高速增長的羊奶,或許已經成爲各大乳企的兵家必爭之地。

從完美日記、元氣森林等品牌的迅速崛起中可以發現,不少國產新消費品牌在短短創業三五年內,便完成了對擁有數十年積累的傳統品牌的逆襲,這顯然並非偶然,而是新物種們對傳統商業市場邏輯的一種打破重組。

移動互聯網人口紅利的消失、城市化的持續推進、新生兒出生率的降低、中產羣體的大規模崛起、個性化多元化審美的爆發……種種因素下都讓大衆消費從功能導向轉變爲品質升級。事實上,正是因爲消費升級紅利的湧現,才釋放了各大行業彎道超車的市場機遇。

縱觀各大消費產業,乳業作爲國民健康的支柱性產業,無疑擁有足夠的分量。可以發現,從產品形態,到品類升級,乳業的消費升級纔剛剛開始,最爲明顯的表現就是羊奶這一細分品類正在快速興起,成爲乳業消費升級的一大代表,而民間素來都有“一杯羊奶等於三杯牛奶”的說法。

從產業鏈上看,乳業橫跨了一二三產業、涉及範圍頗廣,因此終端乳產品消費升級的新趨勢,對整個行業的迭代意義都非常深遠,高速增長的羊奶,或許已經成爲各大乳企的兵家必爭之地。

羊奶破圈進行時

羊奶產業真正的高速發展就在這十多年間,根據中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心數據,2008年我國羊奶粉市場銷售額僅爲3億元左右,到2015年已經突破50億元。而根據華經產業研究院發佈的《2021-2026年中國羊奶粉市場調查研究及行業投資潛力預測報告》數據顯示,2019年我國羊奶粉市場規模已經突破100億元。

圖片來自華經產業研究院

值得一提的是,根據華商情報網數據統計,本土羊奶粉的市場規模增速明顯強於進口羊奶粉,且我國羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉中的佔比,從2013年的2.80%一路預計增長至2020年的6.59%。

圖片來自華經產業研究院

業內不少專家學者對羊奶市場態度更加積極,根據國際奶山羊協會主席、陝西省奶山羊產業技術創新體系首席科學家曹斌雲在公開場合表示,據估算,未來10年中國乳業市場的開發潛力在6000億元左右,羊乳產業的市場開發潛力在2000億元以上。羊乳行業將成爲下一個千億級風口。

羊奶近年來受到市場的熱捧,主要在於其溫和營養的產品特性,尤其是對於嬰幼兒而言,羊奶相對於牛奶產品脂肪球分子更小,也就更易於嬰幼兒吸收。除此之外,羊奶的致敏性較牛奶更低,也就更適宜嬰幼兒食用。根據公開數據統計,大約有2.5%的嬰兒在出生後會出現不同程度的牛奶過敏現象,從而出現皮膚紅疹等應激反應。

圖片來自前瞻產業研究院

如今市場中,確實有不少品牌主打純羊奶嬰幼兒配方奶粉,並在此基礎上加入自身的產品“黑科技”,例如近幾年羊奶粉品牌蓓康僖,其產品啓鉑系列便在純羊乳的基礎上添加了更多天然類母乳的OPO結構脂,以完善嬰幼兒的營養吸收,同時優化配方添加BB-12益生菌+益生元組合,促進腸道吸收。

事實上,羊奶產品的品質優點很早就被業內所知曉,但相比於牛奶千億級的產業的規模,羊奶產業在過去許多年中仍屬於小衆行業,消費者認知相對不充分,這背後與羊奶整個產業鏈結構及生產製作方式有關。隨着產業發展和消費升級的推進,羊奶產業發展的痛點正在被一一破解,羊奶品類正駛入快車道。

羊奶行業的生存法則

價格是消費決策中的最後一道關卡,對於羊奶產品來說,不少消費者的直觀認知在於其價格較高。這並非國內消費者獨有感受,而是全球羊奶產品的普遍情況,有媒體報道,歐洲鮮羊奶的價格是鮮牛奶的7-9倍。

