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“‘大胃王’消失的八個月裏，所有‘喫播’都在掙扎着尋找新的出路，也讓這條路越來越窄。一張嘴，一部手機，一喫爆紅，早已經成爲了過去式。”

本文來源 “毒眸”（ID：DomoreDumou），騰訊創業經授權後轉載。

作者 / 夏曉茜 趙雲慧

編輯 / 趙普通

“很難過，以這樣的方式認識你，走好龍哥。”

3月5日，抖音網紅“泡泡龍”因長時間高強度工作離世，年僅29歲，網友紛紛在其視頻作品下留言哀悼。

泡泡龍是一名職業喫播博主，他實現了大多數人不能實現的夢想，將喫發展成了自己的職業。視頻中，他幾近無節制地喫肘子、烤肉、龍蝦、火鍋等高熱量食品。多年下來，流量與熱量同步飆升，當粉絲達到260萬時，體重也超過了320斤。

因爲長時間暴飲暴食，泡泡龍患上了肥胖症

大胃王生意不好做，“天賦異稟”很重要。

首先要有一個萬物皆可接受的味蕾，酸甜苦辣統統都得能笑着嚥下去；其次，還得擁有一個能裝得下的“大胃”，10碗麪、20個漢堡、30碗餃子絲毫不在話下。

沒有這樣的天賦，卻眼饞這筆生意的大有人在。喫不下，他們就通過剪輯拼接鏡頭“假喫”來迷惑觀衆，因此熟悉套路的粉絲都會要求“不剪吞嚥鏡頭”。

於是，越來越多的喫播們將手伸向了“催吐”，輕則嗓子沙啞面紅目腫，重則牙齒腐蝕食道崩潰。

更危險的是，因觀看大胃王喫播而染上暴食症的人越來越多，其中不乏未成年人。由此衍生出的“催吐行業”依靠售制催吐工具牟利，更加速了這一怪圈的惡性循環。

不管是喫還是吐，無疑都是對糧食的嚴重浪費。2020年8月，****批“大胃王喫播”，稱“部分大胃王喫播譁衆取寵，誤導消費、浪費嚴重”。

風聲鶴唳時，各大平臺在第一時間選擇了和“大胃王”做切割，曾經貢獻大量日活的博主瞬間被“打入冷宮”。

毒眸（ID：DumoreDumou）觀察到，在那之後“大胃王”紛紛開始改名，嘗試轉型，視頻風格也由海量喫喝轉型爲探店分享。

禁令發佈8個月後，喫播界找到新的流量密碼了嗎？

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“大胃王”的消失

大胃王與喫播最早分別起源於日韓兩國。

早在1989年，日本綜藝節目《火力全開大胃王》一經播出便進入大衆的視野，以食量比拼爲核心的該節目逐漸將“大胃王”演變成一種競技文化，勝出者會得到豐厚的獎勵，節目也滲透着濃厚的競技精神。

在韓國，喫播被稱爲“Mukbang”，這是將韓語中的喫飯和直播兩個詞進行組合。在直播行業中，主播一邊喫着大量誘人的美食一邊與粉絲互動，從中獲得粉絲的打賞與平臺的獎勵。

2020年6月，韓國喫播博主收入排行榜中，榜首的月收入高達1659萬人民幣，排名前五的博主月收入均超100萬。

圖源微博@韓流

隨着國內直播與短視頻行業的迅速發展，中國主播們紛紛開始模仿日韓喫播，並且在形式與內容上進行創新。

2015年前後，喫播形式迅速走紅，在B站、微博以及各大短視頻平臺佔據一席之地。

2016年5月，“密子君”在B站上傳喫播視頻，標題是《速食10桶火雞面用時16分20秒》，播放量超過170萬。2018年，行業有傳聞稱密子君年收入700萬，有的傳聞更是說年入千萬。

