原標題：電商戰國新七雄

文|燃次元  林文龍  馮曉亭

這一個月來，關於電商的消息很多。

4月10日，因爲對商家實施二選一，阿里巴巴被處以182.28億元的反壟斷罰款。4月12日早上，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在電話會上表示，“預計監管部門的反壟斷處罰不會造成重大負面影響。”

4月8日，首屆抖音電商生態大會在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤寧提出了“興趣電商”的概念，根據第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元。此前有報道稱，2020年，抖音電商GMV超過5000億元。

3月26日，“2021快手電商引力大會”在杭州舉行，這是快手第一次面向商家舉辦行業大會。據悉，2020年，快手電商GMV爲3812億元。今後，直播帶貨的中心將從“貨”轉移到“人”。

3月24日，騰訊發佈2020全年財報稱，微信的月活躍帳戶數已達12.25億，而小程序則有4億用戶，並且在2020年通過小程序產生的交易額，同比增長了超過一倍。此前有報道稱，小程序在2019年的交易額超過8000億元。

3月17日，拼多多發佈財報，稱其年活躍買家數達到7.884億，已成爲中國用戶規模最大的電商平臺。2020年，拼多多平臺交易額攀升至16676億元，較上一年同比增長66%。

長期關注電商的人會發現，新的電商巨頭正在誕生，它們是微信、抖音和快手。

“每一次模式創新或技術變革，都會誕生出來新的電商巨頭。上一次是拼多多，成立於2015年4月，2018年7月就上市了，市值一度高達2606億美元。”業內人士趙大鵬說，電商是流量變現的最佳選擇，天花板幾乎無限高，所以，這個賽道，戰火永不停歇。

電商是一箇舊戰場，阿里巴巴旗下的淘寶成立於2003年，京東商城2004年上線，在淘寶、京東成長的過程中，曾有無數玩家與它們同場競技，最激烈的交鋒發生在2012年前後，當時的電商賽道，出現了七雄爭霸的格局，時稱“電商七雄”，分別爲阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、噹噹網和1號店。

2014年，隨着騰訊入股京東，易迅被邊緣化，逐漸沒落。2016年6月，京東宣佈與沃爾瑪達成深度戰略合作，同時也公佈了1號店將併入京東旗下。也是在2016年，噹噹網退市。

幾經鏖戰，阿里巴巴笑到了最後，成爲最大的電商平臺。在2016年財年全年，阿里巴巴集團平臺成交額突破3萬億元，達到3.092萬億元人民幣。同年，京東的交易總額（GMV）爲6582億元人民幣；國美的GMV爲1115億元，線上貢獻GMV僅爲323億元；而蘇寧線上平臺實體商品交易總規模爲805.10億元。

“在2016年，阿里的判斷是電商的戰事已經結束了。”一位接近阿里的人士說，同年，馬雲提出了“五新”的概念，新零售成爲了阿里的“CEO工程”，沒想到，拼多多橫空出世，成長爲阿里的心腹大患，這兩年，微信、抖音、快手又進場了，電商的仗反而變得越來越難打了。

從某種意義上說，新的電商七雄已經誕生了，阿里巴巴以超過7萬億的年交易總額，坐穩了老大了位置，緊隨其後的是全年成交總額2.6萬億的京東，然後是微信、拼多多，抖音和快手，蘇寧易購2020年線上平臺商品銷售規模爲2903.35億元，保住了最後一名的位置。

國美這幾年一直在走下坡路，2020年全平臺GMV僅爲1126.3億元，已經完全掉隊了。

如果說，電商七雄的時代，還是“人、貨、場”的較量，那麼，現在的新電商七雄時代，場已經不重要的，人與貨，就是最核心的元素，誰能最有效率的把兩者結合起來，誰就能贏。“人就是流量，貨就是產品。流量變現要靠產品打廣告或者銷售抽傭，做產品要靠流量來降低經營成本，實現盈利。”趙大鵬說，交易在哪裏發生，變得沒那麼重要了。

