作者 | 中國軟件網 田宏偉

校對丨中國軟件網 顧習習

---

蘋果公司已經成立45週年，從上世紀的90年代瀕臨破產，到本世紀成爲全球市值最高的上市公司，並且擁有2000億美元規模的現金儲備，取得如此亮眼的成績之後，蘋果會因此而自滿麼？蘋果的產品路線和營銷風格在喬布斯時代和庫克時代有哪些不同？蘋果產品的未來將走向哪裏？我們來共同探討一下。

1976年4月1日，史蒂夫·喬布斯、史蒂夫·沃茲尼亞克和羅納德·韋恩共同創立了蘋果公司，從喬布斯童年時期家中的車庫開始，蘋果正式走入科技公司的歷史大舞臺，如今蘋果公司已經成立45週年。

根據蘋果公司發佈的2021財年第一季度財報顯示，蘋果整體營收達到了1114.39億美元，同比增長21%。蘋果公司從上世紀90年代末瀕臨破產，到本世紀10年代成爲全球市值最高的上市公司，並且擁有2000億美元規模的現金儲備，這份成績無疑是非常亮眼的。蘋果的產品路線和營銷風格也在經歷着一些變化，而這些變化的背後也折射着蘋果產品的未來發展走向，蘋果現任首席執行官蒂姆·庫克也表示，未來蘋果還有很多個45年要走，偉大使命還有待實現，即以革命性的產品重新定義技術可以實現的目標，並改善人們的生活。

喬布斯時代的蘋果產品路線和營銷風格

喬布斯曾經說過：“ 消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”可以說，喬布斯時代蘋果的產品是引領消費者需求的，加上喬布斯對於產品細節的要求近乎完美主義，對於外觀和交互設計的簡潔、直觀和易用，所以曾經果粉對於喬布斯的產品設計理念近乎神一樣的“崇拜”，儘管蘋果產品的售價一直“居高不下”。

蘋果一直以恰到好處的創新和細緻入微的優化被廣大用戶所認同，而這也是對於喬布斯產品設計思想的一種貫徹。他認爲應該積極挖掘客戶需求，而不是等待客戶提出需求，要在消費者知道自己需要什麼之前告訴消費者需要什麼，而蘋果有能力讓用戶購買他們曾經認爲不需要的產品。

蘋果的產品始終貫徹着簡單易用的設計路線，因爲對簡單的追求是所有人的共同期望，尤其是科技產品。如果把一個最新的科技產品交給老年人使用，首先應該考慮的就是操作體驗的簡單易上手，而蘋果在這方面做得無疑是最好的，沒有之一。蘋果產品的另一大魅力就在於生態共通共融，iPhone、iPad、Apple Watch、Macbook這些硬件產品通過系統軟件生態有機融合在一起，操作體驗的高度相似甚至是一致性，讓蘋果用戶可以用極低的學習成本，迅速掌握蘋果設備來完成生產力建設或者享受數字娛樂生活。

談及營銷風格，有人說喬布斯時代的蘋果是飢餓營銷的鼻祖。當年iPhone 4由於不是國內首銷，很多黃牛不惜遠渡重洋出海購入水貨機，運到國內再以高達兩三萬元的價格兜售，很多果粉爭相購買。當時有業內人士分析稱，蘋果iPhone 4由於採用了顛覆性的創新設計，導致初期產能不足，進而造成了iPhone 4開售初期供應不足，但也有人認爲蘋果就是在玩飢餓營銷的把戲。

不過，如今再去看蘋果iPhone 4的銷售情況，初期iPhone 4非官方渠道售價過高，蘋果初期產能不足是一部分原因。蘋果是否有在營銷策略中有意促成這種現象，我們不得而知。但是我們能夠確定的是，蘋果iPhone 4的產品力在當時無疑是極高的，無論是產品的外觀設計，還是當時優化出色的iOS系統體驗，這些也是造成廣大果粉瘋狂追捧購買產品的最主要的因素。也就是說，喬布斯時代蘋果的營銷風格可以概括爲“以產品帶動營銷，用優秀的產品力代替華麗的廣告語和出色的廣告創意”。