密子君視頻截圖

密子君曾是MCN癮食文化的股東兼法定代表人，這家MCN還簽約了朵一、餘多多德觀喫播博主。2018年，密子君從成都癮食文化出走，成立了白羊文化公司。

大胃王被限制之前，大致分爲兩種風格。一種是以喫數量或者味覺視覺誇張的食物奪人眼球，如“10秒喫完爆辣火雞面”等；另一種則將重點放在了博主自身，很多喫播博主是身材瘦弱、面容姣好的女性，觀衆觀賞她們喫下大量美食的同時，又羨慕着她們“多喫不胖”。

不管是追求“以瘦爲美”，還是爲了健康，越來越多的年輕女性選擇少喫一點，喫播視頻就成爲了一種“電子代餐”，部分減肥人士也能從中獲得代償性滿足。

喫播視頻愛好者朵朵告訴毒眸：“我是因爲減肥，每天喫不飽，一想到一天忙活完以後，晚上躺下來看會兒喫播就特別期待特別快樂，感覺能刺激大腦分泌多巴胺，能看一個多小時。”

然而，大胃王喫播的亂象也層出不窮。

去年8月，****的視頻報道顯示，部分“大胃王”依靠視頻剪輯假喫、喫下海量食物後催吐等現象在各大視頻平臺中頻頻被曝光。報道稱這不僅助長了不良風氣、傷害身體，更是對於食物的嚴重浪費。

****微博截圖

在這種批評下，抖音、快手、微博、鬥魚等平臺立刻屏蔽關鍵詞、下架相關視頻，搜索“喫播”關鍵詞時，映入眼簾的是“珍惜糧食，拒絕浪費，合理飲食，健康生活”。

這場算法對大胃王和喫播的圍剿，是長期戰爭。

毒眸在各視頻平臺搜素“大胃王”，都沒有看到大快朵頤的喫播視頻；微博的”大胃王“超話，也只剩下日韓博主的搬運視頻；在B站搜索“喫播”一詞，推薦結果都是號召”光盤行動“的相關內容。

B站搜索結果

“大胃王”在喫播界成了敏感詞彙，人人避之不及。毒眸嘗試聯繫了幾位喫播博主和做過“大胃王”喫播的MCN，都沒有得到回覆。

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被限流的胃

在平臺的封禁下，求生欲滿滿的“大胃王”們開始改名，嘗試轉型，如“大胃mini”改名爲“梨渦少女mini”，“大胃阿倫”改名“阿倫喫喫喫”，視頻風格也由海量喫喝轉型爲探店分享。

大胃王視頻的封面，也從恨不得把所有食物都包含在內，轉變成封面上只放一種食物，或者在顯眼位置標明“合理飲食，拒絕浪費”。

“晴子”視頻截圖

“以前封面會擺得花花綠綠，現在他們就只擺一個實物，一件一件拿出來喫，讓大家一下子能看到這次能喫到啥，喫的量也會減少。”朵朵告訴毒眸。

普通觀衆都能明顯感受到這種變化帶來的影響之大，但這種改變，並不能維持賬號的生命力，也無法阻止掉粉。失去大王標籤以後，不少喫播博主的視頻數據明顯下滑，處境有些尷尬。

2018年入駐抖音，浪胃仙半個月粉絲量突破20萬，2019年年底，粉絲達到3342萬，視頻累計獲贊3.5億。

2020年8月，浪胃仙刪掉了之前的相關作品，調整定位，製造“味覺共享”技能，幫助因減肥而節食的女生品嚐美食。

“浪胃仙”視頻截圖

目前，浪味仙的抖音賬號中包含95個作品，只有2個視頻點贊量破百萬。第三方數據平臺新抖顯示，浪胃仙抖音賬號近一個月掉粉10.22萬；“餘多多”抖音粉絲爲403.3萬，近期也在波動性掉粉，視頻數據表現滑坡。

