人間四月天,正是讀書時。在4月23日“世界讀書日”即將到來之際，京東圖書與艾瑞聯合發佈《2020中國圖書市場報告》（以下簡稱《報告》）。通過對用戶畫像、消費行爲習慣、地域分佈等多維度的分析，完整呈現了2020年中國圖書市場特點和發展趨勢。

《報告》顯示，2020年，受疫情影響，不少人在居家期間增加了閱讀時長，健康類書籍尤爲受到關注；同時，紙質書、電子書、有聲書的一體化趨勢愈發明顯。從用戶人羣的特點來看，用戶在讀書上投入的花銷進一步提升，但他們也更加精打細算；95後和“小鎮青年”成爲閱讀消費的新勢力；低線級城市用戶在購書消費增速上的提升尤爲明顯。

此外，在此次發佈的《報告》中，圖書市場多個榜單也一併出爐。

近半用戶增加閱讀時長 紙電聲一體化時代到來

2020年，漫長的居家時間讓更多人有更多的時間可以享受閱讀，同時也悄然改變了很多讀者的閱讀習慣。

2020年，人們的閱讀時長明顯增加。這其中，46.1%的用戶增加了紙質書閱讀時間，59.6%用戶增加了電子書閱讀時間，58.8%用戶增加了聽書時間，而同時購買電子書、有聲和紙質書的用戶數量，較2019年增長了40%。

同時，更多人願意爲閱讀買單。2020年，多數用戶的買書支出集中在200-500元，佔比達43.6%；相較2019年，2020年買書金額在500元以上的用戶佔比提升了6.1%。整體來看，2020年圖書用戶的人均購書支出較2018年增長3.3%。

另外，大多數用戶對健康類書籍的關注度明顯提升，在2020年疫情對用戶閱讀偏好促進度TOP10榜單中，醫療/健康類圖書以45.4%的佔比位列第一，預防醫學/衛生學品類圖書的銷量是2019年的5倍。

值得注意的是，不僅是用戶對於閱讀的積極性越來越高，2020年，用戶的讀書渠道選擇也越發多元。《報告》顯示，在紙質書、電子書、有聲的用戶閱讀時長均增長的前提下，各類閱讀形式的閱讀時間佔比差距在縮小，用戶閱讀形式越發多元。就此而言，當前的多數讀書用戶更偏好使用功能更全面的綜合性平臺，這也說明，一個彙集“紙電聲”的閱讀全生態時代已經到來。

95後和“小鎮青年”成閱讀新勢力

2020年的圖書市場表現出了衆多新趨勢，在用戶閱讀習慣改變的同時，也有新的閱讀人羣崛起。《報告》顯示，95後和“小鎮青年”成爲推動圖書市場進一步發展的兩類重要人羣。

其中，隨着Y世代、Z世代的逐漸崛起，圖書用戶年輕化也越來越明顯。《報告》顯示，在2020年的購書用戶中，95後用戶數量佔比和件單價，相較於2018年有明顯增長。25歲以下的用戶佔比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%。2020年，95後用戶的件單價同比2018年提升了10%。可見，作爲冉冉升起的新星，95後已成長爲圖書消費的新勢力。

伴隨着以京東圖書爲代表的零售平臺對下沉市場的持續加碼，下沉市場新興用戶的閱讀需求被進一步滿足。尤其是25歲以下的用戶,在下沉市場的購書增長表現也頗具張力。《報告》顯示，95後用戶數量在六線城市的增幅比一線城市增幅高24個百分點。高增速下，五、六線城市與一、二線城市的95後用戶數量佔比差距大幅縮減——從2018年的18%縮減至2020年的10.6%。

另外可以看到，從2019年至2020年，五、六線城市的圖書成交額增速均位居第一，且由於增速還在持續加快，五、六線城市的成交額增速比一、二線城市的成交額增速的領先幅度，由2019年的4個百分點擴大至了2020年的8.6個百分點。

