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Apr

文 | 賈麗

新興電商進入發展的快車道，引得各企業紛紛跨界佈局。近日，快手宣佈開啓直播電商2.0時代。此外，抖音也宣佈大舉佈局電商，抖音電商業務計劃的2021全年GMV目標是10000億元，比上一年翻一倍。

當直播電商、社交電商等新興電商繁榮發展之時，其背後隱藏的潛在危機也逐漸出現，主播直播帶貨造假僅是冰山一角，行業亂象在近兩年裏頻繁發生。新興電商也開始從摸索發展的草莽時代走入新的階段。

新興電商投訴量增長超300%

直播電商問題突出

隨着電商平臺高速發展，新興電商快速興起，新問題也不斷出現。

近日，社會智庫網經社電子商務研究中心發佈《2021年3月電子商務用戶體驗與投訴監測報告》（以下簡稱“報告”）顯示，去年我國新興電商投訴量出現超300%的高速增長，主要集中在直播電商、二手電商、社交電商、母嬰電商、生活服務電商（主要集中於在線旅遊、在線教育）等領域。其中直播電商成爲典型，問題更爲突出。

近年來，直播電商行業快速發展。數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。艾媒諮詢分析師認爲，隨着直播電商行業“人貨場”的持續擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領域，預計2021年直播電商整體規模將繼續保持較高速增長，規模將接近12012億元。

不過，在直播電商取得高速發展的同時，行業內存在的問題也逐漸凸顯。

刷單、主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒僞劣產品、發佈虛假廣告等問題在直播電商、社交電商等領域頻繁發生，投訴量快速增長。市場監管總局發文介紹2020年全國市場監管部門受理消費者投訴舉報情況時表示，2020年全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中關於“直播帶貨”訴求佔比近8成，同比增長357.74%。由於主播入行門檻低，人數衆多，容易導致同質化，行業也存在着刷單現象。

網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣接受《證券日報》記者採訪時表示：“在用戶投訴大數據中，退款難、售後一直以來都是消費維權固有‘頑疾’，儘管各類電商不斷推陳出新，因新消費模式不同而有所傾向，如直播帶貨會因其特有宣傳帶貨方式也更容易出現虛假宣傳、貨不對板等問題。其次，因電商所屬領域不同，也會有所差異，如在線教育中課程內容不佳、師資參差不齊；在線旅遊中退票難、大數據‘殺熟’等等。但在網絡消費中，平臺售後服務、用戶退款難等普遍投訴問題始終是消費者面臨的‘痛點’。”

蒙慧欣認爲：“新興電商發展初期，基於行業監管尚未完善，容易導致出現商品質量、售後服務等亂象行爲多發，也深受消費者‘詬病’；其次，由於平臺規範不完善處於粗放管理狀態，平臺商家缺乏自律，在經營過程中容易‘渾水摸魚’。”

北京商業經濟學會常務副會長賴陽接受《證券日報》記者採訪時表示：“早期電商平臺經過一系列發展在規則、規範上逐漸形成，但隨着新興電商的快速興起，很多規則、規範就不適用，且應用場景更爲複雜，需要進一步建立新規則、完善機制，這也是一個摸索的過程。”

專家呼籲儘快釐清邊界、進一步細化規則

互聯網一直都是流量獲客的利器，新興電商佔據新的流量的入口和優勢，成爲衆多企業和平臺所採取新營銷方式，但帶貨主播造假、虛假宣傳等頻頻發生也引發了整個行業重新整頓。這也標誌着直播，這行業將逐漸從一個新興的產業，過渡到一個成熟的行業，這也是一種陣痛，這也是一種成長。

當下，國家對直播帶貨的監管力度也在不斷地加強，在去年的11月23號，國家廣播電視總局發佈了關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知，進一步規範行業亂象，將直播帶貨從野蠻生長引導向規範發展。

金融科技專家、阿里MVP馬超在接受《證券日報》採訪時表示：“我們看到在新興電商快速發展的同時，不少標榜野蠻生長的所謂新興電商往往都深陷於套路，比如砍一刀永遠差0.009%，各種大數據殺熟。想讓各類層出不窮的新興，直播電商、垂直電商走上正軌，最關鍵的一點還是要劃定底線，提升科技的溫度，不要讓電商平臺僅靠冰冷的算法支撐。”

賴陽表示：“從發展來看，依託於帶寬網絡、智能端手機平板技術發展，直播電商、社交電商、社區團購等新興電商的發展規模將持續擴大，是傳統電商、線上規模化定製化銷售的全面升級，在未來幾年將實現全面擴張，有很大的發展前景。電商也從原始的大魚喫小魚發展到初期的快魚喫慢魚，再到現在的新魚喫舊魚。新興模式給予電商更多的發展機遇，同時也給各方帶來多重挑戰。”

他認爲：“新興電商增長速度快，規模不斷擴大，但同時糾紛的數量也在大幅度增長。由於新興電商有着跨多行業的屬性，其在部分監管上存在盲區，如直播帶貨存在的虛假宣傳等現象是否也涉及廣告監管範圍，需要相關部門釐清邊界，明確法律法規，並進一步細化。”