原标题：315回头看|互联网虚假医美广告屡禁不止：靠平台“自律”已沦为空淡？

作者：张飞飞，实习生，周发，吴言

医美行业高速发展的同时也留下了一地鸡毛……

经过近一个月的立案调查，4月13日，北京和广州市场监管部门分别公布了对今年中央电视台“3·15”晚会曝光的360搜索和UC浏览器发布虚假违法医疗广告案的处罚结果。

这是继2016年“魏则西事件”后，互联网医疗广告再次被推上舆论的风口浪尖。其实，作为我国广告监管的重点之一，近年来国家一直在加大对“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）广告的规范与整治力度。

不过近年来，趁着颜值经济的东风，我国医美行业驶入高速增长快车道。虚假违法医疗美容广告也随之水涨船高。

我国《医疗美容服务管理办法》及国家卫生行政主管机关多次通知强调：医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告，医疗美容机构不得进行虚假宣传。《医疗广告管理办法》规定，医疗广告不得出现涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物；保证治愈或者隐含保证治愈；宣传治愈率、有效率等诊疗效果等内容。

然而，虚假医美广告已成影响行业健康发展的一大顽疾。据《北京市朝阳区人民法院医疗美容纠纷案件民事审判白皮书》（2016年度—2020年度）》指出，虚假宣传招揽客户是涉诉医美机构的主要问题之一。《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》亦显示：医疗美容行业用户投诉原因中，医疗美容效果没达到预期的比例占38.3%，在各类投诉原因中位居第一位。

01 “污点商家”横行市场

3月15日，《北京市朝阳区人民法院医疗美容纠纷案件民事审判白皮书》（2016年度—2020年度）》发布。5年来，朝阳法院受理的医美纠纷案件共计212件，在同期医疗纠纷案件数中的占比逐年上升。2016年，这个比例为10.8%，到了2020年，该比例上升至27.0%。

五年间，涉诉医美机构共77家，民营医美机构有75家，占比极大，约占97.4%。其中，4家被诉10次以上，约占5%；26家被诉2次以上不满10次，约占34%；被诉1次的机构47家，约占61%。

此外，医疗美容机构过错集中，法院判决担责比例高。五年来，美容就医者主诉的涉诉医疗美容机构存在的过错情形分布如下：涉及未尽告知义务的约占96． 9%；涉及医疗美容操作不当的约占90． 8%；涉及欺诈、虚假宣传约占审结案件数的72.1%；涉及医师或其他专业技术人员无相应资质的约占61.9%；涉及术前准备不充分的约占58． 7%；涉及不合理收费的约占37． 9% 件；涉及医疗产品缺陷的有23． 6%；涉及超剂量用药或错误用药约占23． 1%；涉及医疗美容机构超范围经营的约占15%。

大量黑医美机构钻了平台的无为监管与消费者的信息缺乏的空子，肆意进行欺诈、虚假宣传，使得医美平台虚假广告泛滥成灾。这一现象此前已经多次见诸报端，众多医美机构被点名。但是记者发现，医美app上这类现象依旧存在，甚至之前被点名过的商家仍没有整改。

“怪我警惕性低，做了假的眼部热玛吉。”昵称为“美泡泡”的女士2020年8月19日在小红书曝光了一家医美“黑机构”，名叫“北京禾美嘉医疗美容诊所”。她反映，自己将近三十，双眼皮下垂，下眼角也出现了爪子纹，想着做个热玛吉紧致一下，就找了家门口比较近的一家机构。但是治疗过程中她越来越觉得不对劲。“一是没戴眼盾，二是一直在提高能量，但自己丝毫没觉得疼痛和热。她趁着医生出去拿东西，躺着拍了机器照片，原本还在打鼓的内心彻底凉了，机器是假的。”

对此“美泡泡”相当愤怒，她要求查看资质，和负责人进行了激烈的争吵，机构方也松口承认机器是假的，最终该女士退钱回家。经过在博士伦官方平台上查询，21世纪经济报道记者同样发现，该机构并无热玛吉资质。在与客服的沟通中，记者要求给出相关资质，客服闪烁其言，并且一再要求加个微信。在记者点明查询发现对方没有热玛吉资质的时候，客服却给出了另一种话术“这个资质本身就是国内代理公司办理的，我们的仪器是美国热玛吉厂家进口。”

但博士伦官方早就发布过一则重要通知，通知显示，博士伦是SoltaMedical（索塔医疗）授权Thermage产品在中国唯一的经销商及代理商，其他所有涉及使用Thermage及Solta（索塔医疗）相关名称、但非博士伦主体的平台，均非Thermage官方平台。

