酒企用戶教育，首先要先成爲產品經理。

文 | 林楓、沈健（ID：YJTT2016）

林楓系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越諮詢董事長，沈健系北京君度卓越諮詢高級諮詢師

在智能手機普及、行業供給過剩、產品持續升級的時代背景下，通過和用戶深度溝通、持續的用戶教育實現對品牌的認知和轉化，已是行業共識。多數酒企在實施過程中，發現了溝通內容不能得到用戶的認可或共鳴，但沒有意識到企業只是在進行淺度的傳播，不是基於用戶的痛點，而是以產品專家的視角，和用戶進行可驗證、可體驗的關於產品力的深度溝通。

用戶教育是產品價值感的塑造和征服，是典型的播種系統，而多數酒企的組織配稱、資源投放和業績考覈依然是傳統的收割系統，以收割爲主的系統是長不好莊稼的。組織慣性的背後是高層深入調研不足，對用戶需求和傳播的深刻變化了解不足，高層過往的成功形成了路徑依賴，慣性的思維影響了發現的能力，卻不知，世界已改變，“契合用戶痛點的好產品、廠商店一體的好渠道、深度的用戶運營能力”已是酒企當前生存標配。

行業探索

百億汾酒的探索

“中國酒魂”是汾酒的品牌定位，“活態爲魂”是品牌落地策略。在諮詢公司支持下，汾酒銷售端通過深入挖掘、梳理汾酒歷史、品牌、技藝等文化資產，萃取開發了用戶教育系列課程。通過梳理萃取，業務隊伍最佳實踐，開發了系列團隊賦能課程。

汾酒行動商學院全國輪迴培訓，層層滲透，實現了品牌的有效傳播、優秀團隊的持續複製。“汾酒故事”是汾酒商學院一門課，內容以中國白酒起源和擴張脈絡爲故事主線，將汾酒的歷史文化和中國白酒的歷史文化進行了深度鏈接，內涵更豐富、證據更夯實，課程獲得受衆深度認可和病毒式傳播。

汾酒商學院成立以來，累計開發出供研產銷各崗位學習課程700多門，選拔聘任有最佳實踐基礎的內訓師近300人。有效的組織賦能支撐了汾酒持續高速發展。

用戶教育網紅李渡的探索

李渡酒業的發展模式吸引了大批同行學習交流，參觀時熱血沸騰，但回去後大多不了了之。追蹤發現，有的企業是因沒有做好溝通話語體系的準備，且更多的企業則是因爲組織不配稱，承擔不了用戶教育的相應工作。

李渡在經營導向上，以產品與用戶關係運營爲核心。前線業務隊伍設置了營銷官、場景師、傳播師崗位，營銷官負責用戶拓展、用戶基礎教育和運營；場景師負責活動的策劃支持；傳播師負責內容和品牌傳播的支持。2-3名營銷官組成戰鬥小組，場景師、傳播師隨時支援。

在考覈指標上，圍繞經營導向設置考覈目標，重過程，輕結果。90%考覈過程指標，10％考覈回款指標；過程指標中30%考覈用戶運營重點工作，60％考覈基礎工作。

在考覈對象上，團體考覈重於個人考覈，以小組爲考覈單位，小組的整體業績、KPI等，佔個人很大一部分考覈分，以機制促進小組能力匯聚。

在管理上，讓聽得到炮火的人做決策。總部在完成規則制定基礎上，給予區域市場充分授權，區域經理向主管授權、主管向組長授權，權利範圍內，戰鬥小組可以先執行，後備案。小組積極把握公關、活動、促銷、團購等各種機會，士氣高漲，用員工的話就是“幹起來有勁兒”。

對戰鬥小組賦權多，對能力要求自然高，公司要求業務團隊要獲得國寶品酒師證、活動策劃師證、高端團購師證，這些能力與業績強相關，員工學習積極性高，學以致用，員工成長快。說到起勁的年輕人，在李渡，每個業務員都要有獨立策劃、組織活動的能力，而一場交流活動=90箱白酒銷售+1500桌祭祖用酒。

產品專家型用戶教育隊伍培養

用戶教育者首先應是產品專家

用戶教育的內容萃取完成後，需全觸點梳理面向客戶的崗位，明確各崗位應掌握內容的範圍，如業務團隊需掌握的範圍和講解員不同，業務崗應掌握產品的價值感表述的核心內容，還需掌握用戶關心的酒體與身體相關的50個知識，用戶關心的產品釀造、老熟、勾調等50個產品知識。

更上層樓的是企業文化的溝通，企業精神是產品的靈魂，反映企業精神的企業故事要能信手拈來，以鮮活的故事傳遞鮮活的產品。深度溝通的充分內容儲備，是產品專家身份的最好說明，是贏得用戶信任，敞開心扉聽講的最短路徑。