羊奶價格高居不下的背後,是羊奶的成本難題。相比於適合圈養的乳牛,乳羊更適合放養,這也意味着羊奶產業在養殖端便難以集中管理,產業的規模效應較弱。再加上乳羊放養過程中可能對植被有破壞作用,不少地區的政府也在嚴格限制乳羊的數量。正是羊奶產品成本高居不下,從而在過去多年內限制產品破圈及產業發展,甚至催生了不少行業亂象。

在成本壓力下,有不少品牌通過“半羊”的方式製作羊奶粉,所謂“半羊”,便是通過羊乳和牛乳混合加工製成的產品,這類產品由於添加了牛乳相關成分,通常來說並不能完全達到降低致敏性、促進蛋白吸收等功效,因此這類產品更多可以看做是產業升級過渡時期的產品形態。

真正推動整個羊奶行業發展的是2018年起奶粉配方註冊制的實行,在註冊制的政策推動下,羊奶產業集中度不斷提高,無競爭力的“雜牌”中小廠商被迫出局,羊奶行業也因此進入了大品牌時代,在產品方面,“半羊”產品也逐步被“純羊”所取代。

不少人把消費升級誤解爲“量價齊升”,但如果觀察各大消費行業的現狀就能發現,消費升級的整體方向並不是質優價高,而是物美價廉。在品牌集中度提高的同時,羊奶的成本難題也通過科技創新得到了解決。

羊奶粉加工的核心原材料是脫鹽羊乳清粉,但問題在於脫鹽羊乳清粉是羊乳酪生產加工的副產品,若是單獨生產則顯然在商業上並不划算,而國內消費者並沒有消費羊乳酪的飲食習慣。因此就不難發現,目前市場上不少羊奶品牌主打進口,背後真正的原因並不在於進口的奶源質量更好,而在於對脫鹽羊乳清粉這一核心原材料把控上的被動。與其說進口羊奶粉是“崇洋媚外”,不如說其實是國內羊奶產業的“被逼無奈”。

如今情況正在發生變化,國內已經有羊奶企業突破了這一原材料難題,宜品集團在2016年率先研發出了脫鹽羊乳清粉技術,並同年推出蓓康僖純羊品牌,擺脫了國內羊奶產業長期對國外原材料的依賴,推動了中國羊奶的產業發展。

事實上,國產化一直是乳業發展的大趨勢,無論牛羊奶產品均是如此,從宏觀層面來看,乳業作爲重要的民生行業,國產化亦是國家戰略,2019年5月出臺的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出,力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。而隨着“洋奶粉”的祛魅,國產品質正在被更多消費者所認同,2020年的新冠疫情黑天鵝對供應鏈的挑戰,更是推動了國產品牌的進一步崛起,因此可以說國產羊奶粉纔是羊奶產業發展的未來方向。

國產品牌的紅利期

隨着民族自信的建立,國貨品牌的快速崛起已經毋庸置疑,未來數十年或許將是國產品牌在全球範圍內大放異彩的時代。中國不僅擁有着龐大的市場容量,而且擁有着層次最爲豐富、需求最爲多元的消費羣體,這種市場多樣性也能有效催生國際性品牌的湧現。

但國產品牌的崛起,並不意味着反全球化的商業路徑,恰恰相反,國產品牌崛起的背後是對全球優質資源的高效整合。就乳業來說,2019年5月出臺的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出“支持國內企業在境外收購和建設奶源基地”等政策方向,我們也能發現飛鶴、伊利、聖元、雅士利、澳優、合生元等中國乳企近年來正在積極地進行海外市場、海外供應鏈佈局,不同乳企的佈局側重點亦不相同,例如飛鶴主要佈局北美,伊利則側重於在新西蘭、聖元建設法國工廠、宜品佈局韓國及西班牙、貝因美則牽手愛爾蘭。

在中國乳業及國產奶粉品牌發展歷程中,2008年三聚氰胺事件始終是一個繞不過去的坎,直接導致國產品牌“失去的十年”。當年爲數不多未受三聚氰胺事件影響的“品牌倖存者”,大多也因此次事件走向了全產業鏈佈局之路,當年黑龍江的兩家乳品企業飛鶴、宜品均是如此。

當年蓓康僖所屬的宜品乳業全系產品未受三聚氰胺事件波及,宜品董事長牟善波曾在後來的媒體採訪中表示,“奶源的質量是根本,是源頭,如果解決不了源頭問題,大廈建多高,基礎都是一盤散沙,經不起折騰的。”據公開媒體報道,多年以來,蓓康僖已經逐步構建出了圍繞羊奶生產的全產業鏈佈局。

