从潮牌李宁到故宫口红，从回力到敦煌联名热销款茶饮，整个消费市场近年来最重要的变化即是国潮的兴起。伴随着共和国的国力增长，新一代的消费者入场，国人的文化自信开始对消费与商业施加影响。大到一座商业项目，小到一个耳环，文化自信的渗透已经广泛遍布在每一个商业的细节里。今天文章来自一位睿意德分析师同学的分享，通过广告字体，看到国潮文化的特点。

文字的意义

文字和语言始终贯穿着人类社会的发展，作为文明起源的最基本符号，在漫长的与商业伴生的历史中，其核心价值始终不变：担任着生产者与消费者的沟通载体角色。

基于文字本身的信息承载能力、和语言的天然交汇、作为可识别图像而产生的审美视觉、因信息而引发的关联形象想象，在发达的现代商业中，开始越来越多的作为一种广告营销工具而出现，并展现出举足轻重的地位。

江小白、可口可乐、杜蕾斯都曾因为广告文案走红网络，并成就了热点消费，文字在商业上的魅力从农业时代到工业时代，从电气化时代到互联网时代始终都不曾褪色。而字体作为文字的外化形式，就成了营销效果重要的放大器，文案与消费者产生共鸣的效率，正是字体选择的核心奥秘。在当下如火如荼的国潮浪潮之下，字体的选择就变的更加讲究，因为传统是造就了文化，而传承造就了传统，传承则必然建立在文字基础上。可以说，任何因为文化外化的商业现象中，文字都是首当其冲的排头兵，字体正是排头兵手中的主战兵器。

在我们看过了大量的国潮概念活动、门店与商品之后，睿意德分析师同学发现了一些很有意思的事情，今天特意撰文一篇分享给大家。

国潮商品喜欢用什么字体？

1）极具安全感的传统风格字体

国潮得以发展的根本在于文化自信的提升，所以传统风格的字体在国潮商品中颇受欢迎。正如作家总有故土，文化总有发源地，采用传统风格字体有助于瞬间拉近与消费者的距离，博得信任感与安全感。同时借势于我国传统文化源远流长的特点，体现出产品的品质与厚重感。

在实际应用中，传统风格字体多为软笔书法、古代汉字的形式出现，采用传统风格字体，天然带有传承色彩。传统风格字体借力传承与传统作为文化的重要表现形式，能够快速体现出亲民、可靠、厚重的品牌形象，唤醒品牌在文化传承中的记忆，激活年轻消费者儿时的消费记忆。

▲图为同仁堂新品牌芝麻健康旗下茶饮产品，芝麻健康一经推出，因其益母草玫瑰拿铁、海盐玫瑰益母草奶茶、铁罗汉果美式等颇具特色的中西结合国潮商品随即走红网络。

对于当前在市场份额占比日益增长的90后、00后消费者而言，传统字体唤醒的消费记忆，往往伴随着老国营商业、老字号商业所带来的厚重、可靠、性价比以及踏实的手艺人的形象。新商业使用传统字体，同样可以发挥类似的作用，以网络团购平台上的北京朝阳区大望路商圈火锅餐厅为例，当我们筛选出人气最高的Top50火锅餐厅时可以发现，以传统风格字体作为其店招字体的，可以达到90%。

无论是新老品牌，当我们的消费者就生活在这样的文化环境之下，选择经典元素永远不会错。

2）奇招迭出的新式字体

新式字体多为当代广告商业发展的副产品，出于创意需要，越来越多的字体正在被源源不断的设计出来。它们有的借力于谐音，有的借力于象形，有的借力于独具个性化的夸张表达，形成许多种不同的字体。

根据《2019年食品饮料品类包装趋势洞察报告》的数据显示，不同年龄段超过80%的消费群体都表示愿意为吸引人的包装买单。其中63%的人成交决策时会受到包装上的产品名字所影响，35%的人会多留意包装字体与众不同的商品，更有甚者有12%的受访者对大文字有明确表示的偏好。该报告表明，消费者越来越多地关注快消品的“颜值形象”，而文字是包装和logo的重要组成部分。