然而事情还没有结束。“美泡泡”的小红书发布之后，9月初医院就联系她删帖，被拒绝后更是找人投诉了她的帖子内容，现在该笔记显示“违规”且无法查看。

此外，据网络昵称为“泉”的女士反映她在同一家机构也遭遇了这种情况。据她透露，当时团购的小气泡和水光针，体验的时候和宣传完全不一样。更有甚者，“这种机构，真实体验感受不让人写出来，写出来就打电话骚扰，发信息骚扰。”

02 三大常见违规广告

21世纪经济报道记者发现，各大医美平台上违规的医疗广告随处可见，虚假宣传屡见不鲜。可以将之归纳为以下几种。

第一，医美机构在广告内容中使用绝对化用语。“首家”“顶级”“领先”“殿堂级”等极限用语屡见不鲜，消费者在各大医美平台上搜索关键词就能发现诸多类似问题。例如，在互联网医美平台新氧上，广州艺美医疗美容门诊部在“焕肤美白”项目上使用了“殿堂级”广告语。在更美app上，河南缔莱美整形美容医院在“肋软骨隆鼻”项目上使用了“中原首家”的广告语。

这违反了《中华人民共和国广告法》第九条中有关不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的规定，属于违规广告。

第二，医美机构广告内容包括表示功效、安全性的断言或者保证的行为。例如，在新氧app上，北京新面孔医疗美容诊所在“去眼袋”项目的宣传页面中使用了“不留疤”“5大保障协议”“术前签约治疗”的广告语。深圳美瑞儿医疗美容门诊部在“激光点痣”项目的界面使用了“根除”“快速”“拒绝疤痕”的广告语。在更美app上，武汉中翰整形外科医院在“玻尿酸丰苹果肌”项目上使用了“无恢复期立刻见效”的广告语。在美呗app上，欧扬医疗美容门诊部在“隆鼻”项目界面上使用了“无痕”“如天生可揉捏”的广告语。中山禾佳医疗美容门诊部在“隆鼻”项目上使用了“超体鼻”“翘然新生，与组织无缝相融”的广告语。

这些都违反了《中华人民共和国广告法》第十六条中有关医疗、药品、医疗器械广告不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”的规定。

第三，医美广告利用消费者的形象作证明。中华医学会整形外科分会主任委员、中国医学科学院整形外科医院副院长栾杰曾在“推进医美产业健康发展对话美好生活需要”座谈会上指出，患者手术前后对比照大部分是通过PS技术合成的，可信度很低。“医美行业虚假广告太多，网站上的很多照片是假的，案例也是假的，每一个整形手术做出来都那么好看吗？我承认反正我是做不到。”

记者在新氧医美APP上搜索北京地区的医疗美容机构发现，排名靠前的“北京惠合嘉美医疗美容诊所”等，均在“除皱瘦脸”“射频紧肤”“水光针”“隆鼻”“光子嫩肤”等多个项目中使用患者手术前后对比照进行宣传。这违反了《医疗广告管理办法》的第六项规定，医疗广告利用患者的形象作证明属于违规。虽然“北京惠合嘉美医疗美容诊所”在更美APP中也存在利用患者手术前后对比照进行违规宣传的现象，但记者在更美APP上搜索北京地区排名靠前的医疗美容机构发现利用患者手术前后对比照进行宣传的现象几乎没有。

03“医美面膜”新套路

此外，“医美面膜”成为医美机构虚假宣传新套路。

所谓“械字号面膜”，其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。医用敷料可以与创面直接或间接接触，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。

2020年1月2日，国家药品监督管理局发布的《安全用妆，伴您同行-化妆品科普之“化妆品科普：警惕面膜消费陷阱”》明确指出，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，且“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。

21世纪经济报道记者在更美APP以“医用面膜”进行关键字搜索，发现多名医疗器械商家仍以“面膜”进行宣传，声称购买医疗美容项目便赠送“医用面膜”。

记者在新氧APP同样以“面膜”“医用面膜”“械字号面膜”为关键词搜索，并未发现相关产品，而在以“医用冷敷贴”进行搜索时发现相关医用敷料，可见平台对于医用器械宣传较为规范。

美呗医美APP对于医用器械产品宣传手段更为隐蔽，记者在以“医用”为关键字搜索时出现的是医用敷料或医用冷敷贴；但以“面膜”为关键词搜索时却发现多款医用器械产品，其将“医用”和“面膜”两个词分开使用，以规避法律监管。

