說到中國跨境電商的黑馬，很多人會想到SHEIN。

作爲跨境女裝電商中的翹楚，SHEIN一度引領了中國快時尚女裝出海的風潮，而這光環中，ZAFUL也在短短几年內迅速成長，成爲能夠與之齊頭並進的新秀。

靠刁鑽選品另闢蹊徑

如果關注過一些跨境電商的平臺，很容易就會發現：和國內最大的幾個巨頭，比如淘寶、京東、拼多多這些綜合性電商平臺相比，一些知名度較大的跨境電商獨立站總是屬於某一垂直領域。

在服裝這一領域，國內的一些出海品牌，憑藉國內成熟的供應鏈，迅速打出了一片天地。在這塊市場中，因爲競爭激烈，也不斷衍生出一些更爲細分的門類。

提到SHEIN，很多人都知道它是一家女性快時尚的跨境電商平臺，其實，它早年是依靠婚紗這一品類發家，在當時，婚紗是僅次於數碼產品的跨境電商產品。

而ZAFUL，雖然也是最近幾年裏嶄露頭角的女性快時尚品牌，但它和SHEIN一樣，選擇了一個刁鑽的切入點——泳裝。

ZAFUL成立於2014年，在最初選品之際，ZAFUL就將目光放在了成本低、利潤高、復購率較高的泳裝。

（截圖來源：ZAFUL官網）

在中國，服裝產業的供應鏈已經十分成熟，這其中也包含了泳衣這一品類。泳裝出海，有了國內的供應鏈支撐，已無後顧之憂，而主打高性價比，也是一條能夠迅速打開市場的道路。

泳裝是一個以年輕人爲受衆主力的市場，大多數年輕人對新鮮事物的接受程度高，追求質量的同時更看重個性和時尚。所以，做快時尚品牌，打造風格多樣、多變的產品風格，迎合這種需求，也可以看出ZAFUL對市場分析和深入。

抓住一個領域進行精耕細作，ZAFUL找到了一個正確的、有潛力的方向。經過五年的經營，ZAFUL已經成爲中國泳裝出口品類第一的品牌，而在漸入佳境之後，ZAFUL也開始逐步向女性時裝類拓展。

憑藉較高的性價比、款式多樣的風格，再加上互聯網媒體的傳播，ZAFUL迅速斬獲了一批擁躉，市場擴張的步伐也停不下來了。

數據顯示，ZAFUL在海外的社交媒體上已經擁有了超過1500萬的粉絲。而截至2019年底，ZAFUL擁有3986萬註冊用戶，2300萬月均活躍用戶，90天覆購率達到了42%。

目前，ZAFUL已經連續三年登上了BrandZ中國全球化品牌50強榜單，排名超過了京東、比亞迪等知名品牌。而在出海的時尚領域中，ZAFUL更是緊隨SHEIN之後，排名第二。

比一般的快時尚更“快”更“時尚”？

ZAFUL產品的亮點不僅僅在於便宜，更在於它更“快”更“時尚”。

快時尚一個非常注重設計、更新週期很快的領域，一旦慢下來，或者在款式風格和質量上拉垮，那就很容易敗在激烈的市場競爭中。

以進軍中國的那些快時尚品牌爲例，在短短几年裏，敗走中國的品牌已不下少數，它們都有共同的缺陷，不是上新慢了，就是款式不好看不適合。

ZAFUL的快時尚比同類品牌要更快。一般來說，像Zara這樣四到六週的上新週期已經算很快了，但ZAFUL爲了加快上新速度，採用了買斷制採購和自主研發兩種模式，可以高度靈活地掌握設計和成衣的進度。

藉助這樣的模式，ZAFUL從設計到上架的平均週期只需要一到兩週，並保證能夠每日保持50~100款的上新頻率。

時尚的上新速度加快了，款式變多，消費者可以在短時間內接觸到更具有個性和特色的產品，也有了更爲豐富的選擇，這就能夠讓更多的用戶在ZAFUL的門店停留。

爲了打造更符合年輕人多元審美與個性的款式，ZAFUL採用的是設計師+買手製的模式。所謂買手製，通俗點說就是請有經驗的人進行購貨，這種有經驗的人就被稱爲“買手”。

買手製和設計師的模式非常適合於個性化原創領域，這一模式一度重振了傳統服裝零售行業。

在這種模式下，ZAFUL可以設計生產出多種適合於不同場景的款式，像沙灘、酒店、派對、酒吧、約會等場合，滿足客戶的多維度需求。

再加上本土化的風格，ZAFUL很快在歐美、澳大利亞等海外市場風靡，迅速在這些市場站穩腳跟，快速打開知名度。

KOL/KOC營銷+私域流量，出圈的不二法寶

除了產品優勢，ZAFUL玩轉營銷也很有一套。

上文中提到，ZAFUL在海外的社交媒體矩陣上已經擁有了不小的粉絲量。除了投放渠道商進行推廣，ZAFUL還將粉絲和社交媒體利用得非常好。

粉絲其實就是消費者，如果消費者的購物體驗很好，在社交圈內進行傳播，就能帶來裂變效應，達成口碑營銷。

ZAFUL十分看重消費者的影響力，一度嘗試過“分銷返利”的模式。渠道商和粉絲對品牌進行推廣，可以獲得返利，比如，渠道商每促成一筆就能夠得到15%~30%的佣金。

這種模式進一步擴大了品牌廣告的宣傳面。而且既讓利了消費者，獲得更多客源和訂單，又可以靈活、合理地控制廣告費用。

“分銷返利”模式的效果非常好，在短短一年內，ZAFUL的銷售額就增長了300%。

在社交媒體的時代，營銷也少不了KOL帶貨，這一方式對海內外的市場都非常有用。

ZAFUL自然也不會放過這一點。從2015年開始，它就已經先後和一些擁有數百萬粉絲的網紅們進行合作。而在近幾年，ZAFUL也逐漸認識到，依靠KOL並不是一個能夠長久的辦法。

首先，KOL營銷過多，容易造成審美疲勞。現在網友們對網紅帶貨的套路已經諳熟於心，能夠理性地看待網紅推薦的產品。長此以往，網紅效應會逐漸減弱。

然後，長期與網紅合作，容易對這種模式產生依賴，而頭部的網紅達人往往有着更高的粉絲粘度，其推廣費用也會更高。如果一直藉助網紅進行推廣，成本也會居高不下。

除了KOL營銷，ZAFUL等一些跨境電商也開始注重消費者自身的影響力，甚至有意培養一些能夠帶來宣傳效應的素人，這就是KOC，Key Opinion Customer（關鍵意見消費者）。

（截圖來源：ZAFUL官網）

雖然KOC的粉絲量不及KOL，但他們的粉絲粘度要更高，並且商業化程度不高，容易與粉絲建立更深層次的情感聯繫。

大量的KOC能夠形成一個密集的矩陣，在自身的社交圈層不斷進行品牌的滲透。相比起KOL營銷帶有極強的商業目的，以及高居不下的成本，KOC營銷明顯要更爲親民有效，讓其他消費者信服。

其實，這樣的營銷模式在國內電商中也屢見不鮮，除了讓大主播帶貨，一些品牌也會讓中小博主進行產品試用和推廣。

目前，ZAFUL在與KOL、KOC的合作營銷中，KOC已經佔據了80%的比例，這充分體現出了品牌對KOC營銷的看重與肯定。

除了ZAFUL，SHEIN在營銷模式上也大同小異。相信對於其他跨境電商而言，這些策略也是很有價值的參考。

作者：杜鳴