▲2019年食品饮料品类包装趋势洞察报告

▲2019年食品饮料品类包装趋势洞察报告快消商品具有便利性、视觉化、品牌忠诚度波动大的特点，购买决策受情感影响比较大。因此在颜值经济大行其道的背景之下，俘获当代的年轻消费者，来自视觉上的刺激是基本的入门技能。在当今生活、课业和工作压力巨大的现状下，年轻人对于消费的追求除了品质，更多的是精神层面上的享受，包括但不局限于社交货币、虚荣心以及个性表达。在以颜值塑造为主要手法的网红品牌策划工作中，新式字体是不可或缺的一部分，此类字体在快消领域的成功，正好佐证了这一点。尽管新式字体各有特点，然而其内里却始终如一：用消费者的语言，表达消费者的文化观念和生活态度。

▲网红咖啡三顿半，其标志性的印刷体数字引发了年轻人的喜爱。

社交媒体的大量转发，除了独特体验，内在上靠的仍旧是人类的共情机制，新式字体恰好成就了求异的年轻人独特的理念表达方式。在前文引用的报告中，41%的受访者表示，会倾向于购买有态度、有认同感、理念契合的商品，这正是年轻人的求异心理下的共情体现。

3）中西合璧复古式字体

与单纯的传统风格与现代风格都不同的是，复古字体是基于现代元素或视角向传统元素或视角回溯后的融合风格，以“复兴”式的理念，横亘于传统风格与舶来的“现代风”之间，形成了独特的“新型民族文化”。

▲图片来自网络

在国潮消费趋势之下，复古风格是被应用得最广泛、最普遍的国潮广告风格形式。从服装到电器、从文创到茶饮，复古风格无孔不入地在各个领域里打动了年轻消费者。在千篇一律的西式快时尚包围之下，基于民族的原生时尚潮流猛然爆发，既有着基于传统而生的高接受度，又有独特的个性化魅力。不光是字体，戏曲、国画、熊猫、古建筑、神祇甚至是80年代的国产奶糖、运动装，在铺天盖地的西式审美消费市场中，国潮成了年轻人的寻根途径，更是自信的存在彰显。因为消费主义的盛行而导致的信息爆炸的社会环境中，传统文化的再诠释，成了当代年轻人最默契的共同语言与审美标准。

新旧时代元素的碰撞与统一，既揭示了当代年轻人的民族复兴历史使命，又成就了传统文化的新形态，当真是“民族的，就是世界的”。

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作为最为典型的国潮浪潮中的受益者，李宁在2018年初登上了纽约时装周的舞台，将复古运动风、现实实用街头主义和中国元素结合起来，打造“中国李宁”的形象，向世界展现了中国原创品牌的魅力与对时尚的理解力。同年李宁营收同比增长18%，次年增长31.9%，如今成为市值千亿的国潮领导者。

▲图片来自网络

国潮运动是历史的必然

国潮的兴起并非偶然，实质上是种瓜得瓜，种豆得豆，前人种地，后人乘凉的结果。

50、60后咬紧牙关，打造了产业基础，70、80后走出国门，将最先进的商业引入国内，打造了市场基础，所以才有了90后、00后在出生时就已经见过什么是“全世界最好的”。在消费者被琳琅满目的商品信息轮番轰炸之下，需求自然会倒逼生产，革新市场格局。另一方面生产者在经过了先行者的教育之后，也同样具备了强大的生产、营销、流通能力，国潮自诞生起，就直接落子在了最好的温床上。

在文化层面，中国文化除了近两百年因为历史上的政治、经济原因导致的国际弱势地位伴生的文化弱势之外，始终都在引领着全球先进的文化发展方向，不论是在整个亚洲的泛儒家文化圈还是中亚、欧洲，中国文化与中国商品在工业革命之前，都是重要的舶来品。

结合知名财经作家吴晓波，在《预见2020-跨年演讲》中对中国商品的三次贸易潮观点，我们做了如下总结：

如果我们换个角度看待国潮，像中国这样一个秉着千年文化积淀，打造了完整现代轻重工业体系，坐拥世界第一消费市场规模的国家，如果消费市场还总被舶来品所左右，难道不是太奇怪了吗？