視頻 | 阿里巴巴迴應被處罰:誠懇接受 堅決服從

歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji 

文/於松葉  編輯 | 潮聲

來源:新熵

阿里系電商最近的動作異常頻繁。 

前幾天,有消息透露淘寶將“三寶一券”改爲免費功能,再早前,淘寶優化了開店流程並免除保證金,天貓允許商家臨時支用保證金用於店鋪經營,聚划算也取消“保價險”“參聚險”等收費類目。

開拓上游,利好商家的同時,阿里系電商也在積極開拓下游,謀求更多的流量入口。近期,淘寶特價版和閒魚先後向微信方面提交了微信小程序,這對一直在社交電商業務上受挫的阿里來說,頗有“打不過,就加入”的意味。

淘寶的轉型升級給了拼多多崛起的機會,直播電商風口的到來又培育出了抖音和快手這兩個強勢的對手,阿里系電商在失去它的買家和賣家。

電商領域早已呈現多極化趨勢,“一超多強”的局面不復存在,任何壟斷手法都無濟於事。面對不可逆轉的電商多極化局勢,阿里巴巴試圖找回“初心”,讓天下沒有難做的生意。

淘寶的升級路,商家的血淚史

作爲國內電商的鼻祖,阿里巴巴的成長路徑十分典型,經歷了從“野蠻”到“文明”。

早年,淘寶處於野蠻生長期時,雖享盡流量卻也爭議不斷。開店門檻低、假貨氾濫成了淘寶心頭的頑疾,轉型勢在必行。2008年,淘寶推出了B2C平臺——淘寶商城,轉型升級的苗頭初現。

三年後,淘寶加大了力度,促進平臺轉型。2011年10月,淘寶商城發佈新規,將技術服務費從6000元升至3萬和6萬兩檔,並增設保證金,一旦商家售假,不但立即封店,還要扣除全部違約責任保證金。

新規的頒佈,讓數量龐大的中小商家頓覺前景堪虞。幾天之後,爆發了反淘寶聯盟事件,數萬名中小商家們有組織地搶拍、攻擊淘寶商城的B類店鋪,造成了平臺混亂。

面對中小商家大範圍的抵制活動,淘寶始終沒有妥協,而是繼續推進平臺轉型升級。2012年,淘寶商城改名爲天貓,淘寶的流量也在向天貓傾斜。與此同時,淘寶也在雷厲風行地打假,中小商家開始流失。

2013年,阿里巴巴上市,淘寶和天貓的商家政策日益緊縮。好在2013年之後,網紅經濟騰飛,彼時,網紅們的變現途徑基本都是開淘寶店,於是大批網紅淘寶店崛起。這股浪潮利好了電商產業,一定程度上刺激了中小商家湧入淘寶,但也是從這個時期開始,中小商家的好日子一去不復返了。

彼時,電商已經開始普遍被國人接受,坐在頭把交椅的阿里巴巴在電商領域具有絕對的話語權。許多中小商家開始發現,自家店鋪的自然流量越來越少,價格戰等常規的引流方式失靈,想要獲得流量,就必須購買直通車等服務。

初期,部分中小商家還試圖掙扎,但是愈掙扎就愈發現,自己根本不是B類店鋪(天貓店鋪)的對手。B類店鋪往往有專業化的運營團隊,在運營上的投入也高,遠非C類店鋪(個人店鋪)能比。

更令中小商家絕望的是,淘寶、天貓開始內卷。B類店鋪爲了獲得前排曝光,不斷追加運營費用,整個電商平臺的獲客成本被逐漸擡高。

微商的興起,給了中小商家低成本運營的靈感。2015年之後,C類店鋪商家紛紛開始運營私域流量,即通過好評返現卡等方式,誘導消費者添加店鋪微信,將“回頭客”作爲主要的營收增長來源。

但“有水無源”的私域流量運營模式終究難以持續,商家終歸要面對如何獲得自然流量的問題。近幾年來,淘寶、天貓的內卷日漸加劇,結果就是,中小商家被擠壓得難以存活,漸漸從平臺上銷聲匿跡。

平臺的異變,自然也影響到了買家的消費體驗。2016年之後,用戶逐漸發現,淘寶的搜索結果越來越單一化。比如點擊某幾件商品之後,後續會重複出現該幾件商品的同款商品。

電商從業者金莉告訴‘新熵’,“假設用淘寶搜索‘碎花連衣裙’,由於淘寶上可能有上萬款碎花連衣裙,如果不加大重複推薦的頻率,用戶可能就會不斷下滑尋找更多款式。這樣不僅浪費時間,還容易引發用戶的‘選擇困難症。’”可見,這種重複推薦算法機制,對淘寶十分有利,因爲強化了用戶喜好,縮短了用戶的決策時間。

但這種算法機制引起了許多消費者不滿,有消費者認爲,自己有權利看見更多不同款式的商品,平臺沒有權利通過算法束縛自己的選擇。誠然,淘寶的算法,已經將用戶困在信息繭房之中,消費者的選擇多樣性大大減少。