新興技術助力全民閱讀 用戶青睞全渠道閱讀體驗

另外值得注意的是，2020年受疫情影響，不少用戶的購書渠道加速向線上轉移。《報告》顯示，2020年中國圖書零售商品銷售額，線上和實體店的佔比分別爲79%和21%，線上購書已經成爲用戶的主要購書方式。

爲進一步滿足廣大用戶的購書需求，2020年，京東圖書通過“物競天擇項目”試水“一小時達”服務，優化配送成本以及顧客等待時效；同時，通過京東極速版、京東掌櫃寶、京喜等，爲低線城市的小書店提供服務。未來京東圖書將在全渠道融合趨勢下不斷探索新的玩法，帶給讀者更優的購物體驗。

儘管越來越多的用戶已經習慣於線上購書，但線下書店依然有其沉浸式閱讀、體驗感、作爲休閒空間的附加值等優勢存在。數據顯示，有66.5%線上圖書用戶仍然有着去實體書店的意願。同時，96.4%用戶在線下買書時會參考線上榜單，超四成用戶會參考圖書熱評榜、銷量榜和口碑榜。某種意義上來講，用戶的購書行爲也是線上與線下融合的一種體現。

另外，隨着短視頻、直播等多元化傳播手段的快速發展，2020年，不少用戶在居家期間提高了觀看電商直播和短視頻的頻率。《報告》顯示，53.0%用戶觀看電商直播的頻率增加，55.8%用戶觀看短視頻的頻率增加。

爲此，京東圖書在2019年就推出短視頻欄目《書生說》的基礎上，2020年繼續搭建了官方直播欄目“新書有請”“高能出版社”，通過邀約作家、大咖直播，爲讀者推薦書籍。2021年，京東圖書將繼續在商家以及達人的直播、短視頻方面大力投入資源，給讀者推薦優質好書。

多本暢銷書經典不衰 2020熱銷書榜單出爐

不只是解讀2020年的圖書市場趨勢，此次《報告》還發布了多份圖書榜單。榜單從地域分佈、紙電聲暢銷書、店鋪和機構排名等多個維度，爲圖書市場進一步發展提供了數據參照。

《報告》顯示，根據京東圖書數據，2020年購書成交額排名前十的城市，分別爲北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、武漢、蘇州、南京、杭州。其中，北京、上海、廣州、深圳和成都五個城市，在圖書用戶數量、成交數量上也在2020年的城市排名中名列前茅。

紙書大衆暢銷榜TOP10

在具體的書籍榜單中，《現代漢語詞典》、《三體》、《平凡的世界》連續三年入圍紙書大衆暢銷榜TOP10，展現出經典圖書的持久生命力。紙質書暢銷新品榜TOP10中，共包括4本投資管理及勵志、哲學類書籍，2本少兒及親子家教類書籍。可見，自我提升和孩子教育始終最受用戶關注。

而在電子書暢銷榜單中，小說和金融理財類電子書依然深得人心，另外值得關注的是，隨着2020年電視劇《慶餘年》的熱播，其同名小說同時進入電子書暢銷榜和有聲暢銷榜，IP的影響力着實不容小覷。

IP文娛商品榜TOP10

此外，榜單還公佈了紙質書出版機構、電子書出版機構、京東圖書店鋪、IP文娛商品榜TOP10等。其中，上榜的“老面孔”中信出版集團、機械工業出版社、人民文學出版社等依然表現亮眼。而在IP文娛商品榜中,“國民偶像”蔡徐坤的Q版公仔和官方應援燈一舉拿下該榜的前兩位，再次彰顯了粉絲用戶的購買力。

2020年用戶在圖書消費上表現出的新趨勢、新特點，直接推動了圖書市場的進一步繁榮。可以看到的是，越來越多的人正在以自己喜歡的方式閱讀圖書，並把閱讀融入了自己生活的方方面面，全民閱讀的氛圍越發高漲。