母嬰電商貝貝高端市場尋出路
來源：北京商報
原標題：母嬰電商貝貝高端市場尋出路
在貝倉線下遇阻後，
又推出了一個名爲希美的新平臺。近日，北京商報記者調查發現，希美目前引進的品牌均爲國內代工廠的自有品牌，包括安黛拉、水夢露等，此外還有貝貝推出的自有品牌，主要定位高端市場。不過對於這一舉措，仍存在質疑之聲。據一位知情人士透露，由於所屬各平臺間會員體系無法互通，店主賣貨的積極性持續下滑，貝貝推出新業務只是爲解救集團疲軟的老業務。不僅如此，低價本是私域分銷的立身之本，何況希美還多爲國產陌生品牌，其前途可謂迷霧重重。
新添高端平臺
在開設4個平臺後，貝貝集團又添了新平臺。北京商報記者瀏覽發現，目前希美已經引入水夢露、安黛拉、澳爾麗、安樹等國產品牌，品類主要爲化妝品、營養品、洗護日用品。其次，品牌列表中還包括貝貝推出的“貝貝”自有品牌，涵蓋紙尿褲、洗浴養護、嬰兒餐具等22款商品。
從價格來看，希美定位於高端產品。北京商報記者對比發現，例如澳爾麗的一款6瓶營養代餐奶昔，價格爲199元，而在部分電商平臺，WonderLab的一款6瓶營養代餐奶昔，價格爲139元。6瓶Smeal NOTO益生菌代餐奶昔爲149元。除此之外，希美其他品類如化妝品的價格，大致在100-400元之間。
在平臺搭建初期，希美正依靠貝貝集團的社交電商貝店進行引流。在貝店的店主頁面，正以“必買爆品，第二件半價”來吸引用戶向希美平臺跳轉，而用戶要想進入希美App，需要輸入邀請碼。貝店的邀請碼同樣適用於希美。不過，據工作人員介紹，希美的會員體系和貝店是獨立的。和在貝店平臺帶貨頗爲不同的是，如果沒有成爲希美的會員，希美的店主賣出的每一單均沒有佣金。
會員費高企
由於平臺主要賣高端產品，事實上佣金水平並不低。北京商報記者在一份名爲《希美代理商機制2021解讀》的文件中看到，用戶需要成爲會員才能獲得折扣收益，也就是佣金。不同的商品存在不同的折扣。以一款499元的水夢露抗皺套盒爲例，VIP用戶若是銷售出一件該商品，能享受商品價格的8.5折優惠，意味着能獲得74.85元佣金。而鑽石用戶的佣金能達到224.55元。
毫無疑問，佣金越高，對用戶帶貨的吸引力也就越大。不過，要想成爲希美的會員，也要付出不少真金白銀。北京商報記者瞭解到，用戶若想成爲白金會員，享受6.5折優惠，要麼需要在白金直升專區購買最低4515元的直升禮包，要麼就需要自購或銷售2萬元的商品。而最高等級的鑽石會員也同樣如此，對用戶自購或銷售的商品金額要求則提高到了6萬元。
面對北京商報記者提及會員門檻過高的疑問，平臺工作人員表示，目前平臺還推出了0門檻代理的模式。白金會員需一次性充值8000元的預付款，而鑽石會員則需充值3萬元。“自購或銷售一單，就會解鎖一單的錢。”其補充道。此外，用戶還得購買上千元的禮包產品。
新平臺一來就收取高額會員費是否合理？電商分析師李成東表示，平臺做會員體系主要是爲增強用戶黏性，提升商品復購率，就如同線下零售門店一樣，以年卡、月卡等形式綁定用戶，同時給予消費優惠，只要是給予等價的服務，收取會員費這一行爲沒有問題。
不過，和其他社交電商相比，希美的會員門檻明顯要更高。北京商報記者對比發現，在雲集上，鑽石會員等級與時間期限內的訂單數掛靠，例如在90天內銷售了50筆以上的訂單，就能達到VIP6的等級。而社交電商愛庫存則是以銷售額衡量會員等級。要想升級到VIP2，店主的銷售需要達到1萬元。而在希美同樣的會員等級，如果不選擇繳納預付款，店主的銷售額需要達到2萬元。
業務遇瓶頸
那麼，貝貝集團爲何在這個節點推出希美平臺？是否象徵着集團的“二次創業”？對此，貝貝集團相關負責人並未向北京商報記者作出回應。而一位在貝貝集團旗下平臺經營多年的店主則透露，貝貝集團開設希美主要是因爲老業務業績不佳，所以開始做新的平臺來謀求業績增長，希美平臺的模式爲工廠代工產品，公司進行貼牌。
資料顯示，在2020年3月，貝貝集團傳出大規模裁員的消息。彼時，大量媒體報道稱，員工透露在3月27日當天，貝貝集團裁員人數達200人左右，涉及貝貝網、貝倉、貝店等多個業務。而貝貝相關負責人對裁員的數字予以否認，稱業績不達標被優化的員工佔比約5%，即50人左右。
據瞭解，貝店、貝倉爲貝貝集團分別於2017年和2019年推出的社交電商和特賣電商平臺。除此之外，貝貝集團的業務還包括母嬰電商貝貝和導購返利平臺貝省。
“去年不只是公司員工離開，貝店、貝倉這類平臺的很多店主也走了，平臺商品價格和佣金的優勢越來越弱，公司目前的老業務主要以維護爲主，”上述店主表示，“貝店、貝倉包括希美，它們的會員體系都是各自獨立的，店主帶貨的難度就會加大，也意味着客戶羣得去新開賬戶，還要在新平臺繼續發展客戶，但哪有這麼多人願意去重新註冊呢？”
雖然去年的疫情讓私域流量再次火起來，但伴隨着疫情防控趨於常態化，部分社交電商平臺開始調整策略，例如取消帶貨門檻，或是打造公域平臺進行引流來提升店主的帶貨積極性。與此同時，粗暴賣貨的“套路”在近幾年也開始失靈。電商分析師魯振旺認爲，如今平臺降低帶貨門檻，加上品牌商自己挖掘私域流量，消費者能在小程序上直達品牌，這便會弱化私人帶貨的吸引力。因此近幾年私域帶貨變得越來越容易，卻也越來越難做。
一位在平臺帶貨一年多的店主則向北京商報記者表示，現在單純發圖文鏈接帶貨的吸引力越來越低，轉化率也在下降，因此只能通過打造個人品牌，和客戶形成強信任關係，才能持續下去。
北京商報記者 趙述評 何倩