阿里內部也很早就提出了“萬場升級”的想法，核心觀點是“人就是場”，要圍繞人來佈局新的商業形態。“人”最重要這一點，微信、抖音、快手在做電商時，也是高度認同的。

趙大鵬說，粉絲經濟的威力，正在爆發。直播電商的興起，就是一個很好的佐證，根據今日網紅數據，2020年薇婭、李佳琦、辛巴的帶貨總量分別達到310.9億元、218.61億元、121.15億元，均超過當當網2018年116億元的銷售額。

其中，薇婭憑一己之力，產值超過了很多上市公司，比如，那些在電商七雄時期，存活下來並且上市的寺庫、聚美優品（已於2020年4月退市）、蘑菇街、雲集等腰部電商公司。

“在2016年之前，交易場景還是很有作用的，中小電商平臺，有一批忠粉，養成了一定的購買習慣，就可以活得不錯。”趙大鵬說。公開資料顯示，成立於2008年7月的寺庫，成立於2010年3月的聚美優品，成立於2011年的蘑菇街，成立於2015年的雲集，雖然沒能衝擊七雄的位置，但都先後上市了。

業內分析認爲，新電商七雄的較量，實際上就是人與貨的較量，阿里、京東、拼多多、蘇寧，優勢在貨；而微信、抖音、快手的優勢在人。“它們都是體量龐大的大象，互相之間的爭鬥，最先遭殃的肯定是旁邊的小動物。”趙大鵬說，蘇寧市值661億元，算是最弱小的了，其他幾個，市值最少的京東，也有1162億美元。也就是說，腰部電商及以下，今後的日子會越發艱難，甚至難以存活。

事實也是如此，人與貨都缺乏的腰部電商，這兩年已經逐漸失去了活力。截至發稿時，估值曾高達30億美元的蘑菇街，現今市值僅爲1.67億美元，較巔峯已暴跌九成有餘；號稱“中國會員電商第一股”的雲集在上市當日市值一度超過30億美元，但現今市值爲4.14億美元；受“陳歐體”影響一時風光無兩的聚美優品在上市六年期間股價跌掉95%，並於去年4月宣佈退市；專注高端小衆的奢侈品電商平臺寺庫，股價從發行價13美元跌至現在的2.30美元，總市值下滑至1.63億美元……

只有背靠騰訊、京東的唯品會，還能過得不錯，2020年的GMV爲1650億元，但值得關注的是，其年度營收同比增速也自2012年的204.7%降至2020年的9.5%，首次出現個位數的增速。

“近年來，唯品會的MAU增速緩慢不說，還呈下降趨勢，活躍用戶數是衡量電商平臺用戶黏性很關鍵的指標之一。”從事商業研究的陳森認爲，常年佔據微信“九宮格”流量入口，並且還有京東的支持，但唯品會在用戶數據上的表現略讓人失望。

不過，新電商七雄的競爭，並非存量市場的競爭。2020年，全國社會消費品零售總額爲39.2萬億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過10萬億元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，佔比也不足三分之一。這個比重，距離馬雲認爲電商份額能佔50%的目標還很遙遠。

也就是說，新電商七雄面臨的還是一個增量市場的競爭，大家一邊把蛋糕做大，一邊搶奪更多的市場份額。

誰能笑到最後，成爲新的一哥？這取決於流量與產品能否自由流動，也取決於各個平臺人貨結合的效率，目前來看，阿里、微信、抖音機會較大。

新晉三雄

新電商七雄的格局，是各平臺互相挖河築牆，導致人與貨不能自由流通的特殊背景下形成的。

此前，淘寶鏈接不能直接轉發到微信，騰訊系的京東、拼多多不能用支付寶，當然，阿里系平臺也不能用微信支付。

今年2月份，微信上出現了一個名爲“騰訊惠聚”的小程序，其中集合了沃爾瑪、三隻松鼠、波司登等數百家品牌的官方小程序，在品牌陳列頁點擊品牌名稱即可跳轉到相應的官方小程序。從產品形態來看，騰訊惠聚就像是一個長在微信裏的天貓。

2014年，騰訊將自有電商業務（QQ網購+拍拍網）和易迅開放平臺打包交換京東15%股份，之後，騰訊就極少親自下場做電商，騰訊做智慧零售、小程序商店、小程序直播，都是爲讓品牌商家在微信生態裏做生意，將商業生態盤活，騰訊惠聚也是這套思路下的產物。

