作者:葛德江

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5月7日晚,跨境電商企業洋蔥集團正式在美國紐交所上市,股票代碼爲“OG”,自己定義爲國內首個上市的品質生活品牌平臺。截至收盤,其股價報收7美元/股,市值6.47億美元。

IPO前,創始人李淙持股62.9%,白平三持股27.9%,CFO何珊持股7.4%。同時,險峯資本通過YGCHoldingsLimited持股21.3%。IPO後,李淙持持股54.9%,白平三持股24.2%,何珊持股3.7%,險峯資本持股10.2%。

2020年,洋蔥集團全年營收超38億元,淨利潤超2億元,淨利潤相比2019年增長超過100%,支撐洋蔥集團如此靚麗業績的是其近70萬KOC。

但藍鯊有貨梳理下來發現,洋蔥集團跟雲集一樣,與天貓國際、考拉等大型跨境電商平臺比,這點自有流量,光賣第三方的品牌賺差價,實在沒出路,要想將市值推高,只能發揮海外供應鏈優勢,簽約更多獨家合作品牌和開發更多自有品牌售賣,將自己變成品質生活品牌平臺(也就是跨境在線渠道品牌)。

從虧損到盈利

2009年7月,洋蔥集團的前身在廣州成立。險峯旗雲管理合夥人王世雨曾表示,洋蔥集團創始人李淙曾有過一段做外貿的經歷,對跨境行業比較瞭解。在創立洋蔥集團前,李淙曾在《財富》100強某跨國消費品公司任職18年。

洋蔥集團創始人兼CEO李淙圖源:洋蔥集團

直到2015年9月,洋蔥集團纔開始正式運營。

洋蔥集團抓住了兩個紅利——跨境電商紅利和社交電商紅利。

先說跨境電商紅利。2012年,中國出境遊消費金額超越德國,居世界第一,達1020億美元。大量物美價廉的國外好物通過“人肉”代購帶進國內,並通過電商和微商的方式售賣,進而造成國家稅源的損失。

2013年,國家發佈相關跨境電商政策,允許跨境電商平臺零售進口商品按個人自用進境物品監管,不執行有關商品首次進口許可批件、註冊或備案要求。天貓國際、網易考拉、小紅書等跨境電商平臺應運而生。

洋蔥集團也趕上了跨境電商的好時候。李淙有外貿經驗,知道這意味着巨大的商機——只要將“人肉”代購用公司化的方式來做,派專業團隊去歐美掃貨,再搭建跨境電商平臺售賣給國內的消費者就有錢可賺。

海外掃貨和搭平臺好辦,但如何解決流量問題?

天貓國際和網易考拉分別背靠天貓和網易的大腿,擁有平臺流量支持,小紅書則靠KOC分享內容吸引用戶,其他新崛起的跨境電商平臺要麼靠預裝,要麼投放廣告等獲取用戶,洋蔥集團走了一條巧徑——發展KOC。

隨着2014年微信紅包的爆紅,微信交易閉環完成,思埠、俏十歲等微商集團通過朋友圈賣貨,賺得盆滿鉢滿,微商概念盛行。

創立於2015年的洋蔥集團和同時代的雲集、微拍堂類似,都想將微商的賣貨體系集合在自己的平臺上——天貓、京東的電商流量那麼貴,如果能提供一套工具,比如在線庫存、推廣模板、裂變手段等,讓成千上萬的微商進駐自己的平臺,幫着賣貨,說不定能做成新的電商平臺——也就是所謂的社交電商平臺。

顯然,洋蔥集團的這套商業模式獲得了投資人的認可,拿到了險峯資本的首輪投資。

至於當初爲何投資洋蔥集團,王世雨認爲是李淙身上的兩點特質打動了他。一是,作爲創始人,李淙非常清楚公司各項數據並能“秒回”;二是,願意走“窄而長”的路,李淙是一位典型的南派商人:穩健,對商業理解透徹,愛惜種子用戶。

拿到險峯投資的第二年起,洋蔥集團開始扭轉虧損的局面,2018年淨虧損9475萬元,2019年、2020年分別實現淨利潤1.03億元、2.08億元。在王世雨看來,這在創業公司中比較罕見。