也有商家表示,搜索結果的高度重複,不僅僅是算法使然,也是部分店鋪燒錢運營的結果。搜索結果中,重運營的店鋪的商品鏈接會靠前,而這些店鋪更喜歡賣爆款商品,所以也導致了搜索結果的重複和趨同。

搜索框是淘寶用戶主要的消費渠道之一,也是商家自然流量的主要來源。人們想選最想要的商品,卻不由得更容易選到重營銷的商品。有商家感嘆,阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”,變成了“交了錢生意纔好做”。

商家毅然離去,用戶積攢怒氣,淘寶的轉型升級,讓自己陷入兩頭不討好的境地。

淘寶失去中小商家和下沉用戶

如今覆盤,會發現淘寶轉型升級的後果十分明顯,就是給了拼多多崛起的機會。2015年誕生的拼多多,憑藉低門檻,吸引了部分在淘寶受挫的中小商家。另一邊,淘寶轉型後商品價格的逐漸擡升,也讓很多消費者望而卻步,從而讓拼多多有了可乘之機。

拼多多財報顯示,截至2020年底,其活躍買家數量達7.884億,已經超過淘寶,成爲中國活躍買家數最多的電商平臺。值得注意的是,2020年淘寶月活躍用戶增速僅2.91%,拼多多則高達34.77%。淘寶正在失去在電商領域的絕對領跑地位。

2019年下半年起,直播帶貨興起,抖音和快手兩大內容平臺意外殺入戰局。出人意料的是,經過整個2020年的醞釀,抖音和快手成爲黑馬,且有從業餘選手向職業選手靠攏的趨勢,給本就競爭激烈的電商領域又增添了一層迷霧。

近日,字節跳動研發獨立電商APP的消息不脛而走,說明字節的電商野心遠不止抖音的直播帶貨。快手的電商業務雖未有獨立動作,但也動作頻頻,近期甚至入局二手電商,不斷勾勒和擴大電商版圖。

前些年,電商領域始終處於“一超多強”的局面。一超,是以淘寶天貓爲代表的阿里系電商;多強,即京東、拼多多、蘇寧、唯品會、網易考拉等頭部電商。但隨着字節跳動和快手兩股勢力的加入,“一超多強”的局面已然不復存在,電商多極化的趨勢日漸明顯。

女裝網店店主劉祥已經許久未打理自己的淘寶店鋪了,“我們商業城的店主最近兩年都在做快手或抖音直播,雖然也不太好做,但起碼比淘寶的運營成本低。我的女裝網店已經準備轉手了,實在是難以掙錢。”

滑稽的是,淘寶纔是直播電商的開創者,可是在自身完成內容化轉型的同時,也給自己培育了抖音和快手這兩個強有力的跨界對手。

其實,在淘寶直播上線初期,一度利好過中小商家。淘寶直播剛起步時,運營成本、主播分成都不是很高,抓住機會的中小商家再度迎來春天。但是當直播帶貨成爲主流玩法之後,中小商家又被狠狠甩出主力隊伍。

“我的店2017年春天就開始做直播帶貨了,自家直播間的流量始終不大。遇到想推成爆款的服裝,我會找一個杭州的女主播帶貨。這個女主播確實帶貨能力驚人,每次都能帶貨一兩千件。大概不到一年,這個女主播我就已經請不起了,我看她帶的貨也越來越高檔,還簽約了薇婭的謙尋MCN。後來越來越多的B店和網紅店也開始店播,他們財力強,我們小商家又沒得玩了。”劉祥補充道。

可以看出,淘寶直播原本有希望成爲在平臺轉型背景下,遞給中小商家的一棵救命稻草。但終究還是和直通車等付費服務一樣,成了一場財力較量、運營實力較量的高門檻遊戲。

‘新熵’接觸到的多位淘寶中小商家均表示,除了財力雄厚的B店,只有網紅店、原創店等少數C店能在淘寶生態內活得較好。雖爲C店,但是網紅店在網紅孵化上往往付出較多成本,原創店鋪的設計成本也較爲高昂,而且這兩類C店背後通常也有主體公司。真正的中小商家,在淘寶已然沒有多少生存空間。

在這種背景下,拼多多、抖音和快手的電商業務開始飛速奔跑。拼多多的價格力吸引了下沉市場用戶,抖音和快手的內容力,則得以吸引不同細分人羣。較低的開店門檻和運營成本,又讓中小商家在這些平臺紮根。

抖音和快手無疑是電商多極化的關鍵因素。淘寶從電商向內容發力的路徑已經被驗證可行;反過來,從內容向電商進軍的路線,也具備極高的可行性。因爲從淘寶和拼多多的發展軌跡可以看出,中小商家和消費者對平臺的依賴程度不受平臺體量影響,更看重平臺的扶持力度和優惠力度。