一位接近騰訊的人士透露，2017年1月9日，第一批小程序上線。在2018年，交易的可能性就在微信上被證明，但相關團隊一直沒對外說，他們認爲更重要的事情，還是用更接地氣的長線來支持商家生意。

這位接近騰訊的人士表示，微信小程序和拼多多切入的都是增量市場，拼多多依靠下沉市場消費潛力爆發，而微信則是將線下商家的交易轉移到線上。

最新發布的騰訊財報中，2020年，通過微信小程序產生的交易額同比增長超過一倍，交易生態不斷壯大。根據此前的數據推算，微信小程序上的交易額已接近2萬億元。

去年9月，負責騰訊智慧零售業務的騰訊高級副總裁林璟驊在一次演講中曾指出，要在私域這個去中心化場景裏，提供更多中心化流量、中心化的產品。“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉到私域裏，形成一個持續滾動的飛輪。”

實際上，這套經營思路與天貓很相似，都是商家從公域獲得流量，再將流量導入到自家店鋪。以往的朋友圈廣告可以理解爲微信公域場裏的付費流量，智慧零售小程序以及騰訊聚惠則相當於公域場裏的免費流量，當然前提是，這些小程序自身獲得高級別的曝光或在微信九宮格內擁有獨立入口。

2019年3月份，騰訊直播開始啓動，這是一個以私域爲主的直播平臺，分發模式去中心化，參與者主要是一些中小企業主，“我們將自己的會員拉在一個羣裏，然後開通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”趙莉是一家服裝品牌負責人，也是騰訊直播的首批使用者，她說，商家在線下將有購買意願的用戶篩選出來，然後在微信上完成轉化，這種做法類似於從抖音往淘寶倒流量。

多位商家表示，如果流量能導到淘寶去，肯定是開淘寶店最省事，因爲淘寶有最完備的交易體系，“之所以在多渠道多平臺開店，也是要追着流量走。”

據《晚點LatePost》報道，2020年，抖音電商全年GMV超過5000億元，而在抖音小店內完成的交易量僅有1000多億元，有超過一半的成交總額交易是點擊外部鏈接，在其它電商平臺上完成的，比如淘寶、京東等電商平臺。

爲了完善用戶體驗，在2020年7月份，抖音成立電商中心，並開始招兵買馬。據悉，第一批挖的人，主要是有商家資源的市場部人員，還有電商相關的技術人員。

當年的7月30日，蘇寧易購和抖音電商達成深度合作。一位接近蘇寧的人士介紹，在雙方合作中，蘇寧主要是提供了供應鏈的服務、金融的服務、物流的服務和IT技術服務能力，還將同步輸出極具價格競爭力的“J-10%”爆款商品，爲抖音用戶帶去更多高性價比好貨。對於來直播間購物的抖音用戶來說，買得不僅是商品，還有商品的“後銷售服務”，比如退貨難題、家電安裝等。

2020年8月26日，抖音直播發布公告稱，從2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，抖音小店平臺來源商品不受影響。不過，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

值得注意的是，抖音該政策受影響最大的其實是寶潔等大品牌。他們的供應鏈都在淘寶，也願意在抖音砸錢，購買流量後，在淘寶完成交易。抖音不支持淘寶鏈接，會給他們慣常用的營銷方式帶來困難。

不過，抖音堅信自己能解決這個問題，鑰匙就是“興趣電商”。在首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇提到一組數據：根據第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元，“2020年線上零售增量大部分來源於興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應該是來自興趣需求。”

據字母榜報道，峯瑞資本創始合夥人李豐此前曾提及，定位越窄，產品越確定，從流量上獲得的啓動因素越好。“現在的流量結構和平臺邏輯變成了更加偏向於產品，尤其是精準、確定性高的產品。”

電商增長的邏輯鏈條因此發生了變化：平臺和商家只有主動向用戶推薦商品纔有可能獲得增量，個性化推薦愈精準，增長空間變愈發廣闊。商品推薦的精準性，纔是興趣電商的內核，也正是抖音的機會。

