來源：鋒靂

作者 鄭皓元 陳俊宏

3月25日，美妝護膚公司貝泰妮在A股上市，10個交易日一度衝到200元/股，目前市值超過800億。而比貝泰妮早幾個月，在美國上市的完美日記（主體：逸仙電商）已經從最高價25.47美元，跌至11美元左右。

2020年度，逸仙電商營收52.3億，但淨虧損達到了27億元。而貝泰妮營收只有逸仙電商的一半——26.9億元，但淨利潤卻是正的5.43億元。

營收更大的逸仙電商，如今的總市值只有貝泰妮的一半。逸仙電商與它的核心公司，完美日記，在美妝護膚行業的競爭力到底如何？

美妝第一股去年虧27億

3月2日，完美日記宣佈收購小衆高端護膚品牌Eve Lom，該收購預計將在未來數週內完成。此次交易賣方爲倫敦私募基金Manzanita Capital，其後續將繼續在該業務中保留少數股權，並與逸仙電商達成戰略合作關係。此次收購完成後，逸仙電商旗下將擁有完美日記、完子心選、小奧汀、Galénic、Eve Lom五大品牌。

簡單說，此次收購的概念相當於汽車界的吉利收購沃爾沃，五菱宏光收購法拉利。

而這已經不是完美日記第一次“蛇吞象”了，按照完美日記的口徑，收購Eve Lom是繼收購Pierre Fabre集團旗下的高端美容品牌科蘭黎Galénic後又一海外收購手筆，“表明了完美日記加快了向高端市場佈局的目標”。

作爲一名優秀的“跑量”選手，完美日記不到4年便跑出了40億美元的估值，（約合260億人民幣），而高瓴資本創始人張磊之前更是連續5輪投資押注這個未來的“中國歐萊雅”候選人。

去年11月，完美日記母公司逸仙電商登錄紐交所，今年2月初，逸仙電商股價大漲14.93%至22.2美元，市值達163.38億美元（約合1056.08億元億元人民幣），創上市以來新高，成爲中國首個市值破千億的美妝品牌，另據福布斯數據，逸仙電商的操盤手黃錦峯一度躋身全球億萬富豪榜，淨資產約30億美元（約合194億人民幣）。

回顧完美日記近幾年的發展，可謂是一路高歌猛進——2016年誕生，2017年入駐天貓旗艦店，2018年第一次參加雙十一銷售總額位列天貓彩妝榜第二，2020年雙十一榮登彩妝榜榜首，累計銷售額6億，四年累計獲取全網粉絲約4000萬。

近三年來，逸仙電商的營收從2018年的6.35億元，猛增至一年後的30.31億元，同比大幅增長373.4%；2020年再次暴漲至52.3億元。

更懂消費者的圈層營銷，加上差異化媒體覆蓋的個性化內容種草，讓完美日記繞過行業內的層層壁壘，一躍成爲彩妝界的“國貨之光”。

黃錦峯與完美日記的崛起

黃錦峯早前在寶潔的市場營銷部“學藝”，練就了一身品牌溢價的好本事後，又到淘品牌御泥坊進行了一番歷練，隨後，他瞄準了彩妝市場，聯合三個中山同學創立了逸仙電商。

隨着經濟騰飛以及互聯網信息的高速發展，消費者開始對大牌敏感度降低，不再沉迷於國際品牌而更看重產品本身，完美日記順勢而生。

與此同時，視頻化內容平臺也隨之崛起，小紅書、抖音、快手等更適合美妝的視頻平臺相繼湧出，在黃錦峯的帶領下，完美日記踏着新人羣紅利和平臺紅利的東風開始了瘋狂的下沉市場營銷，以受衆最廣的散粉、口紅和眼影作爲切入口，牢牢抓住了90後00後這波新崛起的消費主力軍。

公開數據顯示，2016年，中國網上零售總額佔社會零售總額的12.6%，而2015年的天貓雙十一912億元交易額中有三分之二發生在手機上，用戶在哪裏，品牌就從哪裏長起，出生於寶潔市場部門的黃錦峯非常懂得如何挖掘用戶需求，完成用戶教育，他把“DTC”（直接面向客戶銷售）理念貫徹到底，將小紅書、天貓、微信作爲最初的陣地。

在最初走量入駐天貓的時候，完美日記業績並不出彩，2018年開始抱緊小紅書的流量大腿，大量與粉絲粘度較高的10萬及幾千左右粉絲的腰尾部KOL博主合作，進行美妝測評安利推廣，獲得了一波流量。招股書顯示，完美日記公佈其合作的KOL數量高達1.5萬人。

