圖片來源@視覺中國

文丨紅餐網

提到花錢買流量的痛，相信很多餐飲人都會有共鳴，有餐飲人甚至直言“買流量找死，不買流量等死”。到底該不該買流量？除了買流量，餐企還有什麼路可以走？

前不久，紅餐網一篇題爲《木屋燒烤隋政軍：停掉一切折扣！花錢買流量的事，堅決不幹》的文章，引發行業熱議。

到底該不該花錢買流量？有餐飲人認爲，要根據企業自身的發展階段決定買或不買，有人則直言，買流量就是找死，但是不買流量則是等死……各種說法呈出不窮，百家爭鳴。

事實上，筆者認爲：買不買流量，關鍵在於，要達成的結果是什麼？如果要達成的結果只能靠買流量來實現，那就要買，算好賬就行了；如果有其它解決方案可以達成結果，那就沒必要買。

這當中，核心的底層邏輯在於：“用結果決定資源需求，而不是用資源推導結果”。

花錢買流量，要警惕“虛假繁榮”

不可否認，花錢買流量的痛，已經深入餐飲企業的“心智”。

舉例來說，新店開業或者是連鎖餐飲品牌開拓新市場，不買流量，可能就會“人氣低迷”；買流量呢，如果算不好賬，很容易就變成“賠本賺吆喝”，流水虛高，卻沒有利潤，讓企業陷入兩難。

△圖片來源：紅餐網攝

買流量更深層次的“痛”還在於：花錢買了流量，但買來的流量卻存不下來，曇花一現，虛假繁榮，讓餐飲企業誤認爲生意火爆，進而產生錯誤的經營決策。

那麼，一定堅決不買流量嗎？答案是：未必。正如前面提到，買不買流量，關鍵是由“要達成的結果是什麼”所決定的，不可一概而論。

新品牌創立、新店開業、新市場開拓、新產品上市......爲了讓更多顧客認知併產生嘗試衝動，買流量還是有必要的，但是一定要算好賬，要控制好投入產出，將買來的流量，儘可能多的轉化爲存量。

正如《餐飲企業會員運營實戰指南》一書中所提到：“從過客流量轉化爲常客留量，是餐飲企業必須面對的課題”。否則從長期來看，即便是算好了賬，賺到了短期的利潤，也只是“虛假繁榮”。

從花錢買流量到製造流量

數字化時代到來，餐飲企業除了要會“花錢買流量”，更需要學會“製造流量”。如果說“花錢買流量”是廣告手段，那麼，“製造流量”就是公關行爲。

正如《餐飲企業會員運營實戰指南》一書中所述，餐飲企業要通過店內、店外，線上、線下，要圍繞餐前、餐中、餐後，“製造”吸引顧客“眼球”且願意傳播分享的“內容”，從而擴大品牌的認知度和影響力，贏得口碑。

海底撈在門店內的“舞面”、曾經在抖音平臺瘋傳的“海底撈省錢攻略”“肯德基賣串串”“老鄉雞宴請全國”...... 都是公關手法的“製造流量”，雖然無法像“花錢買流量”一樣，能帶來短期的直接效果，但“潤物細無聲”的中長期效果，或者是有機會形成的“現象級傳播”，對消費者大腦的一次“提醒”或者是一次消費者的嘗試轉化，也是非常可觀的。

當然，如果市場預算相對充足，將兩者結合，就像廣告與公關兩種手段協同配合一樣，用“花錢買流量”加持“製造流量”，效果也會超乎想象。

舉一個適用於餐飲企業的操作邏輯，以啓發思路。

第一步，在餐飲企業的店內或藉助投入較少的小媒體上，先“製造內容”；

第二步，借餐飲企業的***、社羣或會員等存量資源，通過利益驅動（給折扣）或情感驅動（用產品等講故事），擴散發酵；

第三步：如市場預算充足，用“花錢買流量”來擴大勢能和影響面，將前兩步都可以轉化爲“花錢買流量”的展開內容。

當然，這裏面比較考驗“操盤手”的運作關鍵點和節奏，更考驗的是“製造流量”的內容。通常情況下，餐飲企業可以從環境、服務、人、事這四個方面，進行“製造流量”的內容產出。

首先是環境，餐飲行業有很多主題餐廳，從就餐空間到餐具，從道具到燈光，都圍繞主題進行營造，讓就餐者很真實地感受到是在某個主題環境中用餐，這種相對“另類”的就餐環境體驗，自然地形成了可傳播的話題。

比如，某火鍋品牌將羊肉圍在火鍋旁邊，形成一個圓環，並命名爲“羊圍脖”，就一度成爲網絡“瘋傳”的話題，引發很多品牌跟風學習。

其次是服務，在餐飲行業有一個詞叫“儀式感”，從產品上餐形式、擺盤出品到服務，都可以呈現有傳播話題的“儀式感”。

比如某燒烤店，晚上七點後，每到一個整點，全體服務員都會跳當下流行的“網絡舞蹈”，以此活躍氣氛；某火鍋品牌，凡消費者點了一份“拉麪”，就會有服務員進行“拉麪”的表演。

