原標題：“狗不理”，誰理？

來源：瞭望智庫

文：崔赫翾

近日，北京最後一家狗不理餐飲門店停業。“狗不理將全面退出北京”的說法衝上熱搜。

2020年，狗不理王府井加盟店身陷“差評”風波，被狗不理集團取消加盟資格。同年，集團旗下上市不到5年的狗不理食品正式退出“新三板”市場。

在發祥地天津，狗不理也同樣面臨着門店收縮。

對於老字號狗不理的衰落，“吐槽”和抱怨之聲鋪天蓋地，網友並沒有表現出過多少惋惜與遺憾。

從家喻戶曉到差評不斷，狗不理怎麼了？

這塊老字號的金字招牌還能被消費多久？

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1

日子不好過

2020年9月，某微博網友發佈一則餐廳評論，分享他在北京王府井狗不理餐廳喫包子的經歷。在這段總時長不過3分半鐘的視頻裏，網友對王府井狗不理的評價不高：

“感覺裏面全是肥肉”

“特別膩”

“100塊錢兩屜，有點貴”

……

對此，王府井狗不理餐廳作報警處理，併發布“針對網絡不實視頻的嚴正聲明”稱，該視頻所有惡語中傷言論均爲不實信息，要求該網友立即停止侵權行爲，在大於現有影響的範圍內消除影響，並在國內主流媒體公開道歉。

2020年10月1日，北京狗不理王府井店原址更名“北京風味包子”。圖|圖蟲創意

消息一出，引發衆怒，輿論一邊倒：

“難喫還不讓人說？”

“給差評就報警？”

實際上，麻煩不止這些，近些年狗不理過得不太順。

一方面是業績危機。

2017-2019年，狗不理的營業收入分別是1.08億元、1.29億元和1.55億元，淨利潤分別是1821萬元、2068萬元以及2425萬元。僅從數據上來看，狗不理的業績是在逐年上升，但其毛利率卻不容樂觀，到2019年時僅爲37.99%。

狗不理認爲，整體經濟低迷，豬肉價格暴漲，消費需求不夠活躍，是其毛利率不佳的原因。

主業不興，副業狀況也不樂觀。

2015年，狗不理以3000萬拿下高樂雅咖啡在華經營權。當時，狗不理計劃當年開店20家，五年內開擴展連鎖門店200家。但到了2019年底，高樂雅在全國僅有60餘家門店，其中天津佔21家。

另一方面是品牌危機。

2012年，狗不理集團曾對A股首次公開募股（IPO）發起衝刺，但兩年後就宣告申請終止。當時有分析稱，標準化生產難度大、財務覈算票據缺乏、經營不確定性過大等問題阻礙了狗不理的IPO之路。

直到2015年5月，狗不理食品轉戰“新三板”，並於同年11月成功掛牌上市。僅僅5年，狗不理食品突然終止掛牌。

這並不令人意外。“新三板”市場中大多是中小微企業，與A股上市公司不同，在掛牌效果未達預期的情況下，企業往往會考慮摘牌來降低成本。加之身陷“差評”風波，狗不理連鎖門店迎來“關門潮”，業績雪上加霜。

實際上，狗不理集團自成立以來共註銷過15家子公司，其中有11家是在2019-2021年註銷的。

外界“差評”滿滿，經營舉步維艱。

狗不理，何以至此？

2

也曾榮光煥發

天津人愛喫包子，這習慣源於天津早年水陸碼頭文化——肉菜混合的包子可以拿在手裏邊走邊喫，方便快捷地填飽肚子馬上投入工作，深受工人和小商販歡迎。

1956年2月3日，天津“狗不理”包子鋪公私合營後重新開業。圖|新華社

狗不理始創於1858年。小名“狗子”的高貴友在天津南運河邊上的劉家蒸喫鋪學手藝，學成後自己開了間包子鋪，一人包攬廚師、小二和賬房的工作。

因物美價廉，包子鋪的生意很好，高貴友忙不過來就只負責做包子，讓客人們自己招待自己。就這樣，“狗子包包子，不理人”的說法漸漸傳播開來。

狗不理聲名日隆，還有“宮廷”光環加持。曾有傳言，袁世凱當年把“狗不理包子”進貢給慈禧太后，太后喫後讚不絕口，稱其：“山中走獸雲中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也”。

