[汽車之家 行業]  小型車應該是當下最“難混”的細分市場之一了——中國品牌已基本放棄,海外品牌依然在堅持的也所剩無幾。而之所以如此,大的邏輯無外乎“中國消費者喜歡簡單大車”。絕對成本無法降至更低的小型車,自然也就成了廠商眼中的雞肋——賣高了沒人買,賣低了沒錢賺。


    就在這樣的大背景之下,東風本田的LIFE作爲“新面孔”,以近10萬元的“高起步價”入市,卻在上市數月之後即躍升爲小型車銷量排名靠前的車型。面對LIFE如此“逆潮流”的舉動和表現,許多人的第一反應或許只是意外。然而在我們看來,“LIFE現象”更大的價值在於,它折射出了當下國內小型車市場的變化。不要小看這一變化,它很有可能會直接改變各路“諸侯”對這一細分市場的態度。

精品小車的方向沒錯,關鍵是看怎麼玩

    在說LIFE之前,我們先對當下海外品牌小型車細分市場做個簡單梳理。在LIFE上市之前,有“存在感”的車型基本就剩下三款:Polo Plus(以下簡稱Polo)、YARiS L 致炫,以及與LIFE同宗同源的飛度。


『LIFE』

    由於飛度與LIFE的關係,我們暫時將其歸爲“一撥兒”。然後再看LIFE與Polo、YARiS L 致炫的關係。


『YARiS L 致炫』

    雖然都屬於日系,但一來YARiS L 致炫屬於上一代車型,與LIFE、Polo都存在“代差”,二來YARiS L 致炫的產品策略是以“突出性價比”爲主,與LIFE/Polo的產品策略都不一樣,所以YARiS L 致炫與LIFE、Polo的交集遠沒有人們想象的那麼大。


『Polo』

    再看LIFE與Polo,二者的產品策略很相似——都是高配高價的“精品”策略。Polo“遙想當年”,可算得上是海外品牌小型車細分市場的絕對王者,銷量能甩第二名幾條街的那種。然而當下的Polo,銷量表現卻乏善可陳。這很容易給市場一個“錯覺”:似乎小型車玩“精品戰略”已經不行了。

    幸好,LIFE上市後用事實證明了這確實是“錯覺”——LIFE的起價與Polo相仿,卻能獲得超預期的成功。

    爲什麼會這樣呢?這個問題的答案,恰恰就是本文的重點所在:目標市場的快速迭代,導致了不同車型境遇上的“迭代”。

小型車市場部分產品銷量表現
車型售價(萬元)1-3月累計銷量(輛)
Polo9.99-12.393800
LIFE9.78-11.288319
YARiS L 致炫8.58-10.3824786

    現在各個細分市場都講年輕化,但其實真正、純粹年輕化的細分市場,只有海外品牌小型車。尤其是在面對一線或新一線的市場,海外品牌小型車的購車羣體覆蓋的年齡範圍往往只有五年。也就是說,每隔五年,受衆羣就會有一次“迭代”——例如2010年的購買主力是85後,2015年的購買主力是90後,而現在的購買主力,則變成了95後。

    再具體到目前小型車面對的95後,很多人把他們稱爲“Z世代”。Z世代的說法源自歐美,這說明即便在歐美國家,人們已經察覺出95後在喜好、需求上的顯著變化。而對應到中國市場,差別則更加明顯——這不光是中國的經濟發展速度快,每五年生活環境的變化比歐美國家更大,更在於中國在網絡、IT應用等各方面,相比歐美髮達國家已經是“彎道超車”了。

    這種差別,相信大部分人都會感同身受。例如,如果你是年長的羣體,看看自己身邊的95後、00後,或者你是95後,再看看身邊的85後、80後……是不是都有“代溝”的感覺?


    然後再看產品,應該一下子就清楚了。Polo雖然有更新、有變化,但它執行的依然是十年前 “高級別車型濃縮”的思路(即所謂“小號高爾夫”)。由此帶來的結果,就是外觀內飾設計四平八穩,頂多配色方面刻意地“年輕化一下”。配置思路也是如此——Polo把側重點放在天窗、大屏幕主機等項目上,而對於“潮派顏值”的全LED大燈等配備卻挺“摳門”。這種配置策略對於80後而言可能感覺“正中下懷”,但給到95後,恐怕就覺得“沒勁”了。

    LIFE的設計思路與Polo完全不同。無論是外觀、內飾,哪怕是具體到方向盤造型,各個細節都沒有絲毫的“大車套娃”痕跡。相反,它所有的設計,都是遵照Z世代羣體的需求來的。


    這其中最具代表性、說服力的,是LIFE的座艙——它帶給人的駕乘感受,常常會讓Z世代羣體“一見鍾情”。這方面解讀非常多了,我們在這裏再稍稍歸納幾點:

    開腦洞的雙A柱設計帶來的超級視野。沒有多少人會去研究什麼雙A柱單A柱,但視野是人的直觀反應。對於感性的95後而言,這種莫名的開闊感,很可能就讓他們直接“拍板拿下”。

    此外,討消費者喜歡的還有這款車內飾的層次、造型,以及雙幅方向盤等等。小型車受制於成本,內飾其實是最“傷腦筋”的——太高級了成本扛不住,太控制成本又會讓人感覺很LOW。LIFE的處理方式是通過設計創新來平衡。真要用“放大鏡”來看,LIFE內飾的材質也並不怎麼高級,但氛圍卻營造得非常好。例如用時尚的織物作爲“軟包”材質,中控臺的分層、局部色彩的點綴,以及7英寸的全液晶儀表,都屬於在“成本可控”的情況下,營造出一種未來感和時尚感,與Z世代形成共鳴。


