看行業看了這麼久,經常遇到的一個問題是:還有哪些新的流量渠道嗎?流量是所有行業都面臨的問題,但保險的流量似乎更難做,做電商、做遊戲的很多流量套路放到保險行業都失靈了,爲什麼?

只從“曝光”的角度說,市場其實是不缺流量的。騰訊、百度、抖音等等互聯網平臺都有數以億計的用戶,而且都開放了廣告投放渠道,投入資金都可以達到一定的曝光量,我們也看到很多大大小小的保險銷售方在這些平臺上積累了幾萬到數百萬不等的粉絲,但全鏈條上更精細化的客戶運營還沒跟上。保險銷售的真正問題或許不在於流量池的大小。

保險行業需要新的模式和集成式的工具來提高銷售效率,數字化營銷公司Hubspot或許可以供大家參考。這家主要面向中型企業的營銷與銷售技術服務商提供了包括線上推廣、內容管理、客戶運營等功能在內的技術工具,在2013年到2020年間,服務的企業客戶數量從10194家增加到了超過10萬家,客單價也從近7700美元增加到了近9600美元,2014年上市後市值一路水漲船高。

海量流量難變現,保險銷售的其他環節跟上了嗎?

無論是傳統線下的保險銷售還是新興線上渠道都遇到了不小的挑戰。線下來說,傳統的基於緣故的展業方式已經沒有多少拓展空間,業務員羣體也始終存在專業素質差、管理粗放等問題。

線上渠道前幾年還有流量以及模式紅利,尤其是抖音爲代表的新流量平臺崛起,先入局的保險從業者以較低成本積累了一批客戶。在看到水滴、相互寶等互聯網式的打法在短時間內快速吸引了規模龐大的潛在客戶後,傳統保險機構對線上渠道也越發重視。

我們在抖音、朋友圈等看到了一些投放的保險廣告,在和相關方的交流中也瞭解到,近兩年保險業在巨量引擎的廣告投放規模快速增長。但總體來看,線上投入的增加並沒有帶來理想的效果,所獲得的線索質量受到不少詬病——有用戶告訴我們,某保險公司通過線上獲客,每個月只能給參與轉化的業務員分配一條有效客戶線索。

保險線上營銷所需的流量渠道、工具、資金投入雖然都已經具備了,但無論是在認知層面還是在方法層面都還有不少問題需要解決。

問題一:“曝光”是重要的一步,但不是全部

作爲流量需求方的保險機構似乎把太多希望,有時可以說是全部希望寄託在了流量平臺上,而忽視了其他環節同樣要發揮重要作用。

銷售鏈條

在銷售鏈條裏,通過流量平臺可以觸達用戶,但如果上下游環節做不好,結果一定也不會好。以內容製作環節爲例,現在的用戶需要的是能夠解決問題的內容,很“硬”的廣告效果在減弱。內容能力本來應該是營銷中的核心能力,但很遺憾,保險業目前做得並不好。

我們一直說,保險最重要的是信任,信任怎麼來呢?暢銷書作家西蒙·斯涅克有一個觀點:信任不是一夕間形成的,即使共度難關也不會立刻形成信任,它來自緩慢、穩定的持續性。保險銷售更是如此,我們需要有辦法不斷與客戶產生一些小互動。然而,在保險這個轉化週期相對比較長的行業裏,大多數業務員在做線上業務時既缺少客戶經營的專業能力,又缺少持續溝通的耐心。

所以說,推廣、曝光是重要的一步,但如果做不好後續的轉化,很多流量都會被浪費掉。

問題二:靜態、脫離業務場景的用戶數據不足以精準描繪用戶行爲及需求

大數據時代,做好用戶畫像是各類線上活動的重要基礎,流量平臺、客戶管理平臺也都在做自己的用戶標籤體系。

目前大家在標籤維度方面差異不大,基本都涵蓋了客戶年齡、地址等基本信息,以及家庭信息、財務信息等。

用戶畫像示例

在這種情況下,要形成優勢一方面在於數據量的積累,另一方面在於對實際業務場景的理解。但是目前用戶的保險相關行爲數據積累比較少,大多流量平臺對保險業務認識不深入,保險行業普遍也不瞭解線上流量推廣。用戶畫像對於判斷用戶的保險需求、爲用戶制定保險方案是有用的,但如果不能和場景結合,在激發用戶需求的第一步就失敗了。

