來源 | 江湖老劉

4月10日,元氣森林在其官方微博發佈公告《一個遲來的升級》,因其乳茶產品“0蔗糖”的宣傳語容易引發誤解道歉,並將“0蔗糖”改爲低糖。從2月4日起生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶,包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改爲“低糖 低脂肪”。

據瞭解,元氣森林憑藉着“0糖”“0脂肪”以及“日系”可愛包裝,在飲品界快速圈層,贏得了不少年輕消費者的喜愛和青睞。在近期完成了新一輪戰略融資,目前估值高達60億美元,是之前的三倍。

元氣森林“0蔗糖”陷阱傳聞早出,2月就開始改包裝,但爲何4月才發佈道歉說明?將“日系”貫徹於每一件商品的元氣森林,貼上日文標籤再可愛也不管用了,網友已經不買單了,不管是誤導還是欺騙,是時候戳破元氣森林的黃粱美夢了。

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巧玩文字遊戲,0蔗糖涉欺騙

元氣森林以“0糖0脂0卡”作爲產品差異化的核心,贏得了不少消費者的喜愛。但0糖僅僅指的是0蔗糖,並不代表無糖。根據元氣森林乳茶官方介紹,儘管其宣稱零蔗糖,但其中含有三類糖:乳糖、結晶果糖和天然代糖。

元氣森林將0糖作爲差異化賣點,涉嫌虛假宣傳欺騙消費者。配料表上寫得清楚,廣告宣傳玩起了文字遊戲。就在其微博上所謂的道歉文章上避重就輕,並未承認錯誤,並未消費者區分“0糖”與“0蔗糖”,而是直接向消費者提出補償,發放20元現金紅包。

在江湖老劉看來,元氣森林在“文字遊戲”裏玩得“爐火純青”,以“0糖”爲獨家特色圈層,讓消費者混淆概念,被矇在鼓裏,侵犯了消費者的知情權。直到這層天窗被捅破,元氣森林才發了遲到聲明,避重就輕。網友並不買單,元氣森林已經成爲“怨氣”森林了。

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國貨飲料,“僞日系”外衣

從元氣森林的氣泡水顏值來看,確實日系。氣泡水顏色鮮豔,包裝上印着“気”字,日文字樣容易讓消費者聯想爲“日系品牌”。除了包裝,在宣傳上也極具“日系風格”,選擇甜美長相的日系女模特,整個廣告版面也比較簡潔,文字都是中文和日文同時出現。

對元氣森林不瞭解的消費者確實會認爲這是日系品牌,但它卻是100%國貨飲料。據悉,元氣森林隸屬於元氣森林(北京)食品科技集團有限公司,標榜着“日系標籤”,憑着宣傳的0糖0脂0卡,一路披荊斬棘,脫穎而出。

在江湖老劉看來,元氣森林貼上的日系標籤塑造一個“日系飲料”形象,可以降低品牌的認知門檻,在消費者中建立清晰的品牌形象。元氣森林通過營銷手段,把自己包裝成爲網紅產品,不斷打着“擦邊球”引發關注,但長時間靠走捷徑、打擦邊球吸睛,忽略誠信,長期的發展就很難說了。

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內卷化競爭,燒錢做營銷

在這個人均奶茶的時代,對於飲品的定義也變得模糊了。元氣森林的競爭對手不再是擺在便利店裏的舊型飲料了。近年來,網紅奶茶店崛起,憑藉着各自的特色在飲品界內迅速圈層。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新興品牌陸續走紅,飲品界內卷化競爭大。

元氣森林憑藉自身特色贏得了資本的青睞。江湖老劉在企查查中查詢,元氣森林獲得6輪投資,最近一輪投資在3月30日,估值金額達到60億。融資補血續命,從明星到頭部網紅再到帶貨網紅、電梯間的廣告,元氣森林統統沒有放過,廣告鋪天蓋地席捲而來。

燒錢的背後略有成效,據官方數據顯示,2020年雙11當天,元氣森林37分鐘突破1000萬,42分鐘破去年全天銷售總額,同比增長344%,銷售總瓶數超2000萬。在繼618後,元氣森林在消費大季再次碾壓可口可樂、百事可樂等國際大牌,斬獲天貓、京東雙料水飲冠軍。2020年全年,元氣森林實現銷售額近30億元。

在江湖老劉看來,新式茶飲的新故事讓資本狂歡,2021年留給元氣森林的時間也不多了。燒錢做營銷初見成效,但一旦失去融資元氣森林就將倒下。回首望元氣森林道歉事件,2月就開始換包裝,4月才道歉,此時輿論風波指向元氣森林,或許這是在爲自己的新故事鋪路?

元氣森林作爲“營銷高手”,自知黑紅也是紅的道理,此類猜測也不無道理。元氣森林也沒有時間了,內卷化競爭壓力過大,有新故事才能加強在投資人心中的分量。除此之外,元氣森林的“僞日系”氣泡被徹底戳破,它又該如何向消費者作出解釋,重新定義自己呢?

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