從這個角度來說，抖音電商的本質非常清楚，那就是依託推薦技術和視頻流量，尋求人貨匹配的最優化。

快手做電商的邏輯，最開始跟微信差不多，如今更偏向於抖音。據36氪報道，快手做電商的初衷只是爲了補足生態內用戶需求的拼圖。一直以來，快手用戶都存在交易需求和行爲，但在平臺介入之前，這些需求都被導向了微信。

2019年6月，電商部門正式成立，快手的電商生態在之後的一年裏逐漸成型。在2021快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古認爲，平臺主導流量分配的歷史將一去不復返。直播電商的公域流量將向私域流量轉化，達人和商家將擁有流量主導權。

與微信不同，無論快手，還是抖音，都與阿里巴巴有合作關係。在阿里看來，抖音、快手，都不是競爭對手，而是合作伙伴，因爲市場足夠大，雙方的形態也不同。

“淘寶跟抖音合作好幾年了，淘寶肯定是抖音最大的第三方合作方。”一位接近阿里的人士表示，他大致估算了一下，2019年抖音的廣告收入業內預估大概是800億元，其中淘寶和抖音的合作在70億元，除此之外，天貓和淘寶的商家，尤其是天貓的商家，也會獨自去抖音做廣告投放，據統計，金額大概在100億元，兩者相加，大概接近抖音廣告收入的四分之一，2020年的合作如果加上平臺商家的廣告投放，“200億肯定是有的”。

據36氪報道，在快手有關負責人看來，“其實我們和淘寶的競爭並沒有那麼強，我們的關係更像是廣告合作關係，就是把我們的流量賣給淘寶，這是個流量生意。另外，在某些供給多樣性方面，淘寶會對我們有一個補充，但是是有限補充。”

對於流量需求近乎無限大的阿里來說，有合作機會就要爭取，此前，淘寶特價版正在申請微信小程序的消息不斷，3月25日，阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理汪海在接受媒體採訪時回應，“淘寶特價版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。申請流程已經向騰訊相關部門發起，目前還沒有通過審覈。”

4月20日，工信部稱，將開展互聯網行業不正當競爭的專項整治行動，重點整治惡意屏蔽、強制捆綁、流量劫持、違規經營等擾亂市場競爭秩序的行爲。

此前，阿里巴巴因濫用市場支配地位行爲被國家市場監督管理總局處以182.28億元的反壟斷罰款。

業內分析人士趙強認爲，重罰阿里，標誌着互聯網發展進入了一個新階段。互聯網平臺仍然重要，但是不能像以前那樣一旦確立市場支配地位就可以肆無忌憚地行使“徵稅權”，增加中小微商家的經營成本。更重要的是，各個互聯網平臺之間，將不能挖護城河，築防火牆，設隔離帶，相互限制。

趙強表示，阿里是以運營見長的公司，擁有超強的流量轉化能力，此前，因爲騰訊、字節跳動等平臺的流量限制，阿里爲了保持高速增長，不得已內部挖潛，確實傷害了部分商家。“如果反壟斷調查能讓互聯網進入自由競爭階段，各平臺間相互打通，流量自由流通，對於阿里來說，反倒是個好事。”

掉隊者四

現已掉隊的國美、易迅、噹噹網和1號店等“電商四雄”，在過去，也曾頗具威望。

成立於1987年的國美，與成立於1990年的蘇寧，曾是零售時代的雙子星，兩家都在2004年上市，在2006年前後，蘇寧與國美競爭最劇烈的時候，被媒體圈稱爲“美蘇爭霸”。

2008年，國美做出年銷售額1200億元的優秀業績。黃光裕入獄前，國美市值最高接近千億元，之後股價一路下滑，根據財報，2017-2020年國美連續4年虧損，目前的市值爲324.12億港元，不足蘇寧的一半。

國美掉隊，是因爲其連接錯過了PC互聯網和移動互聯網兩個零售業劇變時代。

早在2012年接受《中國企業家》專訪時，黃光裕的妻子杜鵑曾經表示，把電商做起來，是自己主政國美期間最重要的使命之一。不過從國美的實際操作來看，杜鵑最重視的顯然並非電商，而是盈利。國美連續盈利達15個季度，看似不錯，但代價是市場份額不斷萎縮。2018年，國美家電全渠道市場份額僅爲7%，線上份額僅有3.5%。

