面對資本和市場檢閱，被層層剝開的洋蔥，一旦沒了“社交電商”和“高速增長”的光鮮外衣，該何以立足？
文丨BT財經
美東時間5月6日（今晚），跨境電商洋蔥集團（Onion GlobalLimited）將正式掛牌紐交所，股票代碼“OG”，招股價介於7.25-9.25美元/ADS，集資9060萬-1.16億美元，市值估計在6.84億-8.72億美元之間。
雖然相比於天貓國際、考拉海購、唯品會、小紅書等知名平臺，洋蔥集團的名氣和體量均不大，但自2015年成立至今，一路不乏資本加持，已相繼獲得國泰君安力鼎投資、險峯資本、亦聯資本、亞洲軟銀賽富基金等4輪共超過5億元的投融資，如今更是美股IPO衝刺在即。
這顆“洋蔥”，會是值得資本市場青睞的香餑餑嗎？
營收穩定增長，淨利幾乎翻番
2015年被稱爲跨境電商元年。
源於當時保稅區、海關、自貿區各類進口電商政策紅利的推出，跨境電商駛入快車道，天貓、京東紛紛佈局，網易考拉、小紅書、洋碼頭等趁勢而起，洋蔥也站在了這個風口上。
不過好景不長，第二年免稅政策取消了，跨境電商的業務大受影響，資本市場也開始遇冷收縮，就連彼時位居全國跨境進口電商第一位的中概股聚美優品都不得不提出私有化要約，一批僅僅依賴政策而獲得流量紅利的平臺紛紛倒下。
幸運的是，洋蔥集團從那次行業寒冬中挺了過來。業內人士認爲，原因或在於洋蔥採取了重模式的打法，花了大量精力搭建海外供應鏈，成爲了抵禦政策風險的護城河。
“流量紅利會永遠存在，而供應鏈資源會一直稀缺。我們希望把所有資源放在供應鏈和品牌的發展上，不斷壘加及構建厚度，最後打造一個完整的供應鏈體系，這是洋蔥一直努力打造的核心競爭力。”洋蔥集團創始人李淙如是說。
據招股書，2020年底，洋蔥集團共經營6個海外倉庫、包括香港在內的8個國內倉庫，並擁有40名專家團隊支持其智能物流系統。此外，還與歐美澳亞18個國際頂級供應鏈組成了供應鏈聯盟。2018-2020年，洋蔥集團每年處理訂單分別爲550萬份、1030萬份和1580萬份。
除供應鏈外，洋蔥集團還有洋蔥OMALL電商和洋貨百科兩大業務模塊。其中，洋蔥OMALL電商平臺是集團的主要營收支柱，佔據90%的份額。
經過六年快速發展，洋蔥集團已實現了營收和利潤的大幅增長。據4月遞交的招股書可知，2018-2020年，集團營收分別爲18.1億元、28.5億元和38.1億元。其中，洋蔥已於2019年實現扭虧爲盈，該年淨利潤爲1.03億元。2020年，集團淨利潤達到2.01億元，增速爲95%。

雖然淨利潤幾乎實現了翻倍增長，但與同行相比，洋蔥集團的體量仍然較小。
以GMV（商品交易總額）指標來看，洋蔥集團2018-2020年的GMV分別爲24.46億元、38.42億元和44.29億元，洋蔥OMALL貢獻的GMV分別爲20.7億元、35.3億元、40.1億元。
而小紅書在2017年GMV就已經達到100億元了。值得一提的是，在易觀分析發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2020年第4季度》中，小紅書僅排在第7位，市場份額爲2.4%，洋蔥集團未進入前十。

可以看到，洋蔥集團還算不上跨境電商的頭部玩家。不過其招股書表示，據CIC報告，截至2020年12月31日，洋蔥集團在全球社交電商GMV排名前十，全球社交在線零售GMV排名前五，活躍的KOC（關鍵意見消費者）約爲51.6萬。
那麼，自詡在社交電商佔有一席之地的洋蔥到底做得怎麼樣呢？
不像小紅書，更像微商
提到社交電商，人們第一反應或許都是拼多多和小紅書。確實也有媒體將洋蔥集團稱之爲“海淘版拼多多”，但實際的商業模式是否相似呢？
“洋蔥OMALL率先定義社交零售概念”，洋蔥集團在其官網上如此表示：“短短兩年多時間，洋蔥OMALL迅速積累了30多萬店主、千萬級用戶，成爲中國TOP級社交零售平臺，以及社交零售優質店主最多的平臺。”

