蒙牛就倒奶事件致歉:對浪費行爲無比痛心 將反思整改

原標題:蒙牛十年“燒錢”488億打廣告 深陷“倒奶風波”難撼股價 來源:華夏時報

華夏時報記者 黃興利 北京報道

快消巨頭財富風雲,盡在《華夏時報·快消周評榜》。從今年5月開始,我們選取了中國快消領域除了酒類企業之外的20家公司,以周評方式長期解讀,試圖從市值以及股價漲跌幅等多個維度來梳理它們的成長路徑。

在過去的一週(5月3日-5月7日),快消巨頭在股市跌多漲少,其中海天味業股價跌幅超6%,市值縮水超300億;蒙牛乳業深陷粉絲“倒奶”風波,股市未受波及,但多年來廣告營銷鉅額投入也由此走入公衆視野。

倒奶風波後宣佈退貨方案,蒙牛當週市值微調

在近期的快消領域中,受輿論關注最多的是愛奇藝選秀節目《青春有你》第三季引發的“倒奶”事件。在本週記者統計的快消品牌 TOP20 市值榜單(5月3日-5月7日)中,處於輿論焦點的蒙牛乳業在資本市場暫未受到衝擊。

在五一假期期間發酵的這場輿論風暴源自於網友爆料的一段倒奶視頻,一羣人將成堆的乳飲品拆瓶,僅保留瓶蓋後就將其全部倒入水溝。這背後是因爲粉絲要爲《青春有你》第三季選手打榜,由於投票二維碼印在瓶蓋內,所以必須要擰開瓶蓋掃碼投票。粉絲購買過量乳製品“助力”,擰開後將飲品倒掉的視頻在近期引發廣泛的社會討論。

對於這一現象,5月4日,新華社發文評論稱:“偶像能不能出道不得而知,但可以預見的是,節目組和贊助商卻獲得了高熱度和巨大收益。”新華社還評論指出,“大量牛奶被倒”的背後,是以浪費和揮霍爲代價的吸睛牟利,是對勞動的不尊重、對法律的褻瀆和蔑視。當日深夜,北京市廣播電視局稱,責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季後續節目錄制。

5月5日凌晨,愛奇藝《青春有你》官方微博做出迴應,稱“誠懇接受,堅決服從。”5月7日上午,蒙牛旗下真果粒官微發文道歉稱,作爲《青春有你3》的贊助商,其完全支持並積極配合愛奇藝及節目組的整改措施。對於浪費牛奶飲品的行爲,蒙牛表示堅決反對一切形式的食品浪費,並對於由此產生的不良社會影響道歉。

隨後在5月7日晚,蒙牛真果粒官微正式發佈聲明,其中表示經與《青春有你3》節目組共同協商,將對未飲用的活動產品或未使用的助粒值制定了退貨方案。

不過,儘管“倒奶事件”在五一假期期間發酵,在資本市場上,於港股上市的蒙牛乳業股票並未受到該事件衝擊。5月3日,蒙牛乳業開盤走低,當天收於40.15港元,跌幅3.49%。在隨後幾天內,蒙牛股價一直維持在41港元上下,波動較小。截止5月7日收盤,蒙牛乳業收於41.5港元,漲幅0.97%,市值爲1638.5億港元,與4月30日1642.45億港元市值相比,一週時間內微縮水3.95億港元,顯示出股價暫未受到“倒奶事件”影響。

近年來,包括蒙牛在內的乳業巨頭頻頻在綜藝節目中投放廣告,僅在今年一季度,蒙牛就贊助了愛奇藝《青春有你》以及騰訊視頻《創造營》,伊利則贊助了《乘風破浪的姐姐2》以及《吐槽大會5》。不可否認的是,在快消品的市場推廣中,鋪天蓋地的廣告帶來品牌效應與銷量增長,但鉅額廣告支出也一直是吞噬利潤的“大坑”。

2020年財報數據顯示,蒙牛乳業在去年的廣告宣傳費用爲68.031億元,2019年這一數據爲84.999億元。在2020年年報中,蒙牛乳業曾指出:“真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣,在銷售受阻的疫情期間,真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通,實現逆勢增長。”

