陶琳回應車展維權事件：特斯拉不可能妥協

文 | 王靜儀

編輯 | 施智梁

摘要：“這些都是我們此時此刻應該要承受的”

4月19日，上海車展首日開幕。本次共有1000家企業參展，很多車企都發布了自己醞釀已久的重磅車型，但熱點無疑屬於發生在特斯拉展臺的一則意外。

上午11時許，一位身穿“剎車失靈”字樣T恤的年輕女士站在一輛特斯拉展車車頂，高聲呼喊“剎車失靈”。因行爲過激，該女士很快被保安帶走，特斯拉展臺的正常工作一時中斷，數十位保安將其圍起約20分鐘，用以處置突發事件。關於該事件的視頻和圖片也迅速在網絡上傳播。

下午2點，特斯拉公司副總裁陶琳在展臺接受了財經汽車記者的獨家專訪，“近期的負面都是她貢獻的”、“我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程”、“我們自己的調研顯示，90%的客戶都願意再次選擇特斯拉”。

同時，陶琳坦率回答了特斯拉的營銷觀念、數據安全等問題。以下是採訪實錄，略有刪改。

財經汽車：車主維權這件事情，是否對你們造成很大影響？

陶琳：她的訴求我們不可能答應，因爲訴求是不合理的。我們說願意出錢去做車輛的檢測，她也不願意配合，只願意用鬧的方法。

我們提出了很多解決的方案，我們肯定是需要讓客戶認可的，但如果是不合理的要求，我們沒有辦法去滿足。她不接受車輛檢測，一定堅持要高額的賠償，我們沒有任何理由去（滿足）。

她可能……不知道，我覺得她也很專業，背後應該是有（人）的。

財經汽車：類似於競爭對手嗎？

陶琳：我不知道是誰。

財經汽車：但是這件事情對特斯拉品牌產生的客觀影響是存在的。

陶琳：這個可能是很多企業發展都會面臨的問題，今天是特斯拉，明天是其他的，然後也有可能是其他的產品。我覺得我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程。

財經汽車：有觀點認爲，特斯拉頻繁降價，或者被外界解讀爲“傲慢”的公關回復，導致現在一些用戶的忠誠度相比幾年前有所下降。

陶琳：這可能也是您的一個猜測，不一定有這個數據，對吧？我們自己看到的數據是，其實用戶的忠誠度是上升的，比方說原先是車主、第二次還是購買特斯拉，或者說我們車主的轉介紹率，每年有非常大幅度的上升。

我們現在在中國的汽車保有量已經是好幾十萬的量了，但是今天您看到的車主就是這一個人，近期的負面都是她貢獻的。如果是用一個更客觀的大數據來分析的話，其實絕大部分車主並沒有對產品忠誠度下降，反而在車主羣、在我們自己的各種調研裏面，我們收到的正面的反饋是有非常大的上升。

我們有一些自己做的客戶畫像，樣本數大概是1000多個，但是這1000多個肯定都是真實的車主，而且都是自己掃碼、填寫數據。這1000多個裏面，大概有90%多的客戶都願意再一次選擇特斯拉。

我們還做過一個調研，到店的陌生客戶裏面，一開始完全不瞭解新能源汽車或者說不了解特斯拉，也就是說來之前沒有開過，可能就有很多顧慮，但是完成了試駕之後，對特斯拉的印象應該是60%都是偏正向的、積極的。

不是說60%一定都會購買，而是說態度會發生改變，最終會轉成購買的當然是其中一小部分人。所以這個也可以解釋，我們整體的客戶保有量還是在非常快速的上升。

從這個意義上來講，我倒覺得這其實是值得整個行業去思考的問題。你們肯定也知道，特斯拉幾乎是沒有公關和廣告的，我們沒有預算做發佈會這些活動，也沒有媒體方面的預算。

不是說對媒體不尊重，我們其實希望跟媒體建立一種更加新型的關係：我們能給媒體提供哪些價值？換句話來講，這就是一個現實情況，我們不會砸大量的廣告費用去做公關，尤其自媒體是一個更加經濟化的運作模式，我們是不會花錢去在自媒體上做投放的。

因爲我們覺得，還是要把資源花在真正有意義的事情上面，所以這些都是我們此時此刻應該要承受的。

但是要改變的是，我們需要更多地跟消費者去交流，更多地把我們自己的一些數據拿出來，讓大家看到真實的羣體是什麼樣的，而不是被一個兩個的個案影響。

真的把有價值的信息傳遞出去，我個人覺得這更接近於第一性原理。這種傳播方式會非常艱難，但是它是正確的事情，它會對整個產業、對認真做內容的媒體來講，是非常值得的。那我們要做的，就是要確保傳遞的是真實有價值的信息，但是過程中用什麼樣的方法，讓大家能夠很好地交流，這個是我們想嘗試的。

財經汽車：2015年的時候我們採訪過馬斯克，他當時就明確表達過，討厭營銷。

陶琳：不能叫討厭營銷。比方說媒體，必須是我們的很好的夥伴，我們一定要給媒體提供有價值的信息，但是對於一些惡意的自媒體，不能採取那種合作方式。畢竟所有這些成本，都會最後都是消費者來承擔。

財經汽車：有研究顯示，特斯拉每年從軟件上收費能達到9億美元。現在汽車價值越來越由軟件來決定，而非車門輪胎之類的東西，你如何理解汽車價值的重塑？

陶琳：這一次的車展應該能看到，大部分的車都在發佈自己的智能操作系統，這些軟件和車載應用只是一個開始，隨着車可以自動駕駛之後，車上可以用的會越來越多，所以我覺得不單純是利潤來源的問題，它更多的是重塑了汽車產業中不同的利益格局。