把產品專家打造成教育專家

只會背內容的員工不是產品專家，學懂搞透方能從容。基於這樣的目標，把每個崗位需掌握的內容彙總梳理後，基於崗位和用戶特點，以用戶的思維，開發能夠讓學員“眼耳鼻舌身意”參與的實戰課程。

授課時老師模擬實戰授課，學員模擬用戶學習和質疑，老師授課內容征服學員，學員用掌握的內容征服用戶。檢查掌握情況的最好辦法，就是模擬試講，團隊內部反覆練習PK，達標後自講錄屏，管理部門逐人驗證考評。

用戶教育需要體系化隊伍，自上而下應有三個團隊。總部層層選拔，由各個崗位教育能力最強的員工組成教練團；教練團對業務隊伍、經銷商隊伍實施內容征服教育，並逐人驗收；終端商是面向消費者的第一張笑臉，是價值落地端，核心終端商的培訓方案需針對性定製，在渠道改造或一體化升級完成下，有效實現核心終端商的教育。用戶教育專家的培養需要系統的培訓，更需要持續的訓練。

用戶教育的組織保障

用戶教育的組織配稱

最近幾年市場發生的深刻變化，倒逼酒企組織變革。

在產品上，好產品的定義發生了改變，契合用戶需求的纔是好產品；只有走入用戶的生活方式，擁有和用戶在一起的動力和能力，才能深度理解用戶，精準把握用戶需求。

在渠道上，通過數字化，實現了廠商與優質終端商的一體聯盟，實現資源向用戶的精準投放，通過持續運營，強化產品與用戶的關係。

在運營上，因傳播形式已從垂直的、單向爲主，發展到了以橫向、探詢爲主，中高端酒通過與用戶面對面溝通，實現價值感的塑造和征服，再通過持續的用戶運營在競爭中勝出。

面對產品、渠道、運營的深刻變化，用戶運營的組織配稱、業務流程、資源支持、考覈管理是否具有競爭性，核心點在於新組織能否實現對一線的授權激活。

授權激活一線，把能力建在需求端

集權組織責權利自上而下地劃分，強調控制的組織，一定會在不同程度上壓抑員工的主觀能動性，必然會帶來創新能力和動力的不足。

格力是一家高度集權的企業，近些年開闢新業務屢屢失敗；同省的美的，是一家放權激活的企業，具有強大擴張能量是美的的鮮明特色。華爲多年探索，打造出服務客戶的前線鐵三角，任命一大批少將連長，少將連長的薪資和事業部副總裁相當，而薪資的背後是授權和責任。

酒企當前的競爭需要批量少將連長，向一線賦權、賦利，賦能是實現路徑。組織最有效的賦能，是將企業每個崗位的最佳實踐萃取出來，將崗位的最佳實踐者培養成最佳教育者，持續複製優秀，將一個孫悟空變出一羣孫悟空。

授權激活需要系統支撐

沒有系統的支撐，充分授權會給企業帶來混亂，嚴重情形會給企業帶來滅頂之災。系統的支撐就是企業管理的流程化、職業化。

流程化就是在業務流上建立的有競爭力授權、規範化的行權、可追溯的行權問責，就是讓河水在堤壩內自由地流淌。

職業化指同樣條件，做同樣的事，成本更低，效率更高，質量更好；就是將業務流上的每個點的最佳實踐萃取出來，並持續迭代，賦能組織。

職業化是管理快速進步的法寶，我們把所有的標準工作做成標準模板，讓大家按模板來做，成本、效率、質量將快速提升。

流程化與職業化的最終目標，是實現每個職業管理者都在一段流程上規範化的運作。一家企業沒有實現規範化運作的時候，企業家是這個企業的靈魂，當企業實現規範化運營，實現流程化組織的時候，客戶需求就成爲這個企業的靈魂。

這個轉變是一個突破生物生命限制的里程碑式的轉折，轉折前企業嚴格意義上只是企業家一個人的放大，一個人的能力，無論有多強，他的經歷總有邊界，生命總有盡頭，企業的發展與企業家個人息息相關。轉折後，組織突破了自己的蛋殼，生命之根深扎於市場，組織的生命的列車循環向前。

關於流程和模板需謹記一點，流程和標準模板是爲業務服務的，是固化、優化再固化的持續循環，絕不能被業務流程、模板所困，本末倒置。

組織賦能是用戶運營的落地保障

與一線授權同步的是能力匹配，能力提升需要組織的賦能；廠商店一體戰鬥力提升，需要給終端商賦能；系統的支撐，各流程節點模板化的萃取，需要組織的知識萃取和管理；可持續發展，需要後備梯隊的培養；突破自我瓶頸，需要思想革命，需要認識論、方法論的碰撞；企業各項戰略落地，需要組織保障，組織保障的背後是賦能系統的支撐。

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