如果將蒙牛的廣告宣傳費研究區間拉長,再加上2018年的70.058億元、2017年50.831億元、2016年53.337億元、2015年40.851億元、2014年41.773億元、2013年27.101億元、2012年 22.576億元、2011年28.41億元(根據當年廣告宣傳費佔營收比例推算得到),短短十年間,蒙牛僅僅在廣告宣傳費上就耗資高達約488億元。

以蒙牛乳業廣告宣傳費佔營收比例這一數據來看,2019年這一數據已經高達10.8%,也就是說當年超過一成營收用於廣告宣傳。不過,在2020年這一數據回落至8.9%。

有媒體5月8日報道指出,目前《青春有你3》前9名選手助力值已超5600萬,由此,粉絲們爲自己喜歡的偶像打榜花費在2億元人民幣以上――在節目叫停、真果粒宣佈退貨後,後續會對蒙牛乳業相關產品業績造成多大影響還有待觀察。

海天味業市值縮水超300億

在本週記者統計的快消品牌 TOP20 市值榜單(5月3日-5月7日)中,快消巨頭受大盤節後調整影響,市值出現不同程度下滑,其中市值跌幅最大的是海天味業。5月7日,海天味業收於159.09元,當日跌幅3.58%。

2020年,海天味業走勢強勁,股價漲幅超120%;今年以來,海天味業股價開始回調,至今跌幅超20%。3月底至今,海天味業的股價有回升跡象,但在五一假期開盤後的5月6日及5月7日,海天味業股價再次下滑超6%,以4月30日市值作爲基準對比,市值縮水超300億元。

此前海天味業發佈一季報數據顯示,2021年一季度實現營收71.6億元,同比增長21.7%;淨利潤19.5億元,同比增長21.1%。

對於2021年業績,太平洋證券日前發佈研報指出:“公司制定 21 年計劃營收 264.4 億/利潤75.6億,同比+16%、+18%,其中毛利率41.64%,同比下降 0.53pct,主要是考慮到大豆等原材料成本上行等因素,期間費用率 8.11%,同比下降 0.87pct。考慮到 Q1 數據,倒推後面三個季度收入、利潤增速爲 14%、17%,我們認爲公司壓力不大。”

珀萊雅周跌5.77%,上市三年半股價漲十倍高層忙減持

在記者統計的快消品牌TOP20榜單(5月3日-5月7日)中,珀萊雅以170元上下的單股價格“獨佔鰲頭”,作爲近年來在資本市場炙手可熱的國產化妝品企業,在本週A股兩個開盤日中,跌幅達5.77%。

珀萊雅於2017年11月在上交所主板上市,發行價爲15.34元/股,如果以今年5月7日172.2元/股收盤價計算,對此發行價,上市三年半股價漲幅超1022%,本週以346.32億市值位列中國快消TOP20榜單15位。

不過,在股價一路暴增後,包括實控人在內的高層減持也隨之而來。珀萊雅5月6日公告稱,截至本公告披露日,公司控股股東、實際控制人侯軍呈,控股股東、實際控制人方愛琴,董事兼副總經理曹良國,副總經理金衍華,財務負責人王莉及副總經理、董事會祕書張葉峯減持計劃時間已過半。據悉,侯軍呈、方愛琴及曹良國累計減持91.59萬股,佔公司總股本的0.46%。

此前在1月12日,珀萊雅曾發佈公告稱,董事長侯軍呈、方愛琴夫婦,以及一衆高管,因自身資金需要,擬於2月2日後的6個月內,集體減持公司股份。

此前在4月底,曾有投資者向珀萊雅提問,公司正處於高速發展期間,現在的營銷費用開始急劇暴增,壓縮公司淨利潤,而大股東瘋狂減持,是不是對於公司不負責。爲什麼不停止減持與其他股東分享利潤共擔風險

珀萊雅當時迴應稱,公司營銷費用率增加的原因主要系:公司推行大單品策略,培育新產品和品牌。公司毛利率提升,淨利率保持穩定。公司目前生產經營一切正常,公司大股東減持系因自身資金需求。

日前,在2020年度業績說明會上,珀萊雅董事兼總經理方玉友也對於減持計劃和減持用途做出迴應稱:“我在老家溫州雁蕩山任村長,響應國家鄉村振興、回報家鄉,我在雁蕩山也做了很多發展,比如種鐵皮石斛,和村民一起發展旅遊等等,也需要資金。”

責任編輯:黃興利 主編:寒豐

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