此外,用戶畫像通常是靜態的數據,而用戶的狀況是在不斷髮生變化的,包括收入、健康情況等,這些因素會影響用戶具體保險需求的有無與強烈程度,所以還是要對同一個用戶進行實時跟蹤。

問題三:缺乏可以統籌多個平臺數據的工具,難以全面掌握用戶需求

保險機構已經嘗試了很多流量渠道,也使用了一些用戶營銷和管理工具,但這導致了很多數據是割裂的,對同一個用戶的數據記錄可能是碎片化的。

例如,來自抖音渠道的客戶留下的更多是娛樂性的線索,但這些用戶的其他社交互動行爲就比較缺失。企業需要一個可以對各種渠道、系統進行整合的工具,這樣可以對用戶進行更完整、動態的刻畫,也可以比較不同渠道的效率,進而制定更完善的營銷策略。

Hubspot:百億市值的數字化營銷公司如何解決銷售問題

我們平時關注的大多是垂直於保險科技賽道的解決方案,把範圍擴大,其實還有很多可以參考的解決方案。

Hubspot是美國的數字營銷SaaS公司,成立於2006年,2014年在紐交所上市,主要業務是幫助企業通過合適的內容吸引潛在客戶,增加流量,並提供了一個“多合一”的平臺,可以集成來自多個應用程序的用戶及數據,進行用戶管理,幫助企業完成最終的銷售轉化。

公司名稱:Hubspot

所在地:美國馬薩諸塞州

成立時間:2006年

創始人:Drianesh Shah

上市時間:2014年

員工數量:4000+

最新市值:259億美元

Hubspot做的事情看上去很多國內公司也在做,但業務邏輯、產品結構、目標市場等方面還是有差異的。例如,Hubspot的重點在於吸引和轉化較高客單價的客戶,這些客戶通常需要花費更多時間,進行更精細化的運營,例如金融、教育、醫療等行業的客戶。

在瞭解Hubspot的具體功能之前,我們要先了解兩個Hubspot提出的概念--集客營銷和飛輪理論。

集客營銷:“吸引”客戶而非“推向”客戶

“集客營銷”(Inbound Marketing)誕生的背景是消費者行爲已經發生了比較大的變化:轟炸式的硬廣已經越來越“難得人心”,用戶更喜歡個性化、能滿足自己需求的“乾貨式”推廣。集客營銷的核心是通過分享優質內容,讓潛在客戶主動聯繫企業,本質是一種內容營銷。這種模式主張企業通過在搜索引擎、社交媒體、博客等渠道發佈“合適的內容”(即用戶感興趣且有價值的內容),從而吸引客戶主動來了解產品,以比較低的成本獲得精準客戶線索,進而提高轉化效率。

在集客營銷下,營銷人員和業務員主要關注的是怎樣創造能夠幫助客戶解決問題的內容,與客戶保持互動並滿足客戶個性化的需求。

Hubspot自己的集客營銷做得如何呢?在很長一段時間裏,給Hubspot自己的網站引流最多的是兩篇關於excel教程的文章。Hubspot還創作了不少其他乾貨內容來解答客戶感興趣的問題,這些文章通過Facebook、Twitter等渠道傳播,帶來了較大的流量。

Hubspot部分引流文章

落腳到保險行業,我們在公衆號、短視頻等平臺上看到的各種保險大V其實都在做集客營銷。他們通過各種保險科普內容篩選出真正有需求的用戶,內容質量高的創作者們往往用戶粘性也比較高,成交率和復購情況較好。

