原標題：燒錢門檻提高了100億，生鮮電商還能集體上岸？

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文|Tech星球  翟元元

“社區團購燒錢門檻，一年燒錢100億元，這是底，不能低於這個數”，投資人老K如此告訴Tech星球。

當資本與流量的天平，開始向生鮮電商大賽道里的社區團購業態傾斜，那些更早探索前置倉、到店到家模式的老牌生鮮電商平臺們，都在加速衝擊IPO，趕在這一輪上市潮退卻之前奔向二級市場。

媒體報道稱，每日優鮮日前已經向SEC祕密遞交招股書，最快6月中下旬正式公開交表，募資規模預計爲5-10億美元。

不止每日優鮮，同屬前置倉模式的叮咚買菜此前也傳出上市的消息，但上市時間並不確定，或最快年內赴美上市。此外，生鮮零售連鎖店錢大媽，還有多點、美菜網，這波生鮮電商平臺都在摩拳擦掌爭搶生鮮電商第一股。

但比起動輒數億美元融資的社區團購，以及燒錢百億補貼、甚至豪言“投入不設上限”的互聯網巨頭們，生鮮電商平臺似乎沒能抓住最佳時間窗口。

2018年，被傳上市的玩家美菜網融資2輪，金額高達12.5億美元。後起之秀叮咚買菜一年之內融資5輪，融資速度爲“一月一融”。

然而，不過一年時間，資本的風向標開始向社區團購傾斜，2019年興盛優選獲得3輪融資，叮咚買菜從2018年5輪融資降至2輪，每日優鮮則全年沒有宣佈新的融資。美菜網最後一輪融資也停在了2018年。

燒錢門檻已提升至百億，會成爲一次資金實力不對等的對決嗎？面對來勢洶洶且異常驍勇善戰的社區團購，生鮮電商平臺們能否抓住這波上市潮集體上岸？

再次開啓的燒錢“無限戰爭”

從2020年開始，冷寂了一段時間的生鮮電商平臺，開始進行最後的衝刺角力。

先是生鮮賽道的頭部公司每日優鮮融資3輪，金額9.45億美元，社區團購頭部公司興盛優選融資2輪，金額高達15億美元。緊接着2021年，叮咚買菜獲得即時零售領域最大金額的7億美元融資，刷新行業記錄。而興盛優選最新一輪融資金額，則高達30億美元。

互聯網巨頭也在這時突然發力，比如美團買菜在北京小區的配送速度就悄然提速。

同樣距離，以前需要耗時30分鐘的配送，現在被壓縮至22分鐘，整個流程提速27%。

一位美團買菜配送人員告訴Tech星球，4月初，他們團隊將配送時間壓縮至29分鐘以內，此前集齊6單集中配送的模式被棄用，開始實行一單也要快速配送。

美團買菜提速，每日首單免配送費，意味着配送補貼陡然增加，燒錢模式再一次按下加速鍵。

除了美團買菜，日前完成最新一輪7億美元融資的叮咚買菜，亦在北京不少小區開啓瘋狂地推，地推人員每人每天的KPI是十幾單左右的拉新。

被傳已遞交招股書的每日優鮮，也在分衆傳媒等廣告渠道投放。“每日優鮮和叮咚買菜也要繼續燒錢，分衆廣告投放很厲害，社區停車場廣告也投。”

除了廣告，每日優鮮還同京東到家“合縱連橫”，京東到家爲每日優鮮開閘放流量。最新報道稱，用戶在京東到家APP或京東APP，搜索“每日優鮮”即可進入附近門店購買商品。

“樸樸最近盯着叮咚在飈估值”，老K稱。

在零售行業人士莊帥看來，目前生鮮電商仍處於繼續燒錢搶市場的階段，戰爭繼續，再打五年估計也很難分出勝負。

叮咚買菜創始人梁昌霖也認爲，互聯網買菜不是流量生意，而是復購率的生意。但資本意志下，搶奪這個高頻的萬億消費市場，遊戲必將成“燒錢”貫穿始終的馬拉松。

如果從第一家成立的生鮮電商平臺算起，生鮮電商賽道已經發展近16年。期間經歷過O2O模式、以每日優鮮、叮咚買菜爲代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、超級物種爲代表的倉店一體，以及近兩年風光無兩的社區團購模式。

模式迭代進化的背後，是無數企業經歷過高光時刻，挾資本一路開疆擴土，攻城略地，然後從資本寵兒淪爲資本棄兒的生鮮電商炮灰項目。“中國首家生鮮電商平臺”易果生鮮，曾先後完成7輪融資，累計融資超59.3億元。但燒掉近60億融資，負債23億，易果生鮮最終破產“重組”。呆蘿蔔5個月燒光6億，最後轟然倒塌。