這張圖信息量較大，我們一一來拆解。
首先，洋蔥OMALL把社交的重心放在了微信、微博、QQ等第三方平臺，與以社區內容起家的小紅書相比，商業邏輯大相徑庭。

洋蔥OMALL APP主界面的“種草”欄目並不能發佈社交內容，“種草任務”實則爲用戶發佈的產品推介，只有“去搶購”和“分享”兩種功能，其他用戶不能留言，無法互動，也不能加他們好友。
如果選擇“分享”的話，只有微信可一鍵式分享，且爲你準備好了圖片和話術，可直接複製粘貼地發佈。如此“貼心”的用意，恐怕正是爲了讓你能夠在朋友圈、微博或QQ空間好好地推薦這款產品。
諷刺的是，洋蔥的KOC還進駐了“敵營”小紅書，手把手地教你如何“經營”朋友圈。這種操作是否有些眼熟？像不像微商呢？

爲什麼會是這種畫風？這就要提到洋蔥OMALL“社交零售”的商業模式了——所謂的“自省用錢”和“分享掙錢”，即可以從普通消費者升級爲“店主”和“服務商”。
如果申請成爲“店主”（洋蔥稱其爲KOC），將平臺商品分享後吸引人購買，或“店主”購買自用，都能獲得17％—21％的利潤，自買還有約八折優惠，但需要一次性繳納1000元“技術服務費”。
“服務商”是“店主”的上級，不僅能享受自營店鋪的利潤，還能享受旗下店主店鋪的部分利潤，以及招募店主和服務商的人頭獎勵。據招股書介紹，“服務商”最初最多隻能邀請40個人成爲“店主”，滿額之後，還可向平臺“支付小額費用”來增加配額。
成爲“服務商”也需要入場費。公司客服表示要繳納1萬元。據用戶反映，這是今年的新優惠，往年費用則爲2萬元。不過招股書中寫的數額卻爲“1.2萬元”。
雖然多方信源呈現出來的具體數額和收益佔比都有些出入和變動，但商業模式是非常清晰一致的。

值得一提的是，要想入駐洋蔥，光有錢還不行，還得有人給你邀請碼——洋蔥的獨特“社交功能”就體現在這了。

換言之，拼多多讓熟人“砍一刀”的社交電商，充其量就是費點時間幫個忙，以此裂變來增加APP的流量和使用頻次，而洋蔥掙的正是熟人的錢；小紅書的KOC們兢兢業業地分享着自己使用產品的真情實感，而洋蔥店主一心只想如何用話術包裝產品來做業績。
更有人直言，洋蔥的商業模式是否類似傳銷？
“一個電商平臺爲什麼要那麼貴的加盟費呢？其實都是靠拉人頭賺錢。”不少用戶投訴反映：“賣貨不是第一位，拉人加盟纔是第一位”“賣貨回本難度係數極大”。
對此，公司予以否認：“傳銷是有很多級別，而且要多次繳費刷人頭。我們只有兩級，只做店鋪產品的銷售。”
根據招股書顯示，洋蔥集團的產品收入佔據了九成以上，服務收入（即KOC加盟收益）不足10%，且連年下降。

可見，洋蔥集團營收主要依靠實體商品銷售，並非靠拉人頭來牟取非法收益，確實談不上是傳銷。
但若要就此判定洋蔥的KOC模式是成功的，恐怕還要打上一個問號。
未來多重風險，需要警惕
由招股書，截至2020年12月31日，洋蔥集團旗下平臺上的KOC超過69.14萬，活躍買家223.9萬，註冊用戶則爲1511.7萬。
這三項指標較2018年增長均超過100%，似乎發展勢頭強勁，但是細看會發現很多問題。
KOC與買家的比例約爲1：3，也就是說，一個KOC平均觸達三個用戶，效率實在不高。可以看到，2020年每個KOC的GMV平均貢獻值爲7767元，較2018、2019年均有所下降；平均訂單價爲254元，也較前兩年有所減少。2019年，活躍KOC成功向客戶推薦了5000種產品，增長接近500%；而2020年，KOC雖然翻倍，但僅推薦了3420種產品，數量下滑嚴重。