傳到第三代時，狗不理曾一度沒落，直到1956年，國營狗不理包子鋪成立後，逐漸發展成爲全國聞名的著名小喫，成了天津的名片之一。

那時候，狗不理還是給很多天津人留下了美好的印象。有網友回憶說，自己上初中時，奶奶常常買四兩狗不理包子回來。

狗不理包子給很多天津人留下了美好的印象。圖|新華社

“圓形的摺疊木桌子在客廳撐開，用紙盒裝的狗不理包子就擺在桌子上。通常是兩盒，每盒6個。90年代的狗不理講究，半發麪柔軟，包子摞起來容易粘着，因此打包用的都是紙盒。

那時狗不理包子只有兩種口味，豬肉餡和三鮮餡，三鮮餡更貴。咬下一口，餡兒露在外面，能清楚地看見三鮮餡裏面的蝦仁、海蔘、豬肉。”

同時，狗不理的擴張並沒有停歇。

1980年，北京第一家狗不理連鎖店開業，隨後開至全國18個省份、40餘個城市；

2004年，狗不理在韓國漢城（今譯爲“首爾”）的第一家連鎖店開業；

後來，陸續在日本東京等地開設分店。

2006年，狗不理入選商務部認定的首批“中華老字號”名單，名列“國家級非物質文化遺產名錄”，到現在，成了擁有160多年曆史的中華老字號品牌。

然而，身份“高貴”起來的狗不理與人們的日常餐桌漸行漸遠，其最主要原因就是性價比不高。

有網友曬出了狗不理的菜單：最便宜的傳統豬肉包12元一個，個別肉包單個定價35元左右。

包子本是家常小喫，狗不理的價格讓很多人望而退步：

“一頓早餐，8個包子270元，關鍵是包子還不好喫，味道不如路邊攤的。”

3

斷臂，能重生嗎？

2005年，天津同仁堂以1.06億元高價收購狗不理。之後，狗不理門店開始大幅收縮，不再進行新的加盟業務，並轉型通過網絡渠道售賣速凍食品。

“狗不理”包子的消費羣體，主要定位在對中華特色美食擁有濃厚興趣的羣體和外省市前往天津及其周邊地區遊玩觀光的旅遊羣體。圖|視覺中國

16個包子，定價在30元左右，價格比較親民。

從2019年的財報數據來看，速凍包子的營收達6398.62萬元，速凍麪點禮包3217.59萬元。這兩項合計佔當年狗不理總營收比重爲62.13%。僅速凍包子就佔到40%以上，門店經營約佔20%。

換言之，狗不理盈利主要靠速凍產品。

實體餐飲頻頻關店，成了狗不理的斷臂求生之法。

如今，儘管新冠肺炎疫情推動了方便食品、即食產品、休閒食品、半成品菜行業發展，但狗不理速凍業務的天花板也肉眼可見。

從行業細分市場來看，速凍水餃、湯圓、麪點、糉子、餛飩是目前速凍食品市場的前五強。其中，水餃佔整個銷售額的50%以上，速凍包子的市場空間有限。

從市場需求來說，狗不理“公司消費羣體，主要定位在對中華特色美食擁有濃厚興趣的羣體，和外省市前往天津及其周邊地區遊玩觀光的旅遊羣體……如果旅遊環境出現大的波動，將會對公司產生一定的經營風險”。

2019年，狗不理產品約65%銷售額及經營成果來自天津地區。這說明其銷售地域性極強，旅遊行業的任何風吹草動都會給其帶來極大的影響。新冠肺炎疫情導致旅遊業停滯，給狗不理迎面一擊。

