風波中的蒙牛真果粒：銷量逆勢增長但非營銷重點

原標題：風波中的蒙牛真果粒：銷量逆勢增長但非營銷重點

《青春有你3》停錄風波持續。

5月6日晚，愛奇藝官微就《青春有你》（《青你》）所造成的 “倒奶打投”道歉，並表示已經並正在繼續做深刻反省。此外，愛奇藝方面還提出成團之夜停止錄製和直播，慎重研究並調整節目規則；關閉《青春有你3》所有助力通道等種種整改措施。

這也向外界表明，此前北京廣播電視局發文要求《青你3》停播整改，主要原因在於“倒奶”所引發的廣泛社會影響。

在去年《青春有你2》播出期間，因爲牛奶投票卡是印在牛奶瓶蓋裏面，必須把牛奶打開才能使用，所以，大量粉絲選擇傾倒牛奶。蒙牛真果粒爲《青春有你》常駐冠名商。

鑑於贊助商在“倒奶打投”中的影響力，5月7日上午，蒙牛真果粒對外道歉，表示完全支持並積極配合愛奇藝及節目組的整改措施，確保妥善處理。

“對於浪費牛奶飲品的行爲，我們無比痛心並堅決反對一切形式的食品浪費。對於由此產生的不良社會影響，我們深表歉意，並將深刻反思，積極整改，切實履行社會責任，避免此類事件再次發生。”蒙牛方面稱。

增長

事實上，冠名一檔知名選秀節目，對蒙牛真果粒銷售助力頗大，特別在市場趨向紅海的當下。

財報顯示，受疫情影響，2020年，蒙牛營收爲760.348億元，同比減少3.8%；淨利潤35.250億元，同比減少14.1%。

其中，對蒙牛收入最爲重要的液態奶收入也在下滑。財報顯示，2020年，蒙牛液態奶收入爲677.510億元（2019年爲678.778億元），佔蒙牛總收入89.1%（2019年爲8 5 ． 9 %）。

但真果粒卻在這種情況下逆勢增長。這是蒙牛旗下一款牛奶飲品。蒙牛在財報中表示，在2020年，特侖蘇及蒙牛純牛奶銷售進一步加速增長，純甄及真果粒品牌在推出新產品後實現逆勢增長。

蒙牛亦不迴避《青你》對真果粒的銷量推動。在財報中直言，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。

值得注意的是，正是在《青春有你2》期間，出現了“倒奶事件”。

此外，蒙牛旗下純甄酸奶，還冠名贊助了《創造營2020》及《中餐廳第四季》等高熱度節目。

重心

另一頭，雖然真果粒逆勢增長，但並非蒙牛營銷重點。

CTR數據顯示，在今年一季度，蒙牛廣告投放重點是白奶和酸奶。與伊利類似，兩者核心品類投放策略相近，基本處於對位競爭狀態。白奶/酸奶廣告時長佔比分別爲60.70%/15.73%，同比增速分別是-21.91%/+4.40%。

大單品方面，蒙牛一季度核心單品投放是特侖蘇+純甄，佔比分別爲 77.33%/16.58%，絕對時長同比增速分別爲-3.22%/+54.85%。同期，蒙牛廣告投放核心單品仍然是特侖蘇，一方面伊利加強金典投入，蒙牛必須強化特侖蘇投入予以應對；另一方面，蒙牛小幅加強純甄、優益 C 等酸奶產品投放力度，在總體投入有限的情況下儘量優化廣告投放組合。

背後是更廣闊的白奶、酸奶市場與乳業三強競爭加劇。伊利、蒙牛均圍繞鞏固金典、特侖蘇的廣告投入核心地位。伊利一方面加強對特侖蘇的追趕，一方面也希望能夠藉助金典的宣傳，帶動母品牌白奶的動銷；蒙牛則通過強化特侖蘇的核心地位應對伊利挑戰。光明採取錯位競爭策略，加大低溫高端白奶的投入並緊守華東這一核心市場。

同期，蒙牛電視廣告投入同比小幅下滑，結束了過去幾個季度大幅加強廣告投放強度態勢。

但在網絡廣告上，蒙牛卻在發力。iResearch數據顯示，今年一季度，伊利較上年同期降低了網絡廣告投放力度，蒙牛的投放力度呈增長趨勢。2021 年 1—3 月，伊利網絡廣告指數分別爲 6.41/5.41/7.47，網絡廣告排名始終爲食品飲料公司的第 4 位。蒙牛網絡廣告指數分別爲 3.56/4.31/7.26，網絡廣告排名分別爲食品飲料公司的第 15/7/5 位。

總體看，伊利較去年同期小幅降低了網絡廣告投放指數；蒙牛網絡廣告投放力度比去年同期更大，網絡廣告、電視冠名廣告的投放力度小幅提高。

財報顯示，2010-2019 年，伊利在廣告營銷的投入均由 38 億元上升至 110 億元，2015 年之後公司在廣告營銷上的投入佔總營收比重在 12%-13%左右，其廣告投放費用的絕對值和佔比均高於蒙牛。

21世紀經濟報道記者梳理年報還發現，2020年，蒙牛廣告及宣傳費用下降20.0%至68.031億元，佔集團收入比例下降至8.9%。

截至5月7日13：50，蒙牛股價報41.85港元，漲幅1.82%。

（作者：賀泓源編輯：張偉賢）