除了帶貨主播，完美日記還請來了頂流愛豆王一博和當紅小鮮肉羅雲熙、朱正廷、劉承羽等當代言人，對重合度高的飯圈女孩進行流量收割，以個性化內容營銷分層級種草，並在微博、微信、抖音、B站等多個社交媒體平臺進行互動分享拉用戶體驗。招股書顯示，完美日記DTC渠道（天貓、微信、其它電商平臺）收入佔比近九成，2018年、2019年DTC渠道收入中佔比91.1%、88.1%，其中僅10%來自於分銷渠道，如京東和唯品會。

另一邊，完美日記將自己的產品包裝成彩妝大牌平替中的戰鬥機，頻頻推新的同時戰略性放棄利潤，將折扣疊加和花樣百出的優惠策略進行到底，無論你從哪個渠道瞭解到完美日記，只要被他們買第二件半價還買一送一等折扣營銷觸動了購買慾望，就被拖進了一場大型心理和數學戰，一不小心又多加購了幾件商品。

2019年完美日記完成雙十一銷量破億成績，2020年成爲史上第一個踏進天貓彩妝銷售榜第一名的國貨品牌。

對於緊跟流量步伐的黃錦峯來說，種草帶貨只是錦上添花，私域流量纔是實戰心理學大師的主戰場，這是無需燒錢直接觸達用戶的渠道。完美日記藉着移動支付普及的紅利，利用社交軟件滲透用戶，率先在微信端構建自己的私域建立了“小完子”IP，免費拉人入羣，在羣裏推新品與折扣並在羣聊中有節奏的曬單，反覆圍繞遊走在剁手邊緣的用戶心理從而保持用戶復購率。黃錦峯通過對從衆心理的精準把控，讓作爲女性KOC角色的“小完子”在朋友圈發彩妝日常以此搶佔用戶心智，通過用戶自主於社交圈發佈其相關產品信息而不斷免費斬獲新用戶，2020年的年貨節中，“小完子”的微信號曾在4天內創下1000萬交易額。

從“營銷界黃埔軍校”寶潔公司畢業的逸仙團隊，私域公域流量兩手抓，從做了幾十年市場教育的正統貴族品牌中殺出血路。

完美日記的燒錢日記

2019年，183歲高齡的寶潔全年銷售額約爲4390億元，而旗下近70個品牌一年便花費了1666億元廣告營銷費，接近銷售額的一半。

但不同於寶潔一直有鉅額盈利，完美日記目前受困於高速擴張以及帶病上市所凸顯的盈利難題。

逸仙電商異常高的增長速度離不開資本的推波助瀾，這樣的資金助力使得逸仙電商能不計成本的進行飽和式燒錢營銷，即便在疫情期間，完美日記仍在不斷燒錢進行新品推廣、線下店鋪及渠道建設、收購和產品研發，這使得其在2020年淨虧27億元。

有意思的是，逸仙電商前三年毛利率分別爲63.5%、63.6%及63.1%，並未低於同行平均水平，只比歐萊雅低10%，但銷售淨利率卻明顯低於A股同行，2019年至2020年前三季度分別爲2.49%、-35.37%，同行平均淨利率爲12.65%。此外，去年前三季度完美日記營銷費用高達20億，佔總收入的62%，幾乎燒光了所有毛利，相比上海家化40%、珀萊雅40%、歐萊雅30%的營銷費用，完美日記已遠遠超出行業警戒線。

2020年前三季度，完美日記營銷費中，用於廣告營銷推廣的費用高達12.93億元，平臺佣金3.73億元，除了線上營銷支出外，線下體驗店支出1.96億元。爲提升品牌形象向高端化發展，完美日記以大出血的代價簽下周迅爲全球代言人，國際歌手Troye Sivan（戳爺）爲品牌大使，可以看出完美日記開始計劃瞄準更高年齡層的用戶。

線上的鉅額營銷費已用掏空了完美日記一半的血槽，線下又是一大筆支出，據統計，目前完美日記線下門店已達200家並覆蓋全國近90個城市，僅用了20個月。逸仙電商在招股書中表示，將投入3億元用於線下體驗店擴張及合資建廠，約30%的募資額將用於潛在的戰略投資和收購。

憑藉中國美妝多年沉澱下的成熟供應鏈，完美日記的SKU產能得以解決，全球幾家大型彩妝代工廠都在國內建廠，例如來自意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩等，這些代工廠都爲迪奧、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌進行代工生產。其它品牌還在思考出什麼產品時，完美日記已經談下多個大牌代工廠合作，快速迭代產品並降低成本。2019年，完美日記與韓國代工廠科絲美詩達成協議合作建廠，自己注入資金，科絲美詩負責管理和研發生產。

