導語：一個新紀元正在來臨。
4月19日，以“NEW PLAY”爲主題的OEGC 2021巨量引擎遊戲大會在廣州舉辦。

會上，巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯表示，自2020年下半年開始，巨量引擎平臺遊戲內容營銷的交易額一直在急速攀高，而直播成爲另一個快速崛起的遊戲營銷新風口。
總體來看，依託於短視頻和直播等載體形式的遊戲內容營銷，在遊戲市場宣發中佔據的位置愈發重要。
與此同時，基於過去幾年對平臺用戶的洞察，遊戲內容中心負責人張福秀提出了另外一個重磅內容營銷趨勢：“我們認爲現在正處於「玩家創作時代」來臨的前夜。”
他認爲，玩家創作時代的到來，將帶來至少三方面的新增長紅利，包括更多的用戶新增、更高的用戶消費、更好的用戶留存。從產品側，未來遊戲廠商需要更早在遊戲內設計相應的活動、環節、流程，才能賦予普通玩家更多的創作空間，最終贏得紅利。
但不管是遊戲內容營銷投放增長，還是玩家創作時代趨勢，背後關鍵紐帶終究離不開「內容」二字。
2021遊戲投放兩大關鍵陣地：短視頻與直播
根據QuestMoblie數據顯示，目前國內短視頻用戶規模已超8.5億，直播用戶規模超5.6億。魏雯雯分享道，以抖音爲代表的短視頻平臺，遊戲用戶內容需求非常旺盛，遊戲內容生態蓬勃發展。
從供給側，當前抖音發佈遊戲視頻的作者每天都超過90萬，並且新的遊戲內容創作者數量，在過去半年增長依然非常快速。而用戶需求側，伽馬數據顯示，短視頻與移動遊戲用戶的重合度高達82.5%。
“這是供需兩旺的格局，這樣的格局往往意味着龐大的流量和機會。”魏雯雯說道。
當前遊戲行業投放主要由廣告採買和內容營銷構成。根據巨量引擎平臺統計數據來看，無論是短視頻或直播分銷模式，不管是內容營銷還是效果投放，過去一年全盤都在增長。

而直播分銷模式連續6個月的交易增速均超過200%，根據他們的判斷，這個增勢仍將持續一段時間。
基於平臺的數據來看，內容營銷已經成爲遊戲競爭新賽道。
品效邊界變模糊，廠商應建設更立體化的流量體系
過去品牌和效果通常是分開規劃與分開投放，但是在今天，品牌與效果的邊界日漸模糊。
隨着巨量引擎平臺內的生態發展，流量的組合變得更加複雜且多元。在遊戲品牌傳播上，越來越多的破圈營銷事件，帶量效果也非常顯著。在巨量引擎看來，對於流量經營，廠商應該嘗試建設、管理一個更立體化的流量體系，才能真正達成降本增效。
而這個流量體系內的成員，既包括流量大、效果好的廣告導流，也包括達人品宣傳播、達人效果任務，以及UGC、企業號等任何有機會獲量的地方。當前整合投放已爲遊戲行業趨勢，頭部產品在大宣發過程中，投放也越來越精細化。
在這些流量源中，魏雯雯認爲UGC應該得到更多重視，因爲這一部分是免費自然流量，且有非常大的傳播價值。伴隨自主發佈遊戲內容的用戶越多，UGC帶來的效果越關鍵。

與此同時，身爲平臺方的巨量引擎也在不斷圍繞效果與效率進行迭代。在效果方面，他們持續推進「ROI類的深度轉化產品」，目前在互動試玩廣告、雲遊戲上均有不錯成效。
而在效率方面，藉助「Marketing API類工具」則能有效提高廣告批量投放管理的效率，同時他們還在不斷深入進行廣告創意賦能，包括對創意的標籤化、素材的診斷等方面進行探索。
“玩家創作時代”來臨，遊戲行業將迎來新紅利期
在過去，遊戲營銷多圍繞一些重要的媒體陣地展開，講究前期造勢，然後通過覆蓋面廣、曝光度強的廣告投放對用戶形成“轟炸式效應”，儘可能地將媒體上觸達的用戶轉化爲玩家。“媒體時代”流行的打法簡單粗暴，但也頗爲實用。
隨着抖音、B站、微博等社交媒體的興起，以KOL、UP主爲代表的少數用戶羣體開始構建自己的內容矩陣，通過私域流量來影響玩家。這個時代一般被稱爲“***時代”。
而如今看來，“***時代”也許只是一段前奏。巨量引擎的數據顯示，在過去半年時間，新的遊戲內容創作者翻了一倍，衆多玩家已不再滿足於觀看視頻，還要將自己的遊戲體驗製作成遊戲內容，分享給他人觀看。

張福秀稱，過去幾年，在抖音、****、西瓜視頻越來越多的用戶發佈他們的遊戲感受，且較大的流行趨勢往往是由最普通的玩家引領的。他們思考了這一現象背後產生的原因，總結出以下三點：
第一，遊戲本身在變。過往當我們談到一款遊戲是否具有內容創作空間的時候，我們通常會提到沙盒、FPS、MOBA。但近年來越來越多的遊戲在設計之初便加入了便於玩家分享創作的埋點，比如MMO的捏臉系統，卡牌遊戲中的抽卡展示等。一款遊戲是否具備一定的內容創作空間，將成爲同類型遊戲中新的差異化競爭力。

