近日，波司登（3998.HK）再发超强盈利预告，其最新财年羽绒服收入或超Moncler重回行业世界第一，净利润增速方面，也可谓领跑服装市场……
随之，波司登迅速成为服装领域备受关注的新焦点，短短一周内被多份研发密集覆盖，其中国盛证券、东吴证券、天风证券等机构均给予其“买入”评级；华创证券更是给予波司登“强推”评级，以及5.12港元/股的目标价，这一水平较其最新股价存在超30%的潜在回报空间。
不妨一同来看看，波司登这份表现靓丽的业绩预告究竟讲了什么？以及其背后对应着怎样的经营秘诀与未来价值？
主要财务指标或均创新高，位居行业前列
公告显示，截至20/21财年（2021年3月31日止年度），波司登预期实现营业收入和归属股东净利润，较上年同期分别有10%-15%及约40%的增幅；毛利率约有3个百分点的提升空间。期内，波司登品牌羽绒服业务实现持续健康增长、贴牌加工管理业务和女装业务得以稳定经营，成本管控效果理想。
以此数据计，波司登20/21财年全年或录得营收134.1亿元-140.2亿元，归属股东净利润或为16.84亿元，毛利率或为58%，纯利率或约12.0%-12.6%。也意味着，波司登聚焦主航道、聚焦主品牌的发展战略持续取得积极成效，集团整体业绩三年连增，营收、净利润、毛利率三项重要指标均刷新纪录，达到上市以来最高水平。并且，集团利润增速远远高于其收入增速，出色的运营能力以及较强的成本管控能力得到凸显。
另一边，受疫情影响，Moncler 2020年收入约为14.4亿欧（同比降低约11%），按照欧元对人民币的汇率（7.7:1，2021年3月31日收盘数据），波司登羽绒服收入规模或将重回行业世界第一，成功反转自2016财年以来的局面。放眼整个服装市场，2020年无疑是行业尤为艰难的一年，奥玮咨询早前报告称，预计这一年会有4000亿元从中国这个全球最大的服装市场蒸发。相关上市公司的业绩普遍有所承压，据市场不完全统计，28家国货服装企业中，2020年净利润实现两位数增长的仅有9家（含波司登）。
同时，依此推算，波司登20/21财年下半年取得收入或为87.49亿元-93.59亿元，同比增长12.8%-20.69%;归属股东净利润或为11.98亿元，同比增幅或为39.14%。羽绒服销售旺季作用下，波司登下半财年（截至2021年3月末止的6个月）的收入增速再度加快，利润维持高增长，也再次彰显其很强的业绩韧性与弹性。
核心能力“升维”带来持续领先，炼成国民品牌
进一步来看，波司登究竟何以取得如此成绩？国民羽绒服第一品牌到底是怎样炼成的？
1、品牌制胜，深化“波司登=羽绒服”的认知
众所周知，品牌积淀是羽绒服行业竞争的重中之重。由于羽绒服品类具有强功能性属性，天然存在一定的技术壁垒，且消费频次较低，一旦成熟品牌在消费者心智中扎根后，将形成难以被取代的品牌护城河，从而在行业实现较高的市占率。
在品牌认知方面，波司登的成功案例不胜凡举，其多次亮相国际时装周，将中国羽绒服的专业设计和品质展示给世界看，并通过联手国际顶级设计师，签约当红KOL及明星代言，不断提升品牌认知度与势能。
英国品牌评估机构“品牌金融”最新发布榜单显示，波司登跻身“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”，同时上榜的国货服装品牌仅有安踏一家。全球前三的市场调研机构益普索数据显示，波司登在消费者中认知度达97%；第一提及率为60%，NPS（净推荐值）达 50；美誉度达 8.72。另据百度指数，“羽绒服”热度最高的相关词目前即为“波司登”，而在其他服装鞋帽品类中暂未发现如此强大的相关性。可见，“波司登”已经成为代表羽绒服品类的品牌，在消费者心智中毋庸置疑地占据“羽绒服专家”品牌地位。
在产品单价方面，国内羽绒服平均售价稳步提升，高端化趋势日渐显现。波司登中高价位段（1200元及以上）的产品收入占比亦连续提升，20/21财年双11期间，波司登旗舰店平均销售单价更是大增68.68%至1034元，体现消费者对其品牌“升维”的高度认可。
2、产品创新，展现“羽绒服专家”的实力
同时，波司登非常重视产品研发，始终围绕这一点深化自身“羽绒服专家”的品牌定位。
