品牌升級是電商必經路，拼多多終究會越來越像天貓。但實現過程和達到的結果，可能大相徑庭。

文 | 張欽

編輯 | 龔方毅

中國監管機構給阿里開出 182 億元罰單，叫停了 “二選一”。但拼多多拉品牌入駐並沒有因此變得更容易。

今天你已經可以在拼多多買到 iPhone、華爲手機、耐克運動鞋、蘭蔻護膚品。不過所有這些品牌，都沒有接受拼多多的建議，開設品牌旗艦店正式入駐。

品牌大多仍以經銷商的名義進駐，或者拒絕參加 “百億補貼”，或者只提供低端產品。他們和拼多多保持距離，更多將這裏作爲一個線上的奧特萊斯。

贏取更多品牌，成爲拼多多今年最重要的工作之一。《晚點 LatePost》獨家獲悉，拼多多將品牌商品銷售額（GMV）佔比列入了今年工作重點。

在監管給阿里開出鉅額罰單前，拼多多的相關品牌招商活動已加速推進。拼多多給予合作品牌流量支持，包括推 “超級品牌日” 和 “萬人團” 等促銷活動。此外，它還新設計 “官方” 或 “旗艦店” 金色標識與經銷商店鋪的 “品牌” 黑標進行區隔。

依託微信流量紅利，低價格商品和出色的用戶體驗，拼多多讓低線城市用戶、以前不怎麼用電商的人也開始上網買東西。在這個過程中，9.9 元一箱的水果、上市前後的假貨風波，也讓拼多多貼上了 “便宜” 的標籤。

但只賣便宜貨無法抓住未來。淘寶和京東抓住的中國一二線城市 80 後、90 後用戶已經成長爲今日中國消費的中堅力量。過去一年，在拼多多上消費過的中國人總數已經超過了淘寶，但伴隨淘寶、京東成長起來的人還沒有那麼信任它，而它最初抓住的人羣，消費力的天花板相對有限。

2019 年二季度上線的 “百億補貼” 試圖緩解這個問題。它也確實極快帶動平臺銷售額和用戶的增長，將拼多多 2020 財年，買家的人均消費金額從 1551 元提升到了 2020 年年末的 2115 元，但這個數字還不到京東的 1/3、阿里巴巴的 1/4。

參加百億補貼多以品牌的二、三級經銷商爲主，不能改善用戶對拼多多的信任。拼多多營銷活動亦注重突出商品而非店鋪。

品牌商品的種類相對有限，制約了消費者購物的頻次，繼而限制了拼多多流量變現價值。這也是爲什麼拼多多如今加速說服品牌方開設官方店鋪：既消除用戶對商品質量的疑慮，又有足夠的利潤空間促銷，同時還能向財力雄厚的品牌商戶賣廣告。

內部賽馬、A/B 測試無處不在

到 2020 年年中，拼多多總招商團隊已有超過 400 人，至少佔其總部金虹橋國際中心 29 樓和 32 樓的一半工位和 31 樓整層工位。

他們根據類目分工，分爲品牌招商和產業帶招商（即白牌商家招商）。2020 年初，拼多多另設 30 人的全行業品牌招商團、專拉大品牌進駐，不分類目。

其中，30 人的全行業品牌招商團隊分成兩組，實行內部賽馬。組和組之間不共享任何數據和資源，組員被要求 “天南地北” 搶品牌。

兩個組分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊，直接向 COO 阿布彙報。前者是拼多多爲品牌提供服務的負責人，後者曾是拼多多人力資源總負責人，後主動申請擔任女裝類目負責人，期間在美妝、手機和數碼組輪換過。

賽馬過程極爲激烈。兩組團隊每月考覈績效，考察內容包括品牌店鋪數量、店鋪 GMV 及 GMV 增速。

去年某月，A 組績效遠超 B 組，結果出來以後，B 組更換了主管。儘管拼多多的主管實行輪崗制，但換人時間點多少有些微妙。談到當時的工作氛圍，一位前招商員工表示，“兩組人見面也不會抬頭打招呼”。有時兩組會分別去找同一個品牌談入駐，彼此並不知情。