代表性的保險***

飛輪理論:除了吸引客戶,“取悅”客戶同樣重要

我們常用漏斗模型來衡量營銷、轉化活動的效率,但這個模型也有一些不足:它把主要的精力放在吸引和轉化用戶,而忽略了用戶的留存和擴散,每次營銷活動都要重新從零開始。

然而,隨着流量成本走高,潛在用戶在做出消費決策前會主動做更多調查——美國的企業執行委員會(CEB)對各行各業的1400多家企業的客戶的研究表明,典型的購買決定中有57%是在客戶甚至與供應商交談之前就已經做出的,提高用戶留存、通過口碑進一步傳播越來越重要。基於此,Hubspot的創始人提出了“飛輪理論”。這個模型將整個銷售過程分爲三個階段:吸引、經營與取悅。

吸引客戶:核心是吸引潛在客戶關注,可以通過SEO優化、優質內容創作、社交媒體推廣等來完成。

經營客戶:通過表單、自動化工具等收集潛在客戶信息,通過在合適的時間發送合適的內容來不斷與用戶進行互動、教育,直到挖掘出精準客戶,並與客戶建立相對穩定的關係。

取悅用戶:通過用戶調研、爲用戶提供個性化的內容等提高用戶滿意度,並通過現有用戶向其他用戶進行擴散。

這三個階段需要不同崗位人員的配合,互相協同,保持一致的動力方向,這樣才能讓飛輪能持續、快速地運轉。

Hubspot的“飛輪模型”

“飛輪理論”對保險銷售還是有比較契合的參考價值的。保險從獲客到轉化、復購的各個環節都存在較大的“摩擦”,用戶體驗還有比較大的提升空間。

以CRM平臺爲中心的產品體系:工具與服務結合,打造一站式平臺

Hubspot的產品發展經歷了三個階段:從最初的營銷自動化APP,到第二階段的營銷、銷售工具,發展到現在已經成爲一個客戶管理平臺,除了工具外還能提供多種服務。

Hubspot產品迭代

其中,CRM平臺是核心,現在每週可以處理數十億個數據點,主要包括以下幾項功能:

Hubspot核心數據庫:CRM平臺集合來自不同網站、社交媒體、設備等的潛在客戶和客戶信息,形成一個統一的數據庫,使企業可以跟蹤與潛在客戶的互動情況,管理銷售活動,掌握不同渠道的銷售情況,這使得與客戶交互的個性化成爲可能。

營銷中心:營銷中心Marketing Hub是一個多功能工具集,營銷人員可以通過這些工具在客戶的整個生命週期中挖掘、培育新的銷售線索以促進銷售,具體功能包括營銷自動化、管理髮送電子郵件、社交媒體推廣、SEO以及報告、分析等。

銷售中心:Hubspot開發了Sales Hub以提高銷售團隊的生產力。企業可以使用能夠爲潛在客戶提供個性化體驗的工具,包括電子郵件模板和潛在客戶反饋跟蹤功能、實時聊天、會議安排、客戶線索評分等,以此幫助業務員減少工作量,增強團隊能力。

服務中心:Service Hub是Hubspot的客戶服務軟件,旨在幫助企業管理客戶,與客戶建立聯繫,功能包括與客戶實時溝通、聊天機器人、知識庫、報告工具等。

CMS(內容管理系統):CMS將對各線上渠道的內容管理整合到了一個集成平臺中,通過提供內容工具幫助企業創建新的或編輯現有的網頁內容,並優化網站以將更多的訪問者轉化爲客戶。這些功能包括網站頁面設計、智能內容生成、登錄頁面和表單設計、SEO工具、文件管理器等。