再次是從人的角度，在上海，有一家主打小龍蝦的餐廳，營業時間從21:00 到凌晨6：00，所有服務員都是身高180cm以上的年輕帥哥，餐廳的品牌形象海報文案是“這裏的蝦，很大”，也是一度刷爆朋友圈，還登上當地熱搜話題榜。

最後是從事的角度，相對而言，這個角度是最有挑戰和難度的，這是因爲，從事的角度製造傳播話題，對品牌知名度和操盤手有一定要求，比如在抖音上瘋傳的《喫海底撈的省錢攻略》。

與此同時，製造流量還有一個重要技巧，就是學會“借勢”。

2014年底，共青團中央發佈了“三走政策”，即走出宿舍、走下網絡、走向操場，以性價比高而被高校大學生羣體認知的某火鍋品牌，就與某運動APP和某“顏值神器”合作，發起了“靠臉喫飯，實力買單”的營銷活動。

凡大學生羣體從高校校園走到餐廳門店，註冊會員，就可以憑“顏值神器”APP所顯示的顏值分數或運動APP所顯示的步數，兌換相應分數/步數的現金優惠券和菜品折扣券。

這就是一個典型地藉助政策導向和流行趨勢的營銷事件，一方面，提升了高校大學生羣體的進店率，從認知品牌轉化爲進店消費；另一方面，吸納了大學生會員並引發了他們的主動傳播，此外，一批高校媒體以及社會媒體也從不同角度，對該活動進行了傳播報道，形成了傳播廣度。

再來看一個借勢網絡流行語的案例，曾經網絡上非常流行“對不起體”，某餐飲連鎖企業，在新產品上市的自有媒體推廣中，就以“對不起，我來晚了”爲標題，講述如何精心準備食材，匠心研發配發，才這麼晚推出了新產品，推文不僅獲得了10萬+的閱讀量，留言和轉發也破了該企業的歷史記錄，新產品上市點擊率非常喜人。

從“製造流量”到“創造流量”

如果說“製造流量”的核心是餐飲企業，是餐飲企業製造內容；那麼“創造流量”的核心就是“人”，是“人”創造內容。

產品也好，門店也罷，都無法“創造流量”，它們只是載體。媒體無法採訪一盤菜、無法採訪一個門店，只能採訪鮮活的“人”。要用“人”來贏得“流量”，就好比很多企業請“明星代言人”，餐飲企業要尋找“網紅或達人”探店，都是這個道理。

絕大多數餐飲企業的利潤薄，並沒有足夠的市場預算經常請網紅或達人探店，更沒有預算去請“明星代言人”。

那麼，該如何以“人”爲核心，“創造流量”呢？

源源不斷、生生不息的客流，是餐飲企業的寶貴財富，將“過客流量”轉化爲“常客留量”，也就是會員，至關重要，他們恰恰可以成爲餐飲企業“創造流量”的源頭。

正如筆者在《餐飲企業會員運營實戰指南》一書中所講，從本質上看，會員是對餐飲品牌相對忠誠的羣體，願意爲餐飲企業付出一定的時間和財力，也相對願意“幫助”自己所熱愛的品牌“創造流量”。

那麼，無論是將會員轉化成爲餐飲企業的“傳播源”，還是從會員羣體中選拔出餐飲企業的“草根代言人”，都可以打破“發優惠券，給折扣，享更多福利”的傳統流量玩法，強化與會員的“情感互動”。

同時，結合會員異業、會員圈層等多種運營會員的“祕技”，餐飲企業提供“平臺”，讓更多的會員們社交起來，互動起來，讓會員們創造產出內容，更可以實現“激活留量（存量），拉動增量（更多的流量）”。

餐飲企業可以通過舉辦線上或線下的會員選拔活動，從會員羣體中選拔出較爲活躍且有影響力的會員，把他聘請爲餐飲企業的“草根代言人”，給予諸如頒發VVIP會員證書，全年8折通用卡，每季度一次價值888元霸王餐等權益，讓“草根代言人”扮演傳播內容產出者的角色。

“草根代言人”可以優先成爲餐飲企業佈局新零售的分銷代理商，用一定優惠價將產品給到“草根代言人”，讓其通過自身渠道去售賣帶貨，賺取佣金提成..... 如此一來，從餐飲企業會員羣體中選拔出來的“草根代言人”就做到真正意義上的“名利雙收”。

而其它絕大多數會員，既扮演着內容分享傳播者的角色，又可以在成爲“草根代言人”的道路上，扮演內容產出者的角色。

小結

從“花錢買流量”到“製造流量”，再到“創造流量”，既是層層遞進，也是不同階段的並行。

究其根本，就是要以結果達成（品牌目標或生意目標）爲導向，來決定所需要的資源，所規劃的路徑，所採用的方法論，這纔是餐飲企業需要認清的“底層邏輯”。