而這種盈利能力的“罕見”來自於其類似於雲集,基於微信、微博和QQ等第三方社交平臺大力發展KOC,並利用這些KOC售賣海外的“好貨”。

70萬KOC賣貨

招股書顯示,截止於到2020年12月31日,洋蔥集團旗下平臺上的KOC超過69.14萬,活躍買家223.9萬,註冊用戶則爲1511.7萬。

在招股書上,洋蔥集團詳細說明了這個模式——社交零售,在藍鯊有貨看來,這就是跨境版的雲集。跟雲集一樣,洋蔥集團的KOC體系也是由服務商、店主和註冊用戶三層構成。

如用戶申請成爲“店主”(洋蔥集團稱其爲KOC),將洋蔥平臺的商品分享後吸引人購買,或“店主”購買自用,都能獲得17%—21%的利潤,自買還有約八折優惠,但需要一次性繳納1000元“技術服務費”。

“服務商”是“店主”的上級,不僅能享受自營店鋪的利潤,還能享受旗下店主店鋪的部分利潤,以及招募店主和服務商的人頭獎勵。據招股書介紹,“服務商”最初最多隻能邀請40個人成爲“店主”,滿額之後,還可向平臺“支付小額費用”來增加配額。成爲“服務商”也需要入場費,招股書中寫的數額爲“1.2萬元”。

招股書數據,2020年洋蔥集團每個KOC的GMV平均貢獻值爲7767元,平均訂單價爲254元,推薦了3420種產品。2020年KOC單個產生的最高GMV爲220萬元。

這套KOC體系,確保了洋蔥集團業績的快速增長。

招股書顯示,2018年至2020年,洋蔥集團營收分別爲18.1億、28.5億、38.1億元;淨利潤分別爲-9475萬、1.03億、2.08億元。其中公司自營零售平臺OMALL上銷售的產品所產生的GMV分別爲20.7億、35.3億、40.2億元。

不過,跟雲集一樣,洋蔥集團的KOC模式,很容易被媒體解讀爲“傳銷”。洋蔥集團一般回應都是,傳銷是多層級,要多次繳費刷人頭。洋蔥集團只有兩級,只做店鋪產品的銷售。確實,洋蔥集團的產品銷售收入佔比90%以上,服務收入(即KOC加盟收益)不足10%,稱不上傳銷。

品牌銀行

洋蔥集團早期主要通過代理歐美的品牌來獲取收益,第三方渠道來源品牌的營收貢獻最大。2018、2019和2020年,OMALL平臺上最暢銷的5個品牌分別貢獻了約15.6%、13.5%和13.1%的總GMV。

不過,第三方渠道來源品牌的營收貢獻佔比在逐年減少,從2018年的79.1%減少至2020年的66%。合作品牌和自有品牌(藍鯊有貨將其定義爲洋蔥集團的渠道品牌)的佔比在慢慢擴大。

截至2020年12月31日,洋蔥集團擁有4001個品牌的產品,包括來自86個合作品牌和21個自有品牌。

王世雨認爲,“供應鏈的差異性”是洋蔥集團的核心競爭力,是它能在跨境這個細分領域勝出的關鍵因素。據悉,早在2016年,洋蔥集團就在選品和供應鏈上進行投入,而不是通過燒錢來換用戶。

當然,對於只有1500多萬註冊用戶的洋蔥集團來說,繼續賣第三方的大品牌,賺取銷售佣金(或差價)不划算,打造合作品牌(簽了全網獨家品牌運營授權的品牌)和自有品牌纔是出路。雲集、蜜芽等垂直電商平臺已在如此轉型(參考藍鯊有貨此前文章),洋蔥集團也只有如此轉才大有可爲。

按王世雨的說法,洋蔥集團對國內消費者需求的關注和對產品價格帶的理解,讓其在對海外品牌和產品的選品和品控擁有更好的心得。

“比如洋蔥會挑選一些相對小衆的海外品牌去籤獨家合作,這些品牌可能在當地已經存在了很多年,產品本身品質很好,但銷量已經許多年沒有增長,中國的用戶也沒聽說過。過去這些品牌想要進入中國,要麼選擇代運營公司,要麼只能自己搭建團隊,費用和風險都很高,效果也往往不好;通過與洋蔥的合作,就可以利用洋蔥這個平臺達到品牌孵化和品牌放大的效果。”王世雨說。

通過洋蔥集團近70萬KOC的推廣,新品牌很快會收穫一定的聲量,洋蔥集團再幫助品牌方對接天貓和京東,進而鋪到全網和全渠道,難度就會變得很低。而近70萬KOC願意推廣洋蔥集團的新品牌,也是因爲洋蔥集團拿到了天貓、京東等電商平臺沒有的新奇特的貨。

最後,洋蔥集團還可以憑藉優秀的選品和供應鏈管理能力孵化自有品牌,成爲潮牌的夢工廠,這纔是最有想象力的部分。

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