集客營銷涵蓋範圍

這樣描述還有些籠統,我們來通過一些工具案例看看Hubspot的功能是怎麼運行的。

以Hubspot的社交媒體管理軟件爲例,這個工具上集合了Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter等社交媒體,企業可以將內容同步分享到多個媒體平臺,也可以獲得最佳發佈時間等建議。內容發佈後,Hubspot會監測各社交媒體上的每次瀏覽與互動,也可以設置需要重點監測的關鍵詞,這樣有助於及時跟進重要的潛在客戶動態,排列出與客戶溝通的優先級。

跟蹤社交媒體的用戶互動

在此基礎上,Hubspot可以生成社交媒體平臺營銷推廣效果的報告,方便企業比較不同營銷渠道、營銷內容、發佈時間的效果,並且可以瞭解潛在客戶是怎樣與企業互動的,這也幫助企業構建了衡量投入—產出效果的評價體系,進而制定更加細緻的內容營銷策略。

社交媒體效果報告

Hubspot的潛在客戶管理和跟蹤軟件對於跟進客戶行爲、獲得客戶動態數據也很有用。電子郵件銷售是國外常用的營銷渠道之一,Hubspot的軟件會記錄需要跟進的客戶對發出的電子郵件、電話等反饋,形成一條客戶行爲的時間軸。業務員可以根據用戶的不同行爲,選擇對某些銷售線索進一步激活,或者調整重點客戶。

用戶行爲事件軸

除了提供工具賦能外,Hubspot還爲用戶提供業務諮詢、培訓等服務,客戶既可以通過在線課程接受培訓——這些課程可以在Hubspot Academy找到,也可以通過電話、網絡渠道從Hubspot的顧問那裏獲得一對一指導。

這些支持服務同樣也很重要。工具可以解決一部分問題,但客戶還會面臨很多理念、技巧等方面的問題,需要得到專家的指導。這些專業服務也是Hubspot付費業務的一部分,在2020年帶來了3000萬美元的收入。

Hubspot培訓課程

可以看到,Hubspot的產品和服務體系在吸引客戶、經營客戶和取悅客戶三個方面都爲企業提供了賦能的工具,和它的集客營銷、飛輪理論還是比較自洽的。

Hubspot的營收表現如何呢?2018年到2020年,它的總收入分別是5.13億美元、6.75億美元和8.83億美元,近兩年增長率分別爲31.58%和30.81%。

Hubspot的收入來自兩部分:一部分是企業對各項產品功能的訂閱,另一部分是爲配合產品使用而購買的專業服務等。其中,訂閱收入佔大頭,2020年這部分業務的收入爲8.53億美元,專業服務等產生收入約3000萬美元。需要注意的是,Hubspot是虧本在做專業服務,這部分業務因爲需要投入高成本來進行內容開發等,一直入不敷出。Hubspot一直也沒能實現盈利,去年因爲加大了營銷投入,虧損也擴大了,從2019年虧損5374.6萬美元擴大到了2020年虧損8503.1萬美元。

Hubspot營收情況

Hubspot的業務分佈在世界各地,從2018年到2020年,它的客戶數量從56628家企業增加到103994家。平均每位客戶的訂閱收入在2020年有所降低,減少到了9528美元,因爲更多的用戶購買了低價位的產品。

Hubspot用戶數據

如何做保險銷售?Hubspot的啓示

Hubspot上市以來,股價一路高升,已經上漲至大約565美元,市值近266億美元。雖然它是泛行業的數字化營銷技術服務商,但通過這家公司我們也可以反思一下,目前的保險營銷和銷售中存在的一些問題。

Hubspot股價走勢

首先,保險作爲高客單價的產品,營銷推廣時怎麼強調內容的重要性都不爲過。消費者的認知能力在提升,保險本身就複雜而且口碑不算好,像過去那樣簡單粗暴的硬廣效果越來越差,對推廣內容的要求越來越高,內容的創作一定要立足於爲用戶解決實際問題。