除了医疗器械产品违规使用“面膜”字样宣传外，化妆品宣传中使用医疗术语、明示或暗示医疗作用的违规现象也较为常见。

21世纪经济报道记者在淘宝平台发现一家名为“香港所素品牌直属”的商家，其在多款护肤品的宣传中明示医疗效用，其客服更是直接向记者推销其“医用面膜”。 

04 没有法规，就没有自律

《北京市朝阳区人民法院医疗美容纠纷案件民事审判白皮书》指出，涉诉医疗美容纠纷审理中发现的医疗机构问题主要有三。

一是虚假宣传招揽客户。我国《医疗美容服务管理办法》及国家卫生行政主管机关多次通知强调：医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告，医疗美容机构不得进行虚假宣传。而美容就医者普遍反映的虚假信息为：医疗美容机构无相关医疗美容项目行医资质，却宣称在业内具有领先水平；虚构知名医师亲自手术但实际并非如此；虚构知名人士医美体验；规避风险告知、夸大医疗美容效果等。

二是非法行医屡禁不止。我国医疗美容项目分级管理目录明确了医疗美容医院、门诊部、诊所开展的项目分级，各医疗美容机构级别各有不同。医疗美容纠纷案件中，医疗美容机构诊疗活动超出登记范围非法行医，未取得《医疗机构执业许可证》擅自执业，医疗美容机构录用不符合相关专业医师资质的人员从业现象屡见不鲜。

三是病历不规范问题突出。病历是患者疾病发生、发展、诊断、治疗情况的系统记录。医疗美容行为也属于医疗行为的一种，因此，医疗美容机构应当按照《病历书写基本规范》《医疗机构病历管理规定》的要求书写和保管病历。

医疗美容机构存在的上述问题，究其原因主要存在以下几个方面：一是机构营利性目的与现实客源不足差距。当前医疗美容机构多为民营机构，为达到交易目的，部分医疗美容机构违法宣传；二是人才缺口与市场需求之间的矛盾。《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》显示： 2019年中国医疗美容行业实际从业医师数量为38343名，2018年国家卫健委统计年鉴显示整形外科专科医院医师（含助理）数量仅3680名；三是从业人员法律意识淡薄与逐利心态的驱使。部分医疗美容从业人员的法律意识和规范意识淡薄，不了解相关法律法规及规范，在营利目的的驱使下，合规与风险在逐利与效率面前形同虚设；四是行为违法成本低与行业监管滞后的影响。行业虽有监管行动，但多为事后监管，且惩处力度较轻。正如涉案的医疗美容机构被行政处罚的情况，一些机构虽因违法行为受到行政处罚，但处罚金额过低，如非法行医处罚，多数均以三千元左右的罚款了结，难以对医疗美容行业存在的违法行为起到预防、震慑效果。

互联网医美平台是医美机构重要的获客渠道，由于利益关联，两者之间的关系不是单纯的中介和客户关系。从盈利模式来说，平台主要依赖信息服务费和预定服务费两项收入。信息服务费可以理解为中游给的广告收入；预定服务费则是从中游获得的10%下单佣金。在2017年前，互联网医美龙头企业新氧的收入以预定服务为主，占比59.5%。在此之后，广告收入比重不断加大，从2017年的55.4%增长至2019年的71.7%，2020年前三季度广告收入达6.26亿元，占比71.9%。

新氧方面对此的回应是，他们的盈利模式采取的是红旗原则。“医美行业有一定的特殊性，高效率低成本导流的资源本身是稀缺的，所以我们和客户对接的过程中也不全是弱势的。市场蓬勃发展需要好的医疗资源推动，新氧的价值观是客户信赖，消费者都跑了是杀鸡取卵的事。所以新氧和客户的利益是一致的。在这样的前提之上，如果发现了机构有违规行为，我们会作出处罚。目前来说大部分的机构还是配合的，很少会拿投放额度来要挟平台。”

中华医学会整形外科学分会主任委员、中国医学科学院整形外科医院副院长栾杰认为，从我们的顶层架构上来看，我们行业的从业者缺乏一个非常清晰的、明确的法规来遵守。没有法规，如何自律？你说“自律”，“自律”两个字就是自我约束，自我约束得按照一定的道德准则或者是行为规范去约束，如果一个社会没有法律，那就没有什么自律，那还律什么？

北京卫生健康监督所副所长刘劲松指出，在卫健委的领导下，针对医美行业的监督已经做了大量的工作，形成了综合治理的机制，主要是三个方面： 第一，依法对非法的医美的行为进行打击。第二，针对有相关的资质的医院、门诊、诊所，按照双随机或重点地进行监督检查，作为日常的依法检查。第三，针对医疗秩序等新业态的出现，相关组织会区分边界，综合治理。