但這種對於效率的追求可能一定程度上阻礙招商效率。

比如在只剩六個主要品牌的智能手機業，拼多多照樣設置了產業帶招商和品牌招商團隊。結果不僅 A、B 組互相搶手機品牌的經銷商入駐，垂直類目的招商員工也要一起搶。一位前手機招商員工表示，拼多多衡量手機行業招商工作成效主要看品類 GMV 增速是否超過全平臺 GMV 增速，“我的 KPI 就是守住自己手裏的經銷商們，防止被（拼多多）全行業品牌招商的人搶了去”。

要拉更多品牌官方入駐、提高運營效率，拼多多除了招商賽馬之外，還在產品端做多種 A/B 測試，觀察何種商戶呈現形式更吸引消費者點擊。

目前，拼多多的品牌店鋪後綴中，存在 “品牌” 黑標、“官方” 和 “旗艦店” 金標三種標識，和 “旗艦店” 標籤。其中，金標纔是官方旗艦店，而 “品牌” 黑標和 “旗艦店” 標籤都是名義上的經銷商店鋪。

兩種金標同時存在是 A/B 測試的一部分，此外，拼多多還考慮去掉 “品牌” 黑標。例如，部分消費者搜 “三隻松鼠官方旗艦店” 時，可能看不到店鋪後綴 “品牌” 黑標。衡量 A/B 測試效果是通過對比兩個實驗組的頁面訪客成單轉化率。

品牌擔心失去對價格的控制 拼多多部分妥協

此前品牌爲了不被阿里處罰，要麼撤店、要麼以經銷商的名義入駐。拼多多當時能做的不多，接受現實之餘持續推“拼品牌”，用流量去扶持那些低加價、弱品牌但有正規生產資質的廠家。

“二選一” 撤銷後，品牌方陸續進駐拼多多，包括曾在 2019 年來了又走的 “淘品牌” 三隻松鼠。

但不是所有新入駐的品牌都接受拼多多低價換銷量的銷售策略，尤其是那些在線下搭建了多級分銷體系、利益分成穩定的國際品牌。拼多多的折扣將破壞它們原有的價格體系，衝擊需要支付門店租金和店員薪資的經銷商。一位拼多多員工表示拼多多希望品牌方也參與百億補貼，但遭部分品牌方拒絕。

對此拼多多妥協有限，同意不打 “百億補貼” 標籤，改發消費券實現打折。

而對於那些願意參加百億補貼的品牌方，拼多多也放鬆了一些限制。

此前它曾要求商家爲 “百億補貼” 特製包材，也就是在包裹上印着拼多多的標誌和二維碼，並在包裹裏放解釋 “百億補貼” 的彩紙，突出拼多多自己的品牌。如今這類特殊包材的限制拼多多也不再強制統一。

此外，還有一些品牌是官方實際進駐、但以經銷商名義對外，比如手機品牌榮耀和小米。某國內排名前三的手機品牌渠道經理對《晚點 LatePost》表示，這算是拼多多妥協的表現，是答應給品牌 “有條件” 入駐的條款之一。

手機品牌的謹慎是因爲它們需要爲其它渠道的經銷商留出穩定的利潤空間。而經銷商們無論行業峯谷持續不斷地承接廠商出貨，行情好的時候多賺一點、差的時候少賺一點，分擔品牌商們庫存壓力。如果拼多多打亂了手機廠商對價格的控制，經銷商的利益就會受損，進而影響手機品牌和經銷商的合作。

而拼多多在手機行業沒什麼話語權。至今中國過半的手機在線下銷售，而線上的八成銷量來自京東和天貓——拼多多隻是一個小渠道。

此前爲了限制經銷商們在拼多多出貨，有些品牌會通過監控手機激活地理位置判定經銷商是否串貨銷售。起初，有經銷商會先在當地激活後再上拼多多賣貨到外地。作爲應對，手機廠商比如華爲，會進一步追查手機二次啓動的地點和時間。

招商品團隊也有應對策略。因爲華爲允許手機在省內流動、但禁止跨省，所以如果接到接浙江紹興的訂單，他們就會找杭州的蘇寧發貨。

一位拼多多前員工解釋，品牌有強烈意願去維護其價格體系，而平臺沒有義務去控制 “亂價”。他認爲 “亂價” 在一個平臺初期很正常，平臺價格恰恰體現了最真實的供需。

完全露出 “官方旗艦店” 標識的品類中，家電居多，其次是食品飲料，比如農夫山泉、元氣森林、良品鋪子等。這些商品真假易辨。至於美妝、服裝品牌類目，前招商員工自評品牌入駐做得 “稀爛”。