葉雲燕老師曾經提到,她在拜訪客戶時會帶上準備好的PPT和一些法律類等書籍,方便向客戶講解,這就是一種比較“乾貨”的展業方式。近年來能夠持續有較好表現的保險KOL,諸如我們前面提到的深藍保、保瓶兒、自保叔等,內容都做得比較紮實。這類內容可以更好地和用戶建立信任,不至於在獲客階段就引起用戶反感。

營銷推廣其實是一個概率問題,大流量渠道擴大了篩選的基數,但篩選不是一次完成的,需要與潛在客戶有持續的溝通。即使對長險需求比較明確的客戶,線上轉化一般也需要半個月到一個月的時間,通過短險獲客或者異業渠道來的客戶更加要精耕細作。

除了有流量渠道和管理工具外,內容能力一定是目前保險營銷和銷售中最需要加強的能力之一。就Hubspot而言,雖然我們用了大篇幅介紹它的系統功能,但大家也一定要意識到其本身的內容能力在同行裏一定算比較強的。

第二,跨渠道數據整合、分析的能力越來越重要。阿里雲新金融事業部總經理劉偉光在分析保險科技行業特徵時指出,目前保險科技的特徵之一是從“煙囪式渠道”到“多位一體”,要實現各渠道的互聯互通。Hubspot在這方面做得相對比較好,整合了來自Facebook、Twitter等600多個互聯網應用程序,以及Salesforce等擁有大量數據的軟件服務商。

保險行業一直存在用戶數據積累不足的問題,更不用說各渠道數據的打通。我們也看到一些技術服務商在嘗試做打通的工作,但還遠沒有達到動態數據分析的程度。當然,數據也要結合行業具體的實踐情況。保險和互聯網、科技結合的過程中很容易出現的一個問題是孤立地分析數據,而沒有考慮實際保險業務場景,技術服務方也需要更瞭解行業。

瀏覽一下Hubspot的功能,可以看出,除了一站式集成之外,它的很重要的一個作用其實是把很多銷售環節更細緻地量化、標準化了,包括一些基礎的內容工作、對用戶的跟進進度等。有了這些模板、時間軸的規範,至少不至於出現大的失誤,而Hubspot之所以能提煉出這些“標準動作”,對行業和業務本身的理解是重要基礎。這也是技術公司需要學習的地方,試想,如果不瞭解保險銷售過程,怎麼知道需要跟進哪些關鍵指標以及如何跟進呢?

除了技術層面的問題外,爲保險機構提供諮詢等支持服務的重要性也在凸顯。保險數字化轉型的目的是爲了解決業務問題,工具和配套服務都是爲了幫助保險機構取得成功的一部分,正如在“飛輪模型”中,“取悅用戶”是推動產品通過口碑傳播的重要環節。

Hubspot的模式就是完美的嗎?當然不是。

在內容方面,雖然在它自己的銷售過程中展現了內容創作實力,但它的內容管理系統主要解決的還是相對標準化的問題,通過提供一些模板讓客戶更容易入門。但每個行業、每家企業都有個性化的問題,需要更深入的洞察,這些問題目前很難通過Hubspot解決,還需要企業自己進行更多的摸索。

Hubspot雖然是營銷技術服務商,但一直還沒有實現盈利,營銷與銷售費用是最主要的支出,在總收入中的佔比始終在50%以上,不過從2010年以來這個比例整體在下降。這也體現出,做內容是個慢功夫,需要投入的成本不是所有公司都能接受的。

回到文章開頭我們提到的問題,保險獲客還有新的流量渠道嗎?淺層次的流量池已經很少了,一定要對現有流量進行深耕,尤其是轉化、服務環節一定要跟上。Hubspot的理念和工具都體現了對用戶的更深度經營,國內保險公司也開始重視這一點,有些保險公司專門成立了客戶經營部門,意在對客戶實現進一步的開發。

希望能看到保險科技版的Hubspot,技術、轉化、服務等各相關環節可以形成合理,補足保險銷售中缺失、薄弱的環節,讓“飛輪”可以持續運轉。

相關文章