大量採用代工和貼牌的方式自有好處。大品牌的代工廠無論研發還是生產技術都是頂流水平，能用最快速度響應市場需求，極大滿足完美日記快速迭代的定位。相比於自行研發到批量生產通常以“年”爲計量單位，採用代工或貼牌模式的產品通常從下單到量產只需要幾個月。

招股書顯示，2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、脣妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1553個新SKU，緊隨其後的滋色、橘朵上新SKU分別爲1178、1159，而卡姿蘭上新SKU僅爲700，完美日記是其兩倍。此外，國內上市美妝公司2019年的平均庫存週轉天數爲126天，而逸仙電商同年庫存週轉天數僅爲98天，遠低於國際品牌7-18個月的上新週期。

對於虧損原因，完美日記表示，“每個品牌都會有投入期，以及進入穩定階段的盈利狀態。相對於已經走過3年的完美日記來說，小奧汀及完子心選還處於高速增長階段，所以投入會比較大。”

品牌還是鋪貨渠道？

由於重營銷輕研發，完美日記在品控上的問題與日俱增，有網友認爲“完美日記最初的產品質量還對得起價格，到後邊就是在用頭營銷，用腳研發。” 也有網友表示，“完美日記的產品除了顏值一無是處，都是智商稅。”、“質量堪憂，性價比不如橘朵，資本積累後賣的全是包裝，鋪天蓋地的營銷也挽救不了殘疾的質量。”

招股書顯示，2018年、2019年逸仙電商的研發費用在同期總淨收入中佔比不足1%，2020年前9個月，研發費從去年同期977萬元增至4千餘萬元，研發費用率從0.5%提高到了1.3%。但相比歐萊雅集團約在3%~4%的研發費依舊抱有差距，且歐萊雅在全球有4000名研發人員，每年投入研發的金額約9億歐元。

業內人士指出，與大牌代工廠合作，完美日記實現了迭代快、復購率高，但同時完美日記也不會掌握產品的核心技術，主動權幾乎完全在代工廠手中。“成熟的代工廠並非沒有自建品牌的想法，只是暫時囿於營銷能力弱。一旦代工廠下定決心自建營銷團隊，打造自有品牌，完美日記就完全處於被動地位。同時，相同的生產思路和技術可能用在多家產品生產中，導致和代工產品質量趨同，最終難免要通過高昂的營銷費用來爭奪市場”。

據瞭解，中國及多國專利審查信息查詢官網（CNIPA）查詢結果，完美日記所在的公司集團逸仙電商名下僅有33項專利，其中27項都屬於“外觀設計”。

對於外界的專利質疑，完美日記表示，“逸仙電商已加大了在研發生產上的投入，希望能夠打造一個有芯片的美妝集團。目前我們仍然聚焦在品牌的成長，希望在不久的將來品牌會能夠進入回報期。”

新銳香水品牌“大內密探”創始人曹東智曾公開指出，產品一定是品牌的核心，產品研發能力更是核心中的核心，“如果只依靠工廠來做品牌，更像是建立了一個鋪貨渠道，本質是一種賣貨行爲，稱不上品牌。”

事實上，完美日記並不是不知道自己的短板所在，爲擺脫網紅標籤和性價比所造成的低毛利困境，完美日記一直在整合更多品牌線，先後通過收拓展自己不擅長的細分領域，擴大品牌完整度的同時，向高端化發展，同時通過多品牌戰略將原有目標用戶從學生黨向職場的消費者拓展，延長消費者對品牌的生命週期。爲提升研發生產實力和產品創新力，還收購了法國Pierre Fabre集團旗下高端美容品牌Galénic。

資深業內人士認爲，完美日記的收購是在補充其欠缺的各版塊內容，從小品類聚流量打造出品牌後又不斷推出新品類，從而打造全品類帝國。但如何在已有基礎上將品牌效應最大化，並鞏固其價值，是完美日記未來所需要思考的。

另有業內人士表示，完美日記飽和式投放的快速增長方式，不像在做一個品牌，更像是在做一個互聯網的平臺或者渠道，不像在做一個雅詩蘭黛，而是像在做一個名創優品。品牌，是一個好的產品在時間和空間上沉澱，做品牌需要好產品、統一的品牌符號和深刻的品牌形象來用時間沉澱，不是用資本和飽和式投放能快速製造的。

對此，完美日記表示，完美日記想打造具有長久生命力的品牌，並致力於爲新生代女性研發一系列高品質、有創意、帶驚喜感的彩妝產品，同時打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon，而逸仙電商的目標是打造一個面向未來的美妝新品牌孵化平臺。

責任編輯：陳悠然 SF104