招股書表示，2020年KOC單個產生的最高GMV爲220萬元，排名前100位的KOC對OMALL總GMV的貢獻爲2.0%，排名前1000位的KOC對OMALL總GMV的貢獻爲11.2%。
可見，業績增長主要依賴頭部KOC來拉動。一旦這些頭部KOC未能保持或實現增長，洋蔥的整體營收將大打折扣。
要知道，洋蔥不像小紅書擁有自己的社區流量池，能吸引KOC源源不斷地產生優質內容。洋蔥的KOC鮮有高質內容產出，更常見的則是微商廣告的話術，且其流量極易受其他平臺影響，未來增長空間和潛力有待觀察。
不過，從招股書來看，“社交電商”更像是洋蔥的一層外衣，其對自己的定位實則爲“生活方式品牌平臺”，對標的企業並非小紅書等，而是聯合利華、寶潔，LVMH、資生堂、花王、愛茉莉太平洋、強生等生活方式品牌。
這也就不難理解爲什麼洋蔥會有類似於“金字塔式直銷”的KOC商業模式了。
傳統電商主要作用是平臺，一般不涉及品牌的開發製造等。而洋蔥集團則於2018年起，就開始佈局自有品牌生態矩陣，着手“品牌銀行”的建設，在歐洲、日本、韓國合作生產基地，聯合研究機構開發產品。
截至2020年12月31日，洋蔥集團已與4001個品牌合作，與86個品牌直接合作，並開發21個自有品牌。洋蔥表示，通過“品牌銀行”賦能，幫助品牌實現從單品到量化的營銷轉變，曾舉例日本生活美學美妝品牌TENKOURYUUGI“天工流儀”在半年內銷售額超千萬元。
招股書透露，洋蔥集團計劃未來每年新增加30至50個品牌，以形成百億級品牌規模。此次募資，就有約50%將用於發展自有品牌及拓展合作伙伴關係。
目前，第三方渠道來源品牌的營收貢獻最大，不過佔比在逐年減少，從2018年的79.1%減少至2020年的66%，合作品牌和自有品牌的佔比在慢慢擴大。

在2018、2019和2020財年，OMALL平臺上最暢銷的5個品牌分別貢獻了約15.6%、13.5%和13.1%的總GMV。過於依賴幾個品牌，也爲營收增長帶來風險，這或許也是洋蔥想要大力發展自有品牌的原因所在。
目前來看，無論是數量還是GMV，自有品牌都遠遠無法撐起一家上市公司。而且，做電商和做產品，是兩條完全不同的商業道路，洋蔥何以保證自己有能力都做好呢？
畢竟，單就電商這一件事，洋蔥還有許多問題。
投訴平臺電訴寶數據顯示，洋蔥集團從2019年9月至2020年全年的各季度及年度消費評級中，均評爲“不建議下單”或“謹慎下單”。黑貓投訴平臺對洋蔥OMALL評星爲三極，有328條投訴，多集中於“想退加盟費”“產品非正品”“物流太慢”“售後難”等問題。
洋蔥曾在招商宣傳語中表示“上線以來無一例假貨”，但2017年2月就曾因公然銷售假冒僞劣化妝品，被廣州市天河區食品藥品監督管理局處罰，洋蔥集團董事長兼CEO李淙還收到生產、銷售假藥的刑事判決。
企業經營，誠信爲本。這樣的虛假宣傳，不得不讓人對洋蔥的信任大打折扣。如今，洋蔥赴美上市，中概股的誠信問題更是格外敏感。
面對資本和市場檢閱，被層層剝開的洋蔥，一旦沒了“社交電商”和“高速增長”的光鮮外衣，該何以立足？