你懂年轻人吗？

现在的年轻人还爱冲动消费吗？

购物平台的算法推荐赶得上年轻人的个性需求吗？

第一批Z世代（出生年份为1995-2010年）人群已经26岁了，即便最小的年龄也迈入了2位数的关卡。

不同于千禧一代，Z世代在消费中热衷和价格“角力博弈”，陶醉于“精明算计”，这一代95后既希望“对自己好一点”，又不愿掉入消费主义的陷阱。

便宜国货看价格，耐用刚需看质量，有趣个性看品牌。在这样的消费特点驱动下，Z世代作为潜在购买力极强的消费群体，也给品牌和购物平台提出了新的课题。做联名、推偶像同款、反营销套路……Z世代推动品牌与平台不断尝试适应年轻的步伐，唯有真诚才能与年轻消费力同频共振，真正活下去，并且“潮”起来。

1、理智·买一件东西像写一篇论文

在中国，Z世代是真正的数字原住民。

1994年4月20日，中国全功能接入国际互联网，从此开启互联网时代，并成为国际互联网大家庭中的第77个成员。

出生于这一时期的年轻人，对网络信息有极强的获取、筛选、分析能力，这一特性也反映在他们的消费过程中。

入手一件产品，首要做的是寻求“场外信息”。深扒各平台测评、对比数家买家秀、询问一众亲朋好友等成为常规操作。

上海某高校在读硕士Francis告诉21世纪报道记者，“我有一整页铺满手机屏幕的APP，一些用来购物，一些用来看测评，还有一些用来实时监测价格，等到打7折以下再买”。

即便找寻到了心仪的商品，Z世代们还要认真“做功课”、“记笔记”满足研究欲。

23岁的大学生Kay认真经营着一份手机备忘录，里面满当当记录了种草的各种护肤品及其适用肤质、主要功效、价格区间、用户评价等等，以方便自己根据季节变化时不同的皮肤状态针对性购买。95年生的小欧则细致地将所需品根据购买频率、价格等进行分门别类，生活小件、部分衣服选择淘宝和拼多多，购买电器、摄影设备在京东，购买品牌服饰、鞋子和运动装备则转向唯品会。

大学扩招、新冠肺炎疫情、一年比一年更难的就业季……大多数Z世代此刻仍在学校度过自己的学生生涯。

在他们眼里，买东西好比写论文，要详细梳理文献、分析数据，薅到羊毛则是漫长的“跑数据”工程中得到理想结果、眼睛瞬间一亮的刹那，带来极大精神愉悦感，于是心满意足，点下购买键后潇洒离开。

唯品会统计平台内过千万的Z世代消费者数据后表示，近两年来“性价比”早已成为产品购买的首要关键词。但性价比并非意味着只买低价产品。“老了”，是几乎每一个95-00年生的被采访者的口头禅。对于护肤品等“亲密接触”的商品，他们还是选择在合适的时机买贵的、买好的。Laura说道，“像底妆，追求一些贵妇的、滋润的，这是必要的投资。”

不仅要满足自己的研究欲，Z世代还爱争当“课代表”，造福更多看客。

一众购物分享平台APP是Z世代人群手机里的必需品。受访者普遍表示，只有在真正需要的时候才会去买。豆瓣小组“不要买丨消费主义逆行者”现在已经聚集了21.4万余只“理智鹅”，在这里没有人推波助澜，只有劝退消费。

97年生的Stella坦言，“以前年少无知，感觉被收了很多智商税。那时候跟风去买很多贵价、大牌，其实并不了解那么多钱带来的附属价值，只是一味地愿意去认同它的价值泡沫”。与她同龄的Hines则自认现在常常有意识地对自己进行反消费主义洗脑。

而一众二手平台的崛起，更是印证了Z世代的消费不再因年轻而“盲从”，追求高性价比，即便冲动也努力及时止损。

不难看出，对平台和品牌来说，费心制造营销陷阱不再是值得津津乐道的小伎俩，用真诚的态度赋能，给予年轻消费群体更多安全感，兼顾质量和价格竞争力才是终极要义。终日游走在多种信源、海量信息间的Z世代，已经与这些平台和品牌多样共生、彼此依存。