而且有很多可能現在還根本想象不到的空間，比方說robotaxi會被開發出來，如果你買這個車，實際上它會變成你的一個掙錢工具，而不是純投資的一個資產。很多理念會隨着軟件的提升和技術的提升變成現實。

財經汽車：在OTA升級和軟件收費上，有一個怎樣的未來規劃？

陶琳：沒有。

財經汽車：因爲電池的衰減問題，一般電動車是二手車市場上的流通是非常糟糕的，但特斯拉在二手車市場上很受歡迎，你覺得因爲什麼？

陶琳：特斯拉，尤其是我們的國產車，保值率是非常好的，在二手車市場上有一個非常優秀的表現。

它有幾個原因，首先在定價上，傳統汽車行業裏面一個新產品上市的時候，利潤空間最大，隨着產品不再那麼新了，以及一些新的替代產品出來之後，它的利潤率會逐漸下降，也就是說利潤率並不是穩定不變的。

而Model 3和Model Y，爲什麼當國產產品出來的時候會低於大家的想象，因爲我們並沒有在新產品上市的時候把利潤率定得非常高，然後留出所謂後面去降價的空間。我們第一批用戶購買的產品，就已經是一個性價比最好的產品。也就是說當你開了一段時間之後，利潤率並沒有很大的變化，你當初付出的價格就是一個比較實在的價格。

第二，二手車的保值率也是根據二手車的市場範圍來決定的。我們的車雖然是所謂的二手車，其實還是比較新，因爲Model 3在中國投產也沒有多長時間。

從另外一個角度來講，爲什麼很多人在這輛車纔開了一年兩年的時候願意去更換，這就是對於智能汽車的一種新消費理念，人們想要用最新款的產品。二手車其實也有極大的需求，這樣一層一層迭代下來，市場需求的範圍其實是很大的，二手車市場隨着大家對於智能汽車的認可程度提升，不斷像漣漪一樣向外擴展。

無論一手車價還是二手車價，它的保值率不會有什麼很大的波動。在非常長的一段時間裏面，我對Model 3和Model Y的保值很有信心。

財經汽車：我們最近寫了一篇文章，《特斯拉不再是神車》，就是特斯拉以前遙遙領先，現在行業你追我趕，比如說激光雷達很多公司都在做不同的嘗試，特斯拉不再像以前那樣是標杆性的神說了。

陶琳：有其他的路線技術路線出來，並不代表說我們的技術路線是錯的。現在在中國領域裏面百花齊放，大家去做各種不同的技術路線，這是一件非常好的事情。

我記得我們去年剛剛進入中國的時候，那個時候你去跟人家講電動汽車、智能汽車，其實大家都不相信的，不要說大衆的消費者，就是絕大部分業內人士也是不相信的。

到今天爲止，大家都用實際行動證明了，都要做純電動車，都要做智能汽車。從某種意義上來講，證明我們當初的判斷是對的，那個時候外界也是各種的質疑。

放在今天也是一樣，我們其實對智能汽車有非常深入的思考，做了很多技術的儲備，包括技術的探索。但是我覺得，每一家企業選擇不同的技術路線，跟它目前所掌控的資源是有關係的。

舉個例子，自然界裏面有很多動物，視力要遠遠超過人類，蝙蝠的感知系統也遠遠超過人類，但是它能夠做的事情不一定比人類好。也就是說，不一定說要用看到最遠的方式，才能達到最佳的自動駕駛的效果，我們選擇的技術路線，背後都有非常深層的產品邏輯和神經系統。

對於另外一家公司來講，外觀是比較好模仿的，但是深層的自動駕駛技術就不那麼好模仿，因爲每家公司擁有的資源不一樣，你要選擇的技術路線要適合於你所掌控的資源才能使用。所以從這個意義上來講，大家可能最後殊途同歸，都是要達到自動駕駛的目的，但是因爲資源不一樣，技術起點不一樣，所以每個企業可能會選擇不同的方向。

但是我相信，車這個產品你只要上手開了，你就能感覺得出來哪一個好，尤其量產車都放到市場上，消費者是最有發言權的。只要把每一輛車都開一遍，消費者就立刻能判斷出來，哪個好用哪個不好用。這個答案可能再過幾年，就會更加清晰了。

財經汽車：最近關於數據安全的討論比較多，那麼特斯拉會不會在中國建一個數據存儲中心？

陶琳：其實從開始建中國工廠的時候，我們就在建數據中心，這本來就是我們計劃的一部分，今年二季度應該就能建成，但是具體時間還沒有。

智能汽車上有傳感器、有數據採集，它是一個標配，數據安全這個事兒肯定不僅僅是特斯拉需要關注，全行業所有的車都具備採集數據的能力，也都需要去面臨各種各樣的數據。

對於特斯拉來講，我們是一個行業領先者，我們的工作就是要跟行業監管機構、政府監管機構，包括跟整個行業一起，把數據安全的規則建立好，讓老百姓更放心。中國政府已經有很多很多關於車輛數據安全的法律法規，作爲一個企業，遵守法律就是一個底線。

財經汽車：入華到現在已經有一年多了，是不是數據中心建設的相對滯後，導致了目前的一系列擔憂？

陶琳：並不是說一個物理上的數據中心，才證明數據（安全），對吧？我們以前的車沒有在中國生產，但是也是符合中國的法律法規。也不是每一個車企都有自己的數據中心。

大家現在很關注這個問題，這其實是一個很好的事情，意味着這個問題很快就會有解決方案。