另外，目前，中國冷凍食品行業的渠道模式基本是線下爲主、線上爲輔。狗不理冷凍食品的線下渠道不足，更多依賴網店銷售。2013年，狗不理開通了天貓旗艦店。

而且，外部環境也是競爭十分激烈。

我國速凍面米制品行業以零售渠道爲主，其中三全市佔率約10%。在傳統商超渠道，龍頭三全（包括龍鳳品牌）市佔率高達30%，思念、灣仔碼頭分別以19%、16%居二、三位。與它們相比，狗不理每年1億多元的營收顯然佔據不了多少市場份額。 

轉型、斷臂自救，狗不理似乎還有很長的一段路要走。

4

老字號之殤

據商務部統計，在現存的中華老字號中，僅10%的企業蓬勃發展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，而近一半都是持續虧損狀態。此外，在新中國成立初期，老字號有16000多家，現在僅剩1000餘家，存活率只有7%。

大多老字號都面臨品牌老化、喫老本的境地，但情懷的商業價值終究敵不過現實的需求價值。

頹勢顯露的全聚德，淨利潤從2017年的1.36億元下滑到了2019年的4462.79萬元。

2017年上市的廣州酒家，2020年上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤約爲1139萬元，同比下降82.28%。

西安老字號西安飲食虧損的確與疫情有關，但要說疫情是主要因素，也有失偏頗。畢竟在此之前，這家老牌餐飲上市公司已連續虧損7年。

老字號陷入困局，有很多原因。

內有因循守舊的制度，冗員嚴重但人才難得，品牌意識淡薄，市場需求難以擴大，品牌價值和品牌效益逐步減少。

外有強敵環伺，合法權益還時不時被侵損。近年來，老字號餐飲品牌被搶注的事件頻繁發生，飽受“套牌”侵擾。

老字號奮力突圍，卻難見成效。

折戟高樂雅後，2019年，狗不理又併購澳大利亞益生菌企業，稱將在益生菌領域進行新技術研發，服務傳統食品及健康領域。同年，在第二屆中國國際進口博覽會上，狗不理又賣起了面膜、眼罩等護膚品。

從品牌管理的角度來看，老字號通過品牌延伸尋求創新發展是一把雙刃劍。

一方面通過品牌延伸的方式推出新產品，能降低營銷成本，提高消費者與經銷商對產品的認同度，成爲品牌活化、激活老字號的有效途徑。另一方面，品牌延伸也會有“稀釋效應”。延伸產品與母品牌之間擬合度越低，經營風險越大，母品牌所受的稀釋效應也越大。

其實，老字號的變化和創新不一定就要盲目跨界和多元化，產品力纔是重中之重。作爲品牌的記憶核心，如果產品的味道和價格脫離了大衆，品牌也會失去羣衆根基，必然走下坡路。

從門店連鎖零售模式轉到快速消費品模式，狗不理需要解決的第一大問題就是產品。

在大規模工業化生產取代傳統手工業的大環境下，中華老字號需要逆流而上堅守老字號背後世代傳承的傳統手工技藝與精神。

如專家所說，過去狗不理包子的成功離不開做工精細、選料嚴格、外觀精美。如今，狗不理更應該去研究人們口味和心理的變化，研究技術和工藝。只有一如既往地把包子做得好喫、讓消費者讚不絕口，才能不斷吸引回頭客，才能讓古老的包子適應新口味、新市場。

急功近利只會毀了老字號的金字招牌。

參考資料：

1。 老字號，你還有多少老本好喫？丨新民晚報，2016-09-09；

2。 老字號狗不理退出北京？它是如何變成“人不理”的？丨中國新聞網，2020-03-30；

3。 淺析碼頭文化對天津人生活方式的影響丨藝科論壇，2015年 第5期；

4。 狗不理敗走京城，做速凍食品也難翻身丨界面新聞，2021-04-04；

5。 北京最後一家門店停業，狗不理餐飲路在何方？丨北京商報，2021-03-28；

6。 迷失的天津包子：“狗不理”的前世今生丨中華工商時報 2011-05。

責任編輯：武曉東 SN241