相對而言，蘇寧發力互聯網要堅決得多，雖然因爲執行等問題，沒有取得很大的成就，但也始終沒有掉隊，如今的地位已經大大超過國美了。

噹噹網成立於1999年，是一家以圖書業務爲主的綜合性購物網站。論做電商的資歷，比阿里、京東都要老，在2005年時，全年的銷售額就已經高達了4.4億元，當時的噹噹營業額是京東的14倍還要多。

2010年，噹噹網在美國上市，成爲中國第一家完全基於線上業務、在美國上市的B2C網上商城。噹噹網上市首日，開盤即報24.5美元，較16美元發行價大漲53%；隨後其股價繼續震盪走高，至收盤報29.91美元，較發行價上漲86.94%，市值達23.3億美元。

不過，由於噹噹固守圖書電商模式，加上夫妻合夥，導致發展速度遲緩，在2008年時，京東的銷售額還只有噹噹的75%。但到了2015年的第三季度時，京東的營收已經是噹噹網的18倍了。

每況愈下的當當網，選擇在2016年私有化，從美國退市時，市值僅爲5億多美元，較上市時已經跌去了四分之三。

私有化之後，噹噹的日子一度過得不錯，在2019年的當當出版人盛典上，噹噹副總裁陳立均接受採訪時表示：“噹噹2018年一百多億銷售，GMV150-160億元，四億多利潤，持續5年盈利，沒有任何負債，無論是銷售額還是利潤增速都在加速度增長。”但隨後就是李國慶與俞渝夫妻反目，上演了一幕幕鬧劇。如今的當當，營收還不如薇婭一個人。

於2008年上線的1號店就曾被譽爲“電商黑馬”，從2011年沃爾瑪首次入股1號店，並在次年將股權增持至51.3%成爲1號店最大股東不難看出，沃爾瑪曾對1號店寄予厚望。

1號店在前期也的確不負衆望。2008年至2009年一年期間，銷售額從417萬元實現10倍增幅漲至4600萬元。沃爾瑪入股後，2011年至2013年期間，1號店的銷售額分別爲27.2億元、68億元和115.4億元。

然而，在銷售額破百億後，1號店的增長便陷入停滯，在2015年初，1號店對外披露上一年財報時，就未提及銷售額等情況，只是含糊提及註冊用戶數、非主營業務上的取得的成績等信息。與此同時，1號店與大股東沃爾瑪的磨合也不順利，2015年7月1日，1號店官方宣佈主創團隊成員於剛和劉峻嶺正式離職。同月23日，沃爾瑪全資控股1號店，但不到一年時間，1號店易主京東。

1號店被京東接手之後，在2016年戰略發佈媒體溝通會上表示，1號店將在3個月內“燒10億”讓利用戶。此前，天貓超市剛宣佈，未來一年將加倍投入，啓動“雙20億計劃”。1號店此次針對天貓超市的“雙20億計劃”的亮劍行動，影響並未持續多久，火苗便熄滅。

此後1號店身影在衆人眼前逐漸消失，直至去年7月底，1號店以“1號會員店”身份再次進入人們視線。“1號會員店”爲1號店的轉型升級，主要爲中高端人羣提供會員制服務。但幾乎沒有激起任何波瀾，甚至還遭到老用戶的排斥。

“在1號店轉型會員店之前，我一直在1號店購物。相對於天貓超市，1號店界面沒有天貓超市那麼亂，給我的體驗還是蠻好的，但自從去年1號店實行會員制後，我沒在1號店買過任何商品。”家住上海的姜彩告訴燃財經，收費會員有一個山姆線下店一個就夠了，對於線上商場，會員沒任何需要。

與還能擁有露出機會的1號店相比，曾在2012年在微博公開與京東叫板的易迅，現已無法再看到其任何信息。創立於2006年的易迅，風頭正盛之時，壓根沒將天貓和京東放在眼裏。用戶楊雪對易迅的“快”至今還記憶猶新，“易迅的物流速度很快，不誇張的說，十年前的易迅的速度就能和現在的京東相媲美。當天下單，第二天就到貨，甚至有時候當天上午下單，下午就到貨。”