但商戰從未停止。2018年，每日優鮮接過燒錢大戰的交接棒，將生鮮電商戰場拓展到了叮咚買菜大本營上海。每日優鮮創始人徐正公開表示10億資金進上海，計劃下半年在上海開出500個新倉，拿到市場絕對第一。爲此，徐正還親自到上海督戰。

叮咚買菜嚴防死守，送蔥、滿減、29分鐘送達、免最低起送價、無配送費、遲到賠補貼等等。當時有人算過一筆賬，叮咚買菜當時在上海的日均訂單量20萬，如果有1/4顧客選擇20g免費的蔥，一天就要燒掉平臺上萬元。

叮咚買菜甚至祭出萬人地推大軍，調動公司現有的一萬多名前端工作人員做地推，“既是戰鬥隊，又是宣傳隊”。

去年叮咚買菜從上海進入北京，爭取新用戶的方式是，發放“108元紅包”，新用戶註冊叮咚買菜，可獲得108元買菜紅包，紅包內含多張滿減優惠券。此外，0元換購蔬菜、牛奶、雞蛋。

補貼戰、價格戰，是燒錢大戰裏最常用的作戰方式。幾乎所有玩家都推出過滿減優惠券，減免配送費，以及一分錢的爆款引流商品。配送時間也都拉平在了30分鐘以內。

覆盤整個生鮮電商的發展史會發現，幾乎不同模式的賽道玩家，都將競爭焦點放在了市場規模，燒錢成爲最常見的競爭手段，對開城速度的激進、補貼的跟進，玩家都熱衷打規模之戰。

暗自較量的前置倉開城賽

2019年是一個重要的分野，資本對於生鮮電商的熱情降至谷底，玩家開始反思燒錢換規模的意義。企查查數據顯示，2019年生鮮電商賽道融資事件17起，融資總額爲11.9億，爲2015年以來最低融資金額。行業加速洗牌，據不完全統計，2018-2019年倒閉的生鮮電商品牌有36家。

燒錢無義戰，燒錢大戰的倖存者每日優鮮，其創始人兼CEO徐正去年發佈內部信稱，如果只是燒錢做規模做增長，一點也不難，但是沒有任何意義。

梁昌霖也持同樣的觀點，他在黑馬實驗室曾分享到：生鮮行業有個競爭力的冰山模型，冰山上面是行業的規模，支撐你航特大小的冰山下面的能力，諸如組織能力、財務能力、數據算法能力等等，其中最關鍵的是你的供應鏈能力，只有供應鏈足夠強，“規模”才能穩住。

生鮮電商玩家們的思路開始從燒錢換規模，然後向規模要效率轉爲向供應鏈、運營、品控、損耗要效率。

從去年開始，每日優鮮不再提當初設定的百城萬倉計劃，將主要矛盾從最後一公里物流轉變爲第一公里的供應鏈。

徐正曾專門發佈內部信稱，要像當年建設前置倉一樣，比任何人都更快、更準、更狠地重倉供應鏈。“從水果蔬菜、肉蛋水產、預製熟食、包裝食品一直到日用百貨，全品類加速推進“百億俱樂部計劃”。”

每日優鮮新的重中之重是，要用3-5年的時間，建立80%源頭直採、50%聯合品牌、20%戰略投資的供應鏈生態。

擁擠的前置倉賽道里，另一位玩家叮咚買菜也開啓了源頭供應鏈建設。一邊加速擴張，開城數量增至27個城市，一邊打造上游供應鏈。

叮咚買菜最新一輪7億美元融資，將主要用於拓展新區域、供應鏈投入以及團隊建設。

叮咚買菜上游的基地直採佔比越來越高。根據叮咚買菜發佈的《2020年產地筆記》，截至2020年底，叮咚買菜生鮮直供產地達350個，生鮮農產品基地直採佔比達到85%。產地直供供應商也已經超過600家。

供應鏈顯然不是從今天才開始變得重要。在上述投資人看來，供應鏈從第一天就是核心，但不是唯一的核心。直採、倉儲、配送、損耗，這其實是一個很長的鏈條，每個鏈條都很重要。

很難用單點來解決所有問題，比如說供應鏈、物流，門店的運營或者是前置倉的運營，其實考驗的是背後的綜合能力，從上游到下游都能做得好，才能給客戶一個好的體驗。

星瀚資本創始合夥人楊歌認爲，成本、效率、用戶體驗、規模、質量，這五個維度的競爭不會變，一直是生鮮電商的競爭焦點。

在消費者看不到的地方，生鮮電商在以前置倉爲核心的供應鏈體系上，暗自較量。從目前數據看，每日優鮮市場主要以京津冀地區在內的全國20多所城市建立了超過1500個前置倉，這一數據高於叮咚買菜的1000個前置倉。