早在2013年,宜品開始佈局羊奶產業鏈,並在羊奶粉行業中率先進行脫鹽羊乳清這一關鍵技術的突破,經過三年的研發攻堅,宜品於2016年成爲國內首個掌握成熟D90脫鹽羊乳清技術的企業,攻破羊奶產業技術壁壘;同年起宜品開始佈局海外生產工廠,在具有天然港口優勢的韓國光陽進行投資建廠,打通產品銷售鏈條,並將高端純羊奶粉產品銷往全球各地。

2018年,宜品繼續佈局上游珍稀羊乳清資源,收購西班牙羊乳清工廠,從源頭上保證充足產能。2020年10月,總投資約10億元、全國最大羊奶粉項目在青島萊西投產,宜品由此完成了全產業鏈的整體佈局,並構建出了在羊乳行業中的深厚企業護城河。

由於奶粉是民生類產品,嬰幼兒奶粉更是高頻剛需品,因此相比於當下新消費普遍採用的線上及DTC模式,奶粉的主要銷售渠道依舊在於線下,而國產奶粉企業的渠道下沉優勢顯然遠超外資企業。根據母嬰時代資料顯示,在2016-2017年期間,菲仕蘭、美贊臣、惠氏等外資品牌均宣佈要進行市場下沉,到3-5線城市進行渠道佈局,但最終效果均不理想。

不難發現,近年來國產奶粉企業品牌化、高端化的進程正在加速。日前,蓓康僖官宣佟大爲成爲品牌代言人,並正式對外宣佈贊助合作由佟大爲作爲男一號出演的熱播劇《小捨得》。在此期間,蓓康僖還與新潮傳媒合作進行了線下高鐵、電梯等線下入口場景廣告投放,並聯手金鷹卡通等綜藝資源實現深度品牌價值曝光。而在產品品質層面,蓓康僖亦獲得了全球認可,根據官網資料顯示,蓓康僖啓鉑已連續四年獲得“世界食品品質評鑑大會金獎”。

蓓康僖簽下佟大爲作爲品牌代言人

總體來看,羊奶產業的發展與競爭或許將是乳業未來的一個重要變量,而從研發、生產、銷售的多維因素綜合來分析,國產品牌、本土產品應該會成爲羊奶產業中最爲重要的一支力量。據悉,蓓康僖在2020年疫情背景之下銷量並未下降,反而實現了全年同比100%的高速增長,憑藉近10億銷售額奪下國產羊奶品牌第一,成爲國內羊奶行業中的標誌性品牌。

分析發現,蓓康僖的高速增長更多在於企業戰略的“順勢而爲”,每一場外在危機都是優質企業的試金石,縱觀宜品的產品線及產業鏈佈局,尤其在產品端,宜品旗下各產品線都能實現穩定及高速的增長,表現出了企業強大的市場爆發力和品牌競爭力。對此,牟善波表示,“我經常跟事業部負責人強調我們就像蒙古騎兵一樣,來自不同的盟不同的旗,假如今天要出征,我們一發號令,大家就集中在宜品的旗下,一起攻下城池。”

在牟善波看來,蓓康僖的渠道、產品、品牌便是企業高速發展的“三駕馬車”,在渠道端,蓓康僖已經覆蓋全國30000餘家母嬰門店;在產品端,蓓康僖用5年突破了10億的發展速度,驗證了市場對高品質產品的認可和需求;在品牌端,蓓康僖已經找準發力點,通過加大品牌營銷的投入,一擊突圍。

未來,隨着大衆對羊奶認知的不斷升級,預計更多消費者將轉化爲羊奶用戶,羊奶或許將成爲乳制產品中的新貴,亦成爲當下中國乳業的重要變量。放眼整個羊奶行業,蓓康僖一步一腳印的穩紮穩打,爲其發展提供有力支撐,如果說2020年是羊乳企業艱難求生的一年,那麼2021將成爲羊乳企業突出重圍走進更爲激烈市場競爭的一年。如今,蓓康僖已率先打響這場品牌破圈之戰。

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