除了掉粉，內容轉型帶來的更多是內容的匱乏。當原本的特色標籤丟失後，在龐大的美食短視頻競爭中，喫播們陷入了另一種內卷。

喫播博主阿倫以“給老闆上一課”爲由頭，打卡了很多街邊小店，但賬號已經陷入了漲粉瓶頸期，從去年中就停留在兩百多萬，再無起色，視頻點贊量也很難過萬。

阿倫近期發佈的抖音視頻數據

大胃王泡泡龍去世的時候，阿倫還發了悼念視頻，感慨生命的脆弱。但喫播視頻還得繼續更新下去，近期阿倫視頻的評論區，“別再演了”和“別再喫了”往往能成爲熱評。

看來觀衆對於喫播套路也逐漸脫敏，想要吸引注意力，或許得在美食內容、人設、剪輯等各方面都往更加精緻的方向去走。

像阿倫這樣逐漸湮沒在抖音算法裏的喫播博主，不在少數。

一位百萬粉絲的喫播博主告訴毒眸，她也常常有“被限流”的焦慮。“有時候會大力推廣我這個賬號，我就覺得愛抖音，抖音是我爸爸；有時候會無緣無故限流，我們經過幾次修改，覺得視頻已經很正常了，避免了很多危險鏡頭了，還是會被判定爲有‘大胃王’嫌疑，不予推薦。”

但“喫播”和“美食”仍然是無法輕易捨棄的賽道，畢竟這意味着充足的廣告營銷市場和極高的關注度。

克勞銳發佈的《2020年美食KOL營銷價值分析報告》顯示，美食類KOL增速迅猛。2019年10月-2020年4月間，抖音美食頭部KOL增長了114%、快手增長133%。美食KOL也得到了廣告主的青睞，2019年食品飲料是KOL投放金額第二多的行業。

據知微數據統計，2020年B站百大up主中，美食類UP主有11位，僅次於遊戲（20）、知識（13）和生活類（12）。頭部美食類UP主越來越重視創意和視頻質量，選題多樣化，教學、探店、開箱等個性化內容越來越能脫穎而出。

3

靠喫，還能變現嗎？

當喫到嘴裏的食物數量無法得到更多鏡頭，博主的個人特色就變得非常重要。

去年下半年以來，抖音等短視頻平臺，出現了一些個人特色鮮明的喫播達人。

相比於影視、美妝、母嬰、時尚等垂類內容，喫播內容對腳本創作、拍攝技法的要求不是很高，喫播博主跨界到其他垂類，通常不具備內容競爭力。因此，展示個人性格特點，以興趣爲延伸，成了可以嘗試的方向。

類似李子柒式的“田園牧歌”在短視頻平臺快速崛起。比如，“蜀中桃子姐”的視頻展示了一家人一起喫的家常菜，2020年漲粉1843.1萬。第三方數據平臺新抖顯示，近30天“蜀中桃子姐”新增粉絲數20萬、新增獲贊數 860w，傳播力超過 99.92%的賬號。

還有一類喫播紅人另闢蹊徑，走“奢侈”路線。

“大LOGO喫垮北京”的人設是普通人想要嘗試貴价美食，他專挑高端、昂貴的場所進行探店，視頻主題諸如“1000塊一個的芒果”“2600塊的一份砂鍋”等，以此滿足用戶的獵奇心態。

目前，“大LOGO喫垮北京”抖音粉絲2740.3萬，新抖顯示近30天漲粉 141.51萬，還處於蒸蒸日上的狀態。毒眸在採訪中得知 ，該賬號目前的抖音星圖廣告報價高達60萬。

“大LOGO喫垮北京”視頻截圖

明明於2018年進入短視頻行業，現在是一家美食MCN浙江地區負責人，他告訴毒眸，大LOGO和桃子姐的成功都是難以複製的，前者需鉅額成本；後者需要保證達人確實在農村生活，以及生活場景足夠真實。對MCN簽約的博主來說，值得借鑑的地方是多做一些平價的探店視頻和具有個人特點的內容。

在美食領域裏，除了喫播外，還有達人在嘗試在喫這一動作的環境和過程中做文章。

比較常見的是，從“一味的喫”轉型於美食探店，側重記錄店鋪的特色、菜品歷史文化、菜品口感等，也有的轉型爲美食測評，通過創意測評美食、或分享美食的多種烹飪、食用方法等來轉移用戶的注意。