生鮮電商的那條生死基準線

頭部平臺謀求上市，美團滴滴拼多多京東等巨頭瘋狂湧入，資本重新青睞，讓這個九死一生的賽道看起來格外熱鬧。但對於低毛利高損耗的生鮮電商行業來說，過往無數個明星企業用大敗局的方式爲所有玩家留下一道醒目警示，哪怕資本加持，哪怕擴張速度再快，生鮮電商始終要解決盈利難題。

生鮮電商領域，除了每日優鮮曾對外宣稱已實現盈利，其他家仍處於鉅額虧損，靠資本輸血狀態。據企查查數據，截至2021年4月，我國在業/存續的生鮮電商相關企業達到2.15萬家。然而2萬多家企業裏，盈利的比例通常只有1%。

數據顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，70%鉅額虧損，最終只有1%實現盈利。

高頻剛需，低毛利高損耗，滲透率低，成本高、盈利難，生鮮電商成了資本與創業者久攻不下的高地。

生鮮非標屬性一定程度上決定了，生鮮品類在電商類目裏相對來講是最複雜的。諸如電子3C產品的標品，滲透率可以達到20%- 30%，甚至更高。其他如美妝、母嬰等品類都可以達到很高的滲透率。但生鮮品類，難度在於，客單價低，配送時效要求高，冷鏈配送成本高。數據顯示，2019年生鮮電商的滲透率僅有4.67%。

資本看好生鮮電商賽道，需要帶有賭的成分。“我們在15、16年開始看的時候，滲透率非常低，可能也就不到1%，所以賭的還是一個長期大趨勢，它的滲透率會變高，但是變到多高，最後很難講，是不是會變到其他的品類量百分之三四十”。

生鮮並非一個暴利賽道，利潤率比較低，加上前期投入、設備建設、物流供應鏈管理，生鮮電商很難實現正向收入，盈利更是需要與時間做朋友。

是否存在一個盈虧臨界點，超過臨界點企業便可以實現盈利？

業內一個盈虧標尺是，前置倉履約成本在12-15元/單，按照毛利率20%計算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。能達到該標準的公司似乎並不多。

叮咚買菜創始人梁昌霖也有一個盈利參考座標，公司經營一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價達到65元的情況下，才能實現盈利。若按照該盈利公式，叮咚買菜目前前置倉數量超過850個，日訂單量突破85萬單，月營收超15億元。折算下來，客單價爲58.8元，達不到65元的最低客單價標準。

曾多次對外宣稱實現盈利的每日優鮮，似乎最近也沒能達到盈利及格線。“現在網點一天800單左右，每日優鮮在打造千單店”，北京每日優鮮一網點負責人告訴Tech星球，他們網點日訂單量爲周邊店裏量最好的店。但現在已經由此前峯值1500多單降到了一天800單訂單量，不足基準線1000單。該負責人還透露，每日優鮮最近在打造“千單店”，意在將每個網點的日訂單拉高至1000單，爲此，每日優鮮五一之後可能還會進行地推工作。

此外還有一個參考標準是，5%的市場佔有率。

楊歌稱，當一個企業市場佔有率上升到5%的時候，意味着它的整合基本就差不多。“在某一些城市當日的市場佔有率，如果能到達總量的5%的話，相當於是它的sku選擇和市場佔有率以及成本效率都做得比較好。”

比如說三個億生鮮電商總額裏，如果企業佔有到1500萬，那就佔到了5%。盈利能力相對來說更強。

但生鮮電商們是否能達到5%，只有平臺們自己清楚。

決定平臺盈虧的變量有很多，事實上，對於玩家來說，生鮮電商拼到最後，比的是誰能率先覆蓋成本，跑通盈利模式。

在楊歌看來，下半場生鮮電商的制勝關鍵，是對於供給端與消費端兩邊的真實把控，遠不是通過階段性燒錢燒出來。對於供應鏈有穩定高效的渠道，實現分銷效率最大化，成本最低化。

但眼下對於生鮮電商平臺來說，盈利顯然不是他們的首要目標。在生鮮電商新一輪洗牌與燒錢大戰中活下來，獲得更充足的彈藥繼續講新故事，纔有機會走得更遠。上市不是目的，爲的是獲得不下牌桌的籌碼。

而對於用戶而言，無論是哪種模式的生鮮電商，也無論是叫每日優鮮、多多買菜，還是美團優選，他們關心的只有一件事，以最快的速度購買到優質價低的生鮮產品。

責任編輯：凌辰 SF179