庫克時代的蘋果產品路線和營銷風格

自從蒂姆·庫克擔任新時期蘋果的掌舵人之後，能夠明顯地感覺到蘋果產品路線和營銷風格發生了很大的變化。雖然蘋果的產品設還在延續着喬布斯的簡單易用的設計理念，但是曾經蘋果產品身上的那份“高傲”和“特立獨行”已經漸行漸遠，更多的是“迎合”消費者的使用需求，甚至是“模仿”業內同行的產品體驗。

爲什麼這麼說呢？在蘋果iPhone的歷代產品中，iPhone 6是最熱銷的機型。但是在iPhone 6時代，蘋果推出了5.5英寸機型iPhone 6 Plus，這與喬布斯所標榜3.5英寸是最佳的黃金尺寸是相矛盾的。如今看來，這也是蒂姆·庫克爲了迎合當時手機市場對於大屏手機的強需求所做的妥協和嘗試。雖然從銷量來看，以iPhone 6 Plus爲代表的大尺寸蘋果iPhone產品可以說備受廣大果粉的喜愛，但是後續不斷迭代推出大尺寸iPhone，也證明庫克時代蘋果的營銷風格是“產品爲銷售服務，需求引導產品迭代”，這與喬布斯時代的產品路線是不一樣的。

另外，蒂姆·庫克一度找來曾經是英國著名奢侈品牌博柏利的CEO安吉拉.阿倫茨，讓她來擔任蘋果公司零售渠道總裁，這位時尚界的霸氣女高管也把經營奢侈品的理念帶入到蘋果公司。蒂姆·庫克這樣做的直接結果是，蘋果產品的售價大幅上漲，導致以大中華地區爲首的全世界出貨量驟減，從而股價大跌。曾經蒂姆·庫克坦言彼時iPhone的定價確實過高，如今消費者需要支付超過萬元才能購買一部新款iPhone，這在喬布斯時代是不可能發生的，因爲這是在逼走消費者。

“價格高冷”與“產品高冷”需要尋求一個平衡點，這是新時期對於蒂姆·庫克把握產品和營銷的一個考驗。近年來，蘋果逐步放寬採訪的要求和限制，從不見其面的電話聯繫逐漸走到了攝像機前。對於高管與媒體之間的訪談，早年間蘋果公司一直採取謹慎的態度，不僅從不輕易與互聯網博主對話，即便是正式的媒體採訪，蒂姆·庫克也很少露面。

但今年2月份的時候，B站UP主何同學與蒂姆·庫克就創新、生活和工作理念進行了長達將近20分鐘的交談。這次採訪的話題主要圍繞蘋果產品和蘋果對中國市場的重視展開，並沒有涉及任何未發佈的新情報，但#何同學採訪蘋果CEO#這一話題還是登上了微博熱搜。截止到2月23日晚，這條微博話題已經達到了2.5億次閱讀。從蘋果公司的角度來說，超過2億次的強勢圍觀使得這次採訪成爲了一次十分成功的營銷活動。

在中國非常發達而又相對複雜的社交媒體背景下，蘋果在中國市場本土化營銷的努力可謂頗爲用心。2015年5月，蘋果CEO庫克就在微博開通了個人賬號；2018年初，蘋果開通了官方微信公衆號；2019年上半年，蘋果開通了名爲''Apple支持''的官方微博；隨着短視頻在中國年輕羣體中的風靡，以抖音爲代表的又成爲了年輕羣體追捧的對象。蘋果也在以抖音爲代表的短視頻平臺投放廣告，進行直播帶貨等多種新嘗試。

