。比如在系統層面，它重新用回了更成熟且被大衆市場反覆驗證過的color OS系統。在這一時刻做這種系統層面的跑道轉換，顯然是爲了更快融入大衆市場。

與此同時，一加除了持續發力線上銷售渠道外，也從去年開始進行了線下渠道的明顯擴張。官方披露的數據顯示，一加過去一年將線下渠道擴展到了31個省的240個城市，線下合作門店的增長率達到了316%。而今年在線下渠道的拓展上還將繼續提速，劉作虎就提到公司線下渠道的工作人員在過去兩個月時間裏已經擴大至1000多人的規模。

當然，渠道思路的調整背後也有開拓大衆市場這一野心的影子：

一方面，正如一加對外解釋的那樣，手機消費正從過往的“拼參數”過渡到“拼體驗”的階段，而手感、設計、CMF乃至屏幕、攝像頭的實際使用都有賴於用戶在線下渠道的實際感受。在這種消費行爲的變遷過程中，線下渠道開始扮演起越發重要的地位，那麼一加就需要做出相應的佈局；

另一方面，深入到240個城市的線下渠道也成爲一加拓展大衆市場的天然宣傳資源和運營據點。在以往，一加只需要運營範圍有限且高忠誠度的粉絲，那麼是否掌握與大衆溝通的觸點並不十分重要；但是現在，當它決定開啓自己的大衆化進程時，這些看似零散的線下渠道就變得不可或缺了。

而在營銷方面，一加也簽約周迅和胡歌作爲品牌代言人。與此前主要和小羅伯特·唐尼等海外明星合作不同，此次一加合作的兩位明星都在國內擁有國民級影響力。這種思路轉換的背後也反映出一加在保證質感的同時，也開始尋求影響力在大衆市場的提升，順應了其在今年展現出的對大衆市場的企圖。

當然，一加雖然正在求“變”，但也有始終堅守的“不變”，比如對產品品質的挑剔、對品牌形象質感的不妥協等等。沒有處理好破圈過後品牌文化的被稀釋和由此引發的原有圈層不適感，是不少“小而美”品牌最終折戟大衆化的肇因。但在一加在“變”與“不變”中正在找到一種平衡的背後，本質是它正在聰明地進行取捨，以求得在企業價值觀和大衆偏好之間獲得精妙平衡。

當然，一加對於大衆市場表現出的野心將成爲未來主導品牌發展的主軸。

這份強烈的野心源自底氣，底氣來自於一加過去在全球高端市場的表現以及對國內市場份額不斷提升的信心；另外，這份強烈的野心也源自需求，需求來自於其他價位市場對於一加旗艦級產品品質的期待。例如眼下席捲手機行業的高幀屏最早就源自一加的嚐鮮，這種引領行業發展趨勢的能力也提高了其他價位市場消費者對一加9R的預期。既有一加的底氣，也有市場的需求，兩方的同頻共振爲一加擴充價位段奠定了堅實的基礎。

結語

當市面上幾乎所有品牌都在朝着全價位市場進發時，不誇張地說，手機行業也進入到了全面戰爭的時期。在這樣的背景下，一加很難像以往那樣偏安一隅。正如我們所看到的那樣，它正果敢地從以往的舒適圈中走出來，不止服務忠誠的“加油”們，也開始嘗試服務規模更廣的大衆市場。

在這場競爭中，相較背景雄厚的巨頭們，一加並不在有形資源的佔有上具有優勢，但在品牌形象、產品認知上的備受認可成爲其迎接挑戰的有力武器。去年7月，全球最大的傳播服務集團WPP等機構聯合谷歌發佈了“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”榜單。在這份榜單中，一加躋身到TOP10的行列，在所有品牌中位列第八。

於海外市場中尚且擁有這樣的領先優勢，一加在更爲熟悉的中國本土市場也就擁有了持續發展的後勁。在產品精品化策略和高質感品牌形象的共同助推下，它也就擁有了向全價位段市場前進的能力。

從一加野心勃勃地進軍全價位段市場中，你會發現“品類殺手”的定位只是創業初期的應時之需，它最終要抵達的目的地仍然是將精品帶向大衆市場。已經良好運作七年多的一加在資金流、組織能力及管理能力上已經有了顯著的提升，這讓它具備了從品類殺向全市場的能力。

“經過近八年的成長，我們不斷沉澱，一步步在這個競爭激烈的行業中前行。但不管產品戰略和發展路線怎麼變，一加‘與世界分享品質科技’的初心不會變，我們將繼續爲用戶帶來更多高品質的好產品。”劉作虎在自己發表的長微博中這樣寫道。

企業在不同階段、面對着不同的消費者，也就具有了不同的發展訴求，這也成爲一加通過推出9R入局覆蓋更多價位段市場的根本原因。一加的產品力和品牌力讓它的想象力不能僅止步於品類殺手。因此，在難得的市場機遇面前它有能力採取更爲合適的策略：不再只做品類殺手，而是將野心瞄向全市場殺手的新定位。