第二，遊戲玩家在變。在抖音平臺，95後、00後佔據了極高的比例，調研發現，作爲原生互聯網一代，這些年輕用戶擁有更小的分享壓力與更大的自我表達慾望，除了享受遊戲本身帶來的快樂，他們還享受遊戲內容分享帶來的另一種快樂。

第三，內容消費平臺在變。在遊戲內容消費總量持續增長的同時，多樣性成爲巨量引擎平臺新的特點，而簡單、便捷的創作工具大大降低了內容製作門檻。玩家可以輕鬆通過圖文、短視頻、直播等多種形式，來表達他們玩遊戲時的感受，記錄高光和搞笑的時刻。並且基於平臺的推薦技術，即便遊戲不夠大衆，平臺都能幫助他們找到相同的愛好者。

綜合以上，巨量引擎認爲內容創作即將到來「玩家創作時代」，即每一個普通的玩家，都可能是遊戲內容的生產者。而玩家創作時代到來，也將給遊戲行業帶來新的增長紅利。
第一，更多的用戶新增。以去年爆火的《Mush Dash》爲例，這款音樂遊戲僅僅因爲一段“黑衣少女”的魔性抖腿視頻而實現了匪夷所思的破圈。
在抖音上，關於《Mush Dash》的視頻素材總播放量達6.5億，Muse Dash短視頻爆火期間，它們獲得了超過一百萬的新增用戶，同期在AppStore排行榜躍升至第一名。

第二，更高的付費意願。最典型的例子當屬《CS：GO》，它通過一條開箱視頻引爆抖音平臺，打破了消費用戶的圈層，從遊戲用戶到泛娛樂用戶，觸達全部抖音的用戶，總播放量超過了10億，最終令遊戲內箱子的價格從0.8元漲至2元，極大地促進了消費。
第三，更好的用戶留存。巨量引擎內部曾做過一次相關數據分析，結果顯示，某遊戲觀看遊戲內容的用戶，其次日留存率比大盤用戶高15%，長期留存甚至高達1倍。
以上這些案例，均可以直觀地感受到玩家創作時代帶來的增長紅利。
然而，在市場新契機背後，同時也潛藏着危機。一個很明顯的趨勢是，絕大多數的遊戲內容創作者更傾向於圍繞着有趣的作品展開，在他們看來，好的作品更能表達自我，也更容易吸引觀衆。而有趣的內容又能吸引更多的玩家，孕育更多潛在的內容創作者。
“玩家創作時代”滾滾而來，在創意遊戲的另一面，一些缺乏新意的遊戲在投放市場將越來越喫力，比如傳統買量產品的沒落，就折射出內容創作者的選擇。相較之下，一些高品質且具有記憶點的遊戲，則在投放市場表現得更爲突出。
好的內容是支點，用平臺撬動時代的紅利
着眼於“玩家創作時代”，注重內容生態建設的遊戲廠商已不在少數，而多維度的流量深耕，也變得愈發重要。當前有不少廠商根據自身產品調性，沿着截然不同的軌跡率先獲利。
以魏雯雯分享的直播新風口爲例，它並非過往我們認知的頭部精品，或具備競技性的產品才能參與。據遊戲陀螺瞭解，早在去年中已有傳統買量產品通過直播投放，按週迴本，獲得了超300%的投資回報率。
阿里靈犀互娛事業羣執行副總裁範存彥在本次大會上則提到，當下市場爆量和爆R越來越可遇不可求，所以《三國志·戰略版》選擇放下ROI，迴歸產品、運營和品牌。
從單一的投放形式，到最終實現品效合一的整合投放，今天的遊戲市場，每一個細節都值得廠商推敲與關注。而爲了解決內容營銷效果不確定性這一痛點，魏雯雯特別提到了巨量引擎平臺推出的「全程託管代投」模式，該模式最大的特點是，平臺可以幫助廠商代招募達人、同時跟進相關內容的創作與發佈。據瞭解，目前已有不少遊戲進行了實踐，涵蓋了重度遊戲、細分賽道的二次元、女性向、放置類等遊戲，在激活與新增方面均取得不錯的反饋。
此前有發行商對遊戲陀螺說過，在頁遊巔峯、手遊興起初期，一流的營銷+三流的產品，遊戲仍能取得不錯的商業化表現；前幾年，美術品質成了同質化產品的破局利器；而到了今天，想要做爆款，至少需要滿足三個“一流”，即產品、營銷、美術均得是一流水準。
正如張福秀所言，在未來想要吸引更多的玩家創作內容，除了注重營銷的每一環，廠商應從立項開始就應該考慮營銷的埋點前置，除了自帶IP的遊戲，原創題材、美術、乃至玩法上均需要更多的新意。
因此，完美世界遊戲選擇相信內容和用戶的力量，要依託IP與平臺、玩家、創作者共建生態；Kunpo（藍飛互娛）則選擇和產品“死磕”，致力於做出一款能實現全民裂變的國民休閒遊戲。
而不管廠商們的出發點是什麼，今時今日，遊戲行業比拼的已非單一能力，而是全面的競爭力，從遊戲立項至觸達用戶，廠商需要前置思考的內容變得更多，也更復雜了。
好在“玩家創作時代”可以將上述思考概括爲一個關鍵詞——「內容」，廠商產出內容，創作者創作內容，平臺展示內容，玩家觀看、分享並體驗內容。若將好的內容看作一個支點，那麼平臺則是一根槓桿，借力於它，廠商可以撬動可觀的時代紅利。
這，應該就是“玩家創作時代”所蘊藏的力量。