來源 / 易迅微博 燃財經截圖

那時，易迅在物流上確實很快，從“當日送達”到“一日兩送”，再到“一日三送”，易迅都走在行業的最前端。特別是2012年被騰訊收購後，易迅的步子邁得更大，建設數個大區的物流倉儲基地。但實際上，公開叫板京東的易迅與京東還有很大差距，2012年，京東的銷售額已突破600億元，而據收購易迅80%股權的騰訊公佈的2012年財報數據顯示，騰訊電商業務營收44.28億元，虧損3298萬元。意味着，京東與易迅之間，有十餘倍體量的差距。

最後，易迅被騰訊無情“拋棄”。2014年騰訊與京東建立戰略合作伙伴關係，在此交易中，京東將收購騰訊B2C平臺QQ網購和C2C平臺拍拍網的100%權益、物流人員和資產，以及易迅網的少數股權和購買易迅網剩餘股權的權利。

被納入京東體系的易迅逐漸邊緣化，如今，輸入易迅官網的域名，點擊後會直接跳轉至京東商城界面，也就是說，易迅已經在市場中銷聲匿跡了。

腰部電商，池魚之殃

大象打架，受傷的永遠是小動物或花花草草。新電商七雄的較量，強化了人與貨的作用，而這兩者，恰恰是腰部電商欠缺的，也就是說，未來，腰部電商將會非常危險，甚至難以存活。

社交電商的壞消息，來得最早。

2019年12月9日，員工一度有超過700人的淘集集，在官方微博發出了一條破產公告，“很遺憾，由於資金未能如期到賬，不得不宣佈淘集集本輪併購重組失敗，接下來公司將尋求破產清算或破產重整。”

同年11月19日，初期定位於微信社交生態的電商平臺的微選，宣佈公司就地解散。

同年1月，上市公司崑崙萬維上線了一款社交電商平臺閒來優品，但不過數月，便了無聲音。

社交電商的“頭羊”是上市公司雲集，發展也很不順利。雲集上市2年，股價已從發行價11美元跌到1.95美元，市值也從超過30億美元，跌倒現在的4.14億美元。

其他電商平臺，也舉步維艱，最明顯的是用戶數在直線下滑。

Trustdata發佈的2016年5月數據顯示，手機淘寶和京東的MAU分別爲3.86億和1.29億人次。而唯品會、蘑菇街、聚美優品、貝貝網、蘇寧易購、噹噹和蜜芽的MAU分別爲5609萬、2752萬、1249萬、1123萬、846萬、524萬和231萬人次。

但Trustdata發佈的2021年2月數據顯示，手機淘寶的MAU爲7.98億人次，拼多多和京東則分別爲3.25億和1.32億人次。其他電商平臺的MAU值則爲百萬甚至是十萬等級。唯品會留存的用戶數最多，MAU也僅爲1178萬人次。

“活躍用戶數的流失很大程度也意味着電商平臺營收能力的退化。”陳森認爲，電商新勢力抖音和快手自帶流量，雖在供應鏈等問題上有所欠缺，但並不影響其業務的發展。但傳統電商平臺不同，隨着“人”的流失，平臺就面臨着生死存亡問題。

據國家統計局數據，2020年1-6月，全國網絡購物用戶人數比上一年增長1億人；2020年全國網上零售額達11.76萬億元，同比增10.9%。也就是說，電商行業的蛋糕還在繼續做大，但非頭部電商平臺能分到的部分卻越來越少。

《2019年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2019年網絡零售B2C市場，以GMV統計，天貓、京東和拼多多三強的市場佔有率高達89.41%。

蘇寧易購和唯品會雖位列第四及第五，但市場份額分別只有3.04%和1.88%。國美零售的市場份額爲1.73%，其餘的腰部電商市場份額均不足1%。

來源/網經社

“電商市場這塊蛋糕還會繼續做大，但腰部電商的機會渺茫。”從事電商行業觀察十餘間的李建強說，頭部電商往往是綜合類電商平臺，而腰部電商大多數則是垂直類電商。“垂直電商沒有出路的，垂直意味着小衆，而小衆則意味着無法引領大衆。”