最近幾年，蘋果在中國市場的營銷層面做出的努力，凸顯出的是中國市場在蘋果公司戰略層面的重要位置。根據蘋果公司發佈的2021財年第一季度財報顯示，排名第三的大中華區營收達到213.13億美元，同比增長高達57%，業績佔比超過19%，中國市場的重要性不言而喻。另外，蘋果每年都用iPhone拍攝賀歲短片，精心推出包含中國元素的產品，營銷方式越具有“情感和溫度”，這顯然更加符合情感細膩的中國消費者的精神需求。

蘋果產品的未來走向在哪：穩步微創新OR大踏步飛躍

近幾年，有業內人士稱現在的蘋果公司創新乏力，缺少喬布斯時代“敢爲天下先”的創新精神。從蘋果iPhone 12系列取消曲面屏，到基於M1芯片的MacBook和Mac mini發佈，而且全新MacBook產品都取消了蝶式鍵盤恢復成口碑更好的剪刀式鍵盤，這一系列的產品變化都讓我們似乎窺視到蘋果產品的未來走向——那就是充分貼近用戶需求，穩步向前的同時不會停下創新的探索腳步。

因爲蘋果iPhone 12系列取消曲面屏，與目前手機行業普遍採用曲面屏的大趨勢相背離。這可以說是蘋果產品外觀設計的特立獨行，同時採用平直中框有利於增加設備的抗跌落性能。

當然這也可以說是蘋果對於消費者日常使用需求的深層次洞察，因爲曲面屏會讓手機的邊緣顯示出現一定的問題，並且在粘貼保護膜的時候出現翹邊等惱人的現象。

另外，基於M1芯片的Mac新品所帶來的生產力提升，讓一衆蘋果擁躉爲之瘋狂，並熱烈期盼下一代Mac產品的推出。眼下2021新款MacBook Pro的預熱宣傳可謂非常火爆，各大科技媒體紛紛發表推測文章和報道。有消息稱，2021新款MacBook Pro將會有14英寸和16英寸兩種規格，將可能採用mini-LED技術的新型顯示屏幕，並搭載更爲強大的Apple Silicon M2芯片，用戶呼喚已久MagSafe也將可能迴歸，甚至還有可能配備其他更具便利性的接口（USB-C雖然美觀易用，但是目前看普及性和生態建設還遠遠不夠）。可以得見，2021新款MacBook Pro將會迎來一波購買高潮。

綜上來說，蘋果產品的未來從銷量來看還是光明的。但是，蘋果近幾年來的產品路線確實該深省一下了。來自Windows陣營的電腦產品和Android平臺的手機產品，已經在進一步壓縮蘋果的市場佔有率了，這不僅表現在硬件層面，即便是蘋果曾經引以爲傲的軟件系統和軟件生態方面，也是讓人感到有些隱憂了。因爲產品硬件無論是外觀設計還是性能配置，都可以依靠“堆疊”參數變得非常搶眼，這一點來自蘋果競爭對手的壓力是直接且明顯的，而且相比於蘋果的硬件配置參數，來自Windows陣營的電腦產品和Android平臺的手機產品是絲毫不遜色的，甚至有些是領先於蘋果的。

但好在蘋果的軟件和服務做得很出色，系統優化很到位很穩定，尤其是人機交互方面，蘋果長期處於行業引領地位。所以一直以來，蘋果用戶的忠誠度也很高。有人說，打敗蘋果產品的，只能是蘋果自己的產品。但是如果蘋果總是躺在功勞簿上不思進取的話，遲早有一天會被其他陣營的產品所“追趕”甚至“超越”。好產品的發展路線是“不進則退”，眼下當務之急，蘋果在深省自身不足和貼近用戶需求的同時，需要進一步完善自己的軟件系統和軟件生態，讓蘋果產品不再屬於“小衆”羣體用戶的擁躉，更多地覆蓋大衆消費者，用最新的科技改變大衆消費者的生活，纔是蘋果未來應該重點關注的。