比阿迪達斯更大的運動品牌耐克至今沒有旗艦店入駐。在拼多多搜索 “耐克” 二字，搜索框下會彈出 “阿迪達斯官方旗艦店已入駐” 的橫幅。

拼多多還試圖另闢蹊徑，讓一家海外美妝電商平臺入駐，把後者在境外銷售的高端美妝商品拉到拼多多賣。但該平臺已經入駐天貓，且此前在中國自主運營效果不佳，拒絕了拼多多。

入駐拼多多的美妝品牌以本土企業居多，包括珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚等。《晚點 LatePost》獲悉，阿布去年曾多次向招商部門表達過希望輕奢女裝品牌入駐的想法。但就目前效果來看進展有限。

由於不願意犧牲流量效率、影響考評，拼多多負責促銷活動的團隊一度不願意配合招商團隊的促銷請求。一位前招商員工表示，同事曾拿着阿布特批的郵件給 “秒殺” 等活動的產品、技術一級主管看，對方也不會理睬，反問“你不要 GMV 了？”

而現在隨着 “品牌升級 " 被提到了更高的位置，拼多多招商部門和其他部門的協作也順利了許多。

對於品牌 拼多多暫時還只是線上版的奧特萊斯

阿迪達斯是這一輪官方入駐拼多多的品牌中，最大牌、也是拼多多給予最多資源傾斜的公司。“阿迪達斯官方入駐” 的橫幅不僅被掛在 “我的訂單-待收貨” 頁面的置頂位置。

如果用戶搜索官方沒有入駐的運動品牌，比如耐克，這行橫幅也會出現在結果頁的置頂位置。

阿迪達斯得到拼多多的大力最多支持，但它還是以 “adidas 官方奧萊店” 的名義入駐——奧特萊斯多年來就是品牌、正品、低價以及尾貨清倉的代名詞。而拼多多做品牌拉新本意就是爲了甩掉清貨的印象。即便如此，阿迪達斯店鋪還是獲得了拼多多內部最高的 6 分的 “調性分”。

不過內部人士稱，阿迪達斯目前在拼多多的日均銷售額暫還遠不及品牌預期。

消費的追求無外乎 “多快好省”。

拼多多擅長 “省”，但一味地 “省” 制約收入和盈利規模。向 “多”、“快” 拓展需要短期大體量資金投入，不適合押注社區團購、重資產投入的拼多多。

“好” 則相對容易 —— 用戶天然有消費升級需求，拼多多用流量吸引品牌方入駐、豐富平臺商品品類，靠“省”的“好”繼續拉新，並提高存量用戶的粘性，繼而改善平臺變現效率。

但要實現這些結果需要較長時間。期間拼多多一方面要向品牌方證明自己掌握足夠多的中高消費人羣，另一方面要爲對方提供足夠強的管理工具、以防止打亂經銷體系。這往往意味着低價促銷不常有或者非全品類常態化低價。

如果拼多多想拉攏品牌開店賣貨，以改變消費者對這個平臺的印象，一段時間裏也只能接受線上版奧特萊斯的定位——一個特設的、低價但銷售品種有限的正品商場。

不過當拼多多開始被品牌商看作奧特萊斯的時候，這場始於 2018 年的品牌升級之路已經成功了一小步。它還會繼續做大供應鏈、建倉儲物流甚至做支付系統，走一遍阿里的路。最終跟天貓越來越像。

中國大且層次多的消費市場環境，給予了拼多多在不同層級中實現消費升級的機會。但它又不會簡單地以天貓的方式做品牌升級，實現天貓之於阿里的作用。其一是複製競對難以擊敗對方，其二是中國電商前一波品牌升級、消費升級，更多依靠傳統線下品牌數字化實現，如今紅利期早已不再。

這可能也解釋了爲什麼拼多多拉新品牌一方面給流量傾斜，一方面仍弱化品牌和店鋪，把流量鎖在平臺內。從而可以在吸引優質商戶入駐、給消費者更多消費場景的同時，爲新品牌的誕生提供土壤。在最新的年度報告業務展望部分，拼多多拿掉了“百億補貼”，保留“開發拼品牌”。

一樣的終點，不一樣的過程 —— 離天貓越近，但離阿里越遠。