李建強強調，垂直電商天花板很低，相關平臺已然見頂，再也掀不起風浪，“垂直電商最大的籌碼是用戶羣體聚焦，但與此同時，有限的用戶需要平臺付諸全部精力去維護。大部分垂直電商做到的只是產品品類上的‘垂直’，而相關商品在綜合類電商上一樣可以找得到，甚至綜合類電商利用成熟的倉儲運輸體系及後端服務保障，可以做到在價格上比垂直電商更有競爭力。”

比如，國美零售（現更名爲“真快樂”），雖然其被定義爲一款娛樂化、社交化的購物APP，是個綜合類電商平臺，但仍以國美線下門店渠道銷售的商品爲主。

“最開始因爲新用戶註冊真快樂，送一套蘇泊爾的兩件套鍋。所以我下載註冊賬號後還在應用上研究了好久，雖然說品類很齊全，但是衣帽服飾、美妝等商品的可選擇品牌並不多。”購物達人寧寧補充道，真快樂APP上的購物體驗很一般，“就像逛線下店鋪一樣，商品太少，而且平臺上囊括的品牌極其有限，價格甚至還略高於其他電商平臺。”

腰部電商與頭部電商在物流和議價能力上的差距，也是限制前者進一步發展的障礙。

“我算是雲集微店最早那批會員，按照之前的職稱，我應該算是‘客戶主管’，我直接間接一共賣了一百多套禮包，個人商鋪商品銷售額都有好幾千。”雲集會員秀姨告訴燃財經，她現在也快兩年沒再發過與雲集商品相關的廣告，之前爲了做推廣拉的兩個羣也好久沒再去發消息，“一開始就想着在家可以輕鬆每月賺一千幾百元，但每天有廣告發送和下單要求，爲了完成任務我不單要四處拉人，還要用人家手機發廣告，甚至自己還會爲了滿足要求花錢買一些我不需要的商品。”

“一開始也沒太在意，但我發現推廣的商品經常會出現‘貨不對板’的情況，相應的來找上我要求售後服務的客戶也越來越多。”秀姨無奈說道，“本來就想賺點輕鬆錢，但我反倒越來越累。還有更離譜的是，有些同款商品在淘寶上買會更便宜。找客服求說法，客服也沒給出個所以然，久而久之我就不再在雲集上購物。”

一位國美零售內部知情人士告訴燃財經，國美同樣也面臨供應鏈上的頹勢，“國美在家電類商品都不能說保準是渠道最低價，何況是其他品類商品。主要是我們規模效應不夠大，邊際成本過高，用戶規模小，無法消耗。國美在物流上有安迅，但說實話，和京東這種分佈式倉儲模式相比，效率還有待提升。”

而致使腰部電商市場份額日益縮水的另一原因，也是頭部綜合類電商的垂直類目足以覆蓋腰部電商。“京東進入音像圖書行業後，噹噹網開始走下坡路；專注女性市場的蘑菇街在頭部面前更是毫無招架之力。所以去年國美要積極促成與拼多多和京東的戰略合作，不然國美要被哪個巨頭取代也是分分鐘的事。”上述知情人士如是說道。

在新電商七雄的時代，腰部電商的命運走向，將如劉強東2013年在一次採訪中所預料般發展，“以自主品牌爲主的平臺有大量機會，但是以零售平臺爲主的垂直電商註定是沒有機會的。不管傳統零售行業還是互聯網細分行業，發展到最後也就三到五家，而現在是幾千家，所以我覺得99%的電商會死掉，這句話我仍然還是保留。”

據藍鯊有貨報告，從2020年開始，貝貝集團、蜜芽、雲集等電商平臺，不約而同轉型新品牌。迄今爲止，雲集內部已出現年營收超10億元的新品牌素野；從去年9月宣佈轉型打造和孵化新品牌到今年2月，蜜芽平臺上60%是自有品牌；今年3月，貝貝集團宣佈成立新品牌公司希美。

此前，唯品會重回特賣垂直賽道，蘑菇街也重新聚焦於直播電商，對此，陳森認爲，腰部電商未來生存的關鍵在於產品，“打鐵還需自身硬，產品能力強，有一定數量的用戶，公司內部戰略方向不出錯，依託於阿里、微信或者抖音生態，若要佔有一席之地還是有可能的。”此外，尋求併購或戰略合作也不失爲一條出路。