“懂行人”攜手克而瑞：科技驅動商業數字化轉型，打造新一代商業綜合體
《華爲地產行業數字化白皮書》是“懂行人”華爲攜手克而瑞，在深入調研行業TOP50企業後共同發佈的中國房地產數字化轉型新解讀。本書在內容上精準聚焦了七大地產科技應用場景，通過5G、AI、雲計算、大數據、區塊鏈、AR/VR等新ICT技術，以科技賦能空間，共同繪製了行業首個涵蓋地產科技應用端全景的全產業鏈大圖譜，對地產數字化場景進行了最全面和深度的解析，最終實現更專業的技術開發、更精準的業態整合與更高效的數據轉化。
本期主題內容將從智慧商業的定義入手，聚焦購物中心、百貨、街區式商業等線下實體商業，解開智慧商業的運營祕訣。針對智慧商業密不可分的三類羣體：商業體運營團隊、消費者、商戶，數字化市場更好地服務了他們，同時形成了較完善的智慧化產業體系和以服務商爲核心、以運營商爲核心的兩種商業模式。未來，在數字化體驗和數字營銷的推動下，智慧化滲透率不斷上升，商業智慧化市場會讓商家掌握數字運營的真諦，從而更好地賦能管理、服務消費者和商戶。
聚焦線下實體商業的智慧化進程
智慧商業是指以零售業爲代表的(包括線上和線下)商品銷售或綜合商業服務的智慧化應用市場。而商業地產智慧化，是線下實體商業智慧化市場中最核心的部分。
圖：智慧商業定義
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
縱觀商業地產開發運營全流程來看，這裏聚焦的實體商業“智慧化”，即商業地產從投資定位到資產管理的業務全流程中，通過應用人工智能、大數據、區塊鏈等高新技術產品來強化傳統業務工作效率，優化傳統業務流程管理的迭代過程。其中，由於商業地產的運營管理方大都對於整體項目的智慧化改造具有決定權。因此，運營方在日常工作中涉及較深的招商與運營環節，是目前行業在智慧化過程中最爲重視，也是發展最爲成熟的兩大環節。
圖：智慧商業應用體系
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
智慧商業應用市場
根據使用羣體角度進行劃分，商業地產智慧化應用主要面向三類用戶：運營團隊、消費者、商戶。爲更好地服務於三類用戶羣體，市場已經分別形成了較完善的三類智慧化產品體系，即面向運營團隊的內部運營管理應用、面向消費者的數字營銷應用和麪向商戶的商戶服務應用。
圖：智慧商業應用分類
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
■ 以面向消費者的數字營銷爲例
消費者數字營銷核心圍繞着大數據展開，因此從大數據產業鏈角度拆解，可以分爲數據採集與生成、數據整合與治理、數據應用與服務三個部分。
圖：數字營銷應用產業鏈關係
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
智慧商業的商業模式
①服務商的商業模式
目前中國智慧商業市場仍處於發展初期階段，產業鏈較短，商業地產企業通常直接與產品的供應商進行對接和產品採購，暫無第三方諮詢等機構的介入。而產品的後期運維和運行過程中出現的問題也主要由產品供應商進行售後服務，商業地產企業每年支付少量運維費用。
銷售模式包括整套數字化解決方案一次性打包出售和SaaS服務兩種形式爲主。頭部企業出於對數據安全的考慮、本身資金實力的允許以及戰略層面的數字化轉型需求，多數選擇私有化部署，採購全套解決方案。中小型企業由於資金限制和需求不足，往往選擇部分應用的SaaS服務，其中又以會員系統、客流監測最受關注。此外，部分產品供應商憑藉項目經驗還推出了代運營服務和運營諮詢服務，按項目具體需求收費。
根據行業平均水平來估算，以單個購物中心(10萬㎡左右)的智慧化項目爲例，以一套標準的基於PaaS架構的數字營銷體系爲標準來構建的話：成本將主要分爲前期一次性投入和每年的運維投入。前期一次性投入中包括軟件/系統部署和硬件部署，其中軟件/系統部署中投入最大的爲PaaS平臺，佔比28%;硬件部署中投入最大的爲WiFi部署，佔比28%，其次是停車體系，佔比19%。而每年的運維投入中，以系統運維人力成本最高，佔比65%。
圖：商業地產智慧化轉型成本估算
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
②運營商的商業模式
傳統運營商的商業模式以收取租金爲核心收益，數字化手段爲運營商帶來了一定新的變現手段，主要通過商業地產數字化三大分類中的面向消費者的數字營銷進行實現。一方面是通過會員體系爲基礎，提升傳統業務邏輯的業績指標，例如客流量、銷售額等，從而提升整體商業溢價;另一方面，會員的數據資產也是運營商的核心資產，具備一定程度上的規模和顆粒度的消費數據一定也能夠爲運營商帶來額外收益。但目前來看，由於會員轉化不足，行業整體會員消費佔比偏低，運營方整體的數字資本化能力還偏弱，仍需提高。
圖：商業地產數字營銷商業化現狀示意
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
購物中心數字化轉型體系已逐步滲透實體市場
根據公開數據整理，目前國內約有21000家運營中的購物中心，通過克而瑞數據建模分析得出，其中約55.8%的購物中心已經構建了數字化體系，其中約12.9%已有一定自研能力，僅18.2%的購物中心尚未關注數字化體系應用領域，行業整體滲透率較高。
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
數字化轉型整體投入市場規模在千億級
仍有較大空間
在投入方面，自數字化轉型以來，國內市場對購物中心數字化的總投入超500億元(不含研發成本)。根據2019中國購物中心數字化現狀，結合克而瑞推算模型，未來的行業投入市場規模應在千億級市場，因此未來購物中心數字化投入市場上仍有較大空間。
圖：購物中心智慧化市場規模
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
2019年消費者線上活躍度穩步增長
數字營銷應用市場發展進程加快
根據第三方平臺採集數據來看，2019年不同等級購物中心的消費者線上瀏覽人數均呈穩步上升趨勢，人均瀏覽次數呈波動上升趨勢，等級越高的購物中心上升速率越高。整體來說，消費者對於購物中心的線上平臺的接受程度和使用意願處於持續上升趨勢。此外，由於疫情影響，2020年初消費者的線上活躍度應會進一步快速增長，因此面向消費者的數字營銷應用市場將更受關注，發展進程加快。
來源：克而瑞華爲聯合研究編制
經歷數字化轉型賦能後的行業通常會迎來新的增長空間，這個增長不依賴政策環境和市場環境，而是來自於數字化的力量對企業潛力的挖掘，通過數字化賦能地產行業，“懂行人”華爲攜手克而瑞，將持續與行業內的“懂行”夥伴一道，爲房地產企業數字化轉型加速。以科技之道，守護商業地產“精準消費”和“精細管理”!