淘寶的當務之急,是挽回中小商家和消費者的心。

多重壓力下,淘寶被迫“不忘初心”

一邊是電商新勢力的紛紛崛起,一邊是《反壟斷法》的重拳落下,左右夾擊,使得阿里系電商近期大動作頻出。

近日,在阿里巴巴被市場監管總局依據《反壟斷法》處罰後,阿里巴巴董事局主席張勇表示,阿里巴巴將出臺措施,降低電子商務平臺上商戶的進入壁壘和業務成本,加大投資力度以提高商戶培訓,更多業務轉爲免費。

隨後,有媒體報道天貓將降低開店門檻,4月19日起在部分行業試點“天貓試運營期”。其實,在監管部門發佈處罰通告前,阿里系電商今年就接連給商家“減負”。例如,天貓商家可臨時支用保證金用於店鋪經營;淘寶優化了開店流程,免除了保證金;聚划算取消了“參聚險”“價保險”等收費項目;“三寶一券”四個常用的付費商家營銷工具改爲免費使用等等。

阿里巴巴的這一系列動作,釋放出強烈地想要挽回中小商家的信號。此外,淘寶去年年底上線新版塊逛逛是門檻更低的內容社區。如果淘寶對逛逛的推薦機制加以平衡和干預,逛逛尚有可能成爲爲中小商家引流的利器,避免和淘寶直播一樣,成爲頭部效應的助推器。

除了對中小商家示好,阿里系電商也在挽回用戶上下足了功夫。去年一整年,阿里在淘寶特價版、聚划算、百億補貼幾塊業務上費盡心思,希望能夠挽回下沉市場用戶,並鞏固平臺用戶忠誠度。

多項業務中,作爲獨立APP的淘寶特價版的任務最重,自然也被放到了對抗拼多多的戰略前線,以工廠直供、官方直營作爲賣點,和拼多多對壘。

QuestMobile數據顯示,淘寶特價版2020年表現猛進,用戶規模同比增長550%,是年度用戶規模增長最快的應用。但照比在下沉市場紮根多年的拼多多,依然是個稚嫩的選手。

3月23日,在淘寶特價版通過官方微博喊話拼多多,表示要給後者送芒果。這一舉動,被外界解讀爲“碰瓷”,表明上是向拼多多示好,實際上是告訴大衆自己和拼多多屬性一致,以吸引拼多多用戶的注意力。

淘寶特價版強調“大家總喜歡把我們放一起比成績”

除了爭奪下沉市場用戶,阿里系電商還找到了社交電商的可行路徑,那就是開發微信小程序。在以往,阿里對社交電商做了諸多嘗試,包括推出淘小鋪、支付寶生活圈等等,但是均沒能跑通。

據報道,淘寶特價版的小程序正在測試中,不久之後就會上線。閒魚也於近日提交了微信小程序,正等待審覈。阿里似乎想通了,既然做社交無望,還不如迎合微信的生態規則,以小程序爲切入點,利用微信的社交優勢爲自己引流。

騰訊和阿里的關係一直很微妙。淘寶不願迎合微信的生態規則也好,騰訊有意針對也罷,微信曾不斷升級措施,封殺各種淘寶外鏈,逼得淘寶只能通過複製粘貼口令這種極爲不便的方式引流。

如今,阿里願意主動迎合微信的生態規則,說明當下的電商局勢確實不容阿里繼續高傲了。

反過來看,阿里被罰一事也給了騰訊一個警醒,即以後無論阿里系電商的鏈接在微信內怎麼縱橫,微信都很難阻止,否則也有違反《反壟斷法》之嫌。

關於阿里要求商家“二選一”的指控已經持續數年,每年雙十一之前都達到最盛。2019年,面對來自拼多多方面對於天貓逼迫商家“二選一”的質疑,阿里的公關人員曾強勢迴應道:“二選一本來就是正常的市場行爲,也是良幣驅逐劣幣”。但如今的事實證明,這套方法論並不可行。

實際上,就算是沒有來自監管層面的壓力,阿里也很難像從前一樣肆無忌憚地大搞“二選一”。隨着電商多極化的日益加劇,淘寶、天貓在商家面前的話語權和威懾力早已大不如前。

有趣的是,“二選一”等壟斷手段,本就是阿里爲了保持行業領先地位的手段,但電商多極化是大勢所趨,壟斷手段必定不攻自破。如今的電商對抗,本質是互聯網巨頭勢力之間綜合能力的對抗,阿里系電商想通過把持商家資源來保持行業領先地位,顯然是走錯了路。

商家之於平臺,就像是手中的沙,握得越緊,流失得就越快。早年的淘寶,崛起的祕訣之一即和商家保持友好關係。淘寶在兜兜轉轉之後,又不得不重拾“初心”,只是究竟能不能成功挽回商家和用戶的心,還需要時間來證明。

(文中金莉、劉祥爲化名)

相關文章