全球顶配羽绒服——“登峰系列”为例，该系列产品一度突破行业极限，在设计、工艺、科技等多个方面达到先进水平。具体选用北纬43°黄金羽绒带的珍稀鹅绒、高透气性面料和航天纳米保温材料，应用蜂巢立体充绒、360°防风设计、FITGO-TECH自动系带系统、MAGIC CHAIN魔术链，以及RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，并经过489道工序制作而成。2020年11月，该系列斩获第四届“中国优秀工业设计奖”金奖，成为10个金奖作品中唯一的服装产品，也是国货服装品牌首次获此殊荣。
为满足不同场景的保暖需求，波司登还推出了登峰、滑雪、高端户外、极寒等不同的子系列产品，有针对性地提供专业羽绒服。同在去年11月，波司登联合中国南极科考推出专业保暖系列，凭借专业的抗寒保暖能力、时尚的设计工艺及明星名人效应瞬间成为焦点，销量一路走高。
3、效率之年，渠道与供应链再度优化
另外来看，波司登20/21财年数字化转型卓有成效，在渠道与供应链上均实现了再度优化，充分贴合其在该财年伊始所提出的“效率之年”阶段性预期。
渠道侧，波司登不再将重心放在渠道数量上，而是以门店、品牌和顾客的质量及经营效益为考量，逐步关闭低效门店，并在主流商圈新增自营形象大店。截至20/21财年上半年，波司登品牌羽绒服业务的零售网点总数减少202家至4664家，但自营零售网点净增19家。相比之下，自营网点的服务质量、物流管控较第三方运营往往更易把控，毛利率也会更高。进而可以预期，随着波司登这类渠道的优化，其整体利润率还有望进一步提升。
同时，20/21财年上半年，波司登电商渠道亦取得不俗表现，波司登全品牌线上收入同比增长76.4%，品牌羽绒服及女装业务线上收入分别同比增长86.2%和25.3%，进一步带动集团自营渠道业务的快速增长。数据显示，波司登品牌羽绒服线上加线下自营渠道的期内收入达到11.09亿元，同比增长144.3%。背后策略上，波司登还与天猫、阿里云、唯品会等达成深度合作，通过新型营销手段、拓展渠道提升其营销效率与质量。例如，利用阿里巴巴的数据中台技术和经验，打通全渠道数据，并通过数据建立顾客标签，实现更为精准的消费者触达。
供应链侧，波司登积极整合全球优质供应链资源，提出“优货快反”的思路，订货会订货量仅占 30%-40%，其余订单均依据产品上市后的终端数据灵活调配，从而在源头上有效降低库存及仓储成本。截至20/21财年上半年，波司登的存货较该财年初整体下降4.4%，其中制成品存货下降尤其明显。目前，波司登已经拥有 14 天从订单到市场交付的快反能力，可以比拟快时尚品牌。
整体来看，波司登通过坚持“聚焦主航道，聚焦主品牌”战略，基于数字化转型、新零售建设及商品一体化能力等，有效推动品牌、产品、渠道及供应链等全面升级优化，整体经营效率持续提升，不断巩固其国民羽绒服第一品牌的地位。
占尽“天时地利人和”，价值继续攀升
未来，更长远的角度来看，波司登作为国民羽绒服第一品牌，依然占据“天时地利人和”三重利好。
“天时”而言，重点关注国外品牌抵制、反垄断等事件的后续影响。一方面，国货品牌好感度、认可度短期内得到大幅提高，明确利好国货服装品牌，市场份额有望重新分配，头部品牌或率先受益。另一方面，反垄断处罚可能拉开帷幕，未来其他平台或也需要做出相应整改，或是降低商家进入门槛以保持竞争优势，最终的结果很可能是大部分零售平台将降低商家进驻成本。更多市场份额流入，而运营成本降低，营销效率势必得到提升。遵循这一逻辑，波司登的盈利能力无疑将进一步得到改善。
“地利”而言，中国内需市场具有巨大的消费体量，逐渐成为羽绒服品牌发展的关键市场。而市场数据显示，中国的羽绒服普及率不足10%，对标日本70%及欧美30%-70%的普及率均有较大提升空间。同时考虑到，中国外套类的人均消费较日本等国有近3倍的提升空间，羽绒服是外套中的重要品类，未来成长的确定性较高。波司登在国内的主要竞争对手普遍规模较小，也尚无与波司登价位带重合的品牌，其未来将继续受益于这一市场的增长。
“人和”而言，消费主力人群正迭代为Z世代、千禧一代。这类人群更乐于接受新鲜事物,拥有强大的民族自豪感，在近几年的“国潮”兴起中起到至关重要，叠加国外品牌抵制事件等催化，其对国货的好感快速提升，国货品牌由此打开持续向上跃升的空间。
因此，笔者以为，波司登的中长期价值仍将攀升，其业绩韧性与弹性均值得期待，有望持续高增。