    然後是座椅,設計師從骨架上下功夫,讓LIFE看上去並不算厚實的座椅,擁有媲美中型車(INSPIRE/雅閣)的乘坐感。同樣的,買車人大概率不知道這些,但他坐上去舒服,就很容易獲得好感。當然,還有空間,什麼魔術座椅、空調杯架、雙層分體手套箱等等,這些大家都懂的,就不贅述了。

    最後提一個關鍵點:性能。似乎所有的競品都不這麼看,總覺得這種小車就是皮實耐用省油就好。所以無論是YARiS L 致炫還是Polo,動力標定都些許保守。不過LIFE和飛度是例外。

    本田的這套1.5L“地球夢”動力的威力衆所周知。我們要強調的是,Z世代買這類車恐怕也不只是代步——偶爾享受一下“平民超跑”帶來的快感,也會是一種藏在心底的隱形剛需。當然,也不得不承認,LIFE在這方面屬於“站在巨人肩膀”上,或多或少沾了當年“超跑GK5”的光。

    由於飛度、LIFE都還處於爬坡期,如果直接看排名LIFE確實還不是冠軍。但有一點可以肯定,如果將LIFE和飛度視爲“本田盟軍”的話,它們二者疊加的銷量肯定是超過其他品牌的。這說明什麼?說明當下的小型車市場,走精品路線並沒有錯,一味廉價是沒前途的(衆多廉價海外品牌產品都已經退出江湖)。與此同時,面對Z世代羣體,產品研發設計的思路必須對路,過去的老套路已經走不通了。

追平飛度的背後:進一步體現年輕產品策略的價值

    上述內容,似乎新一代飛度也適用。新一代飛度上市後的絕對銷量,也確實要比LIFE略好。然而爲何我們卻要以LIFE爲例呢?

    很顯然,我們認爲LIFE更能代表當下最正確的小型車產品策略。這可不僅僅是因爲LIFE的起價遠高於飛度,產品策略上更符合前面所說的“精品”戰略。更關鍵在於,對於銷量這個問題怎麼看。至少有一點:LIFE已經打破了一個慣例。這個慣例打破,讓LIFE銷量的含金量已經實質上超過了飛度。


『飛度』

    什麼慣例?在國內市場,像LIFE/飛度這樣的“姊妹車”普遍存在,但後來者往往很難超越先行者。例如本田CR-V與皓影互爲姊妹車,後者銷量就遠不如前者;INSPIRE與雅閣也是如此,前者銷量比不了後者。本田如此,豐田也不例外——雷凌銷量死活比不上卡羅拉、威蘭達也賣得比RAV4榮放少得多……

    然而到了LIFE/飛度這兒卻是個例外。飛度毫無懸念屬於“知名老字號”,名聲比LIFE大得多。然而現在LIFE的銷量相比之下卻不怎麼喫虧。

    這卻是爲何?有人說是因爲Z世代羣體更願意接受新鮮事物,不一定只認“老字號”;也有人說是LIFE的營銷做得好,來福醬已經擁有足夠的知名度。這些原因不能說不對,但絕非全部。在我們看來,更關鍵的還是LIFE與飛度在產品策略上的區別。換句話說,雖然從三大件看LIFE與飛度是姊妹車,但在產品策略上看,LIFE卻要比飛度更能抓住Z世代羣體的心。

『LIFE』

『LIFE』

    一個是細節設計。飛度的側重點是(高配)放在雙色車身上,這確實能凸顯個性。LIFE則將側重點放在運動氛圍的營造上。例如燻黑的尾燈、的前脣和後擴散器,以及金屬踏板等等。

    其次是配備的側重點。一個很典型的比較:兩款車9萬多這一檔,應該也是各自的主力車款之一。飛度的配置優勢是電動天窗,LIFE則是全LED大燈、LED日行燈、自動大燈以及16英寸輪圈。乍一看這些文字描述,尤其是對於80後的羣體而言,似乎覺得飛度的天窗更實在。然而實際情況卻是,兩款車擺在一起帶給人的視覺衝擊是截然不同的。

    LIFE的LED大燈和LED日行燈可不只是晚上“光照效果”更好,而是會給顏值帶來質的飛躍——無論是LIFE還是飛度,LED日行燈都是一個很大的亮點。


『LIFE全系標配的透鏡式LED大燈』

    輪圈也是如此,別看只差一寸(飛度爲15寸),但由於造型的差異,視覺效果也截然不同。所有這些,都與LIFE本來就強化的運動化設計形成共振,最終對Z世代消費者的選擇形成根本性的影響。相反,在“大叔”眼中屬於“剛需配置”的天窗,在Z世代眼中就只能算是“可有可無”、“錦上添花”而已了。

結論:

    至此文章的觀點應該已說得很清楚:年輕購車羣體的“5年一變”,導致了小型車市場需求的快速迭代。LIFE從設計到產品策略都與這種更新後的需求形成共振,自然也就出現了超預期的銷量表現。

    基於“LIFE現象”,我們由此還可以引申出兩點:第一是25歲左右購買羣體的需求變化是最快的,這是顯著不同於30、40歲年齡羣體的地方。第二是小型車是海外品牌面向這一羣體最前沿的戰場。看似雞肋,但對於品牌的影響力、品牌對於消費趨勢變化的把控卻影響極大。放棄這一市場,對於一線海外品牌來說,絕對是不明智的。

    東風本田通過LIFE,應該算是給海外品牌提供一個挺好的案例。它是否會反過來影響飛度的產品策略,以及影響到其他的海外品牌,進而推出更多、更適合當下年輕人的小型車,並重新讓小型車細分市場變得“熱鬧起來”呢?不妨期待一下。(文/汽車之家行業評論員 加鎖)

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