在內容型喫播達人中，密子君的轉型比較成功。在喫播禁令發佈前，密子君就開始弱化“喫”的元素，做了多期美食探店、Vlog視頻。

去年8月，密子君正式轉型美食探店博主，其微博和抖音粉絲數均超千萬，在抖音上推出的探店視頻合集，累計播放量高達2.3億；B站粉絲達285.2萬，去年8月後，也有達到百萬級播放量的視頻。

類似密子君，一些博主現在會將探店內容升級爲Vlog，把美食作爲視頻內容的一個部分，而不是直接用溢出屏幕的食物，對用戶進行感官刺激。

一碗MCN自孵化的喫播博主“餓貨蔥仔”，2019年6月大學畢業後，嘗試了主播經紀人的工作後，決定自己做一位喫播博主。

2019年底，她開始在抖音更新，主要做探店分享和居家外賣喫播，如今抖音粉絲積累到607萬，視頻會重點展示咀嚼食物的特寫視頻。“有一天突然發現我喫東西的樣子特別有食慾，感覺可以專門突出這一塊。”

蔥仔告訴毒眸，一個賬號想要讓觀衆喜歡，最重要的還是要突出主播的個人的性格。“我的人設就是，我的粉絲很喜歡叫我豬仔，他們覺得我就像一頭小母豬，暫且當成是他們對我的愛稱吧，我們也會利用這點，定位跟豬有關的，比如豬場。”

“餓貨小蔥仔”視頻截圖

每到一個漲粉瓶頸期，賬號都需要做一次內容調整。

蔥仔去年就嘗試了喫各種“獵奇”的食物，包括蘆薈、鯡魚罐頭、黑蒜、仙人掌等。“這也算是我一個比較困擾的點，就有時候找的選題是太獵奇，我有點受不了，比如喫完鯡魚罐頭，我自閉了一晚上。”

蔥仔所做的探店，就以火鍋、燒烤等爲主，單期拍攝時長3-4小時，部分是和線下商家的商業合作 。由於內容以新奇的菜式和店鋪爲主，吸引到的粉絲以00後“學生黨"爲主。蔥仔也提到，想嘗試做一些“更貴”的喫播。

值得注意的是，探店內容的紅火，很大程度上和抖音發力本地生活、積極策劃美食活動有關。

明明告訴毒眸，他所在的MCN就參加了多個抖音官方的活動，比如“717嗨喫節”“抖音喫貨節”“心動餐廳榜”等，一般活動期間的引流效果也會比較明顯，博主漲粉數量會達到數萬。

除了內容創新，美食賬號做直播帶貨成爲越來越常見的變現嘗試。

比如，快手粉絲千萬級的美食達人“貓妹妹”，曾經靠喫播走紅快手。2020年她進行了多場直播帶貨，去年5月31日的一場直播帶貨中，100分鐘銷售總額破億。

在喫播禁令後，粉絲量較大的喫播達人通常會嘗試進行直播帶貨，產品也以美食或關聯的廚具家電類爲主，如麻辣德子、浪胃仙都嘗試了直播帶貨。

浪胃仙已緊鑼密鼓地開闢直播新戰場。近一個月，浪胃仙進行了14場直播帶貨，總銷售額達到1944萬，單場銷售額超過百萬元。這在喫播博主裏面已經屬於比較好的帶貨成績。

數據來源：小葫蘆

無憂傳媒簽約美食博主“麻辣德子”，在抖音擁有4085萬粉絲，今年進行了11次直播帶貨，總銷售額330萬元，算不上亮眼。

相比單純發佈美食視頻，直播帶貨是一項更需要體力和團隊作戰的事業。對比之下，不管是浪胃仙，還是麻辣德子，帶貨能力都比不上背靠辛巴家族、有較強供應鏈能力的貓妹妹。

當一些主播在思考更多變現途徑時，也有一些人已經在爲將來做打算。“主播還是一個年輕飯，所以我也會學習一些編導的工作或者運營的工作。目前還沒有想好具體的規劃，有可能以後會轉型到幕後技術類的崗位。”蔥仔告訴毒眸。

“大胃王”消失的八個月裏，所有“喫播”都在掙扎着尋找新的出路，也讓這條路越來越窄。一張嘴，一部手機，一喫爆紅，早已經成爲了過去式。

END

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