2、个性·我和世界不一样

当性价比成为主流，Z世代的个性是否会被磨灭？

答案是毫无异议的“否”。

五月天唱道：当我和世界不一样，那就让我不一样。这群伴随着这样歌词成长的95后，在消费中同样独特而倔强。

盲盒、萌宠、密室逃脱……这些上一辈人见都没见过的新奇体验消费成为Z世代购物、社交、娱乐的心头好。

他们自信有主张，除了必需品，也愿意为品质生活和独特体验买单。也正因此，“限量”与“特别”变成他们的购物灵感。

唯品会数据显示，自2020年至今，来自美妆品牌卡姿兰的艺术限量联名款——克林姆特十色眼影盘，销量同比增长217%。果壳的迪士尼联名款家居服，销量同比增长550%。

99年生的Clement刚入手了单向空间与电视节目国家宝藏联名的A6书衣，105mm*148mm的大小难以适配绝大多数的书籍。“无用但是特别”，他向21世纪经济报道记者强调，对他而言，这种“一旦错过就不再”的特别产品，“值得”。

不只是买，也有不买。

品牌太出名？不买。商品人手一件？不买。不喜欢的明星代言？不买。

捕捉到年轻一代对独特和小众商品的钟情，平台通过算法推荐等，也在让更多与消费者“情投意合”的“原创设计品牌”走向台前。

Laura就是个不爱爆款不爱撞衫的小众品牌爱好者。“像手机壳这些，我会选那种不太大众的设计。但你手动去搜，往往搜出来的是非常‘烂大街’的。所以我有时候会把它先加入购物车，然后等算法推荐我一些比较小众好看的款式和店铺。”

3、国潮·宝藏国货平价耐用

“国货之光”，四个大字在头部主播的摇旗呐喊声中，迸发着崭新的力量。国潮正以澎湃之势涌入Z世代的视野。

在刚刚结束的唯品会419购物节中，国潮追随者95后年轻群体偏爱消费国货品牌，其中最受喜爱的品牌包括薇诺娜、完美日记、太平鸟和李宁等。

以美妆产品为例，“成分党”正逐渐追上“品牌党”的步伐。

“现在我购买美妆护肤产品，会更注重它有没有医美资质，或根据成分判断是否适合我”，在西安读研的Amelia说道。国产美妆品牌的蜕变也见证着这一历程，更多品牌化身“成分党”，或增添药妆、医美背景，或请皮肤科专家为其背书，只为给年轻人吃下一颗“定心丸”。

在Laura看来，同样认为，国货品牌在推广上的付出越来越多，国产品牌在美妆博主的爱用物分享中占比也越来越高。对于彩妆这些商品，国货非国货本质上其实没什么区别，在KOL的推荐下年轻人也愿意去选择更便宜的国产品牌。”

酒香也怕巷子深。国产品牌在自身附属的“按头安利”、“平价好用”、“宝藏国货”、“亲测有效”等标签，无疑吸引着一批年轻人的目光。

在快速迭代的美妆产品之外，潜在市场规模更大、扎根中国市场更深的一批国货为寻求新生，同样酝酿着声势浩大的突围，一些曾经的国民级鞋服品牌正重塑品牌格调。

Francis对此颇有研究：“匹克、安踏、李宁、361，这几个牌子现在的宣卖点就在于自研科技。匹克是态极科技，鞋底发泡工艺提升，买鞋还附送鞋底样品可以看弹性。李宁之前出了行者系列。最近我打算购入一双安踏的氢跑Zero，它现在是吉尼斯世界纪录最轻的鞋。”

4、“他经济”·消费去性别化

“她经济”在30+人群中不断受热捧的同时，“他经济”却在Z世代中崛起。

唯品会数据显示，来自Z世代的男性美妆护肤商品销量涨幅也非常明显，例如唇膏订单数就同比上一年同期增长达30%以上。而在运动户外商品消费方面，虽然目前Z世代的女性用户消费占比高，但来自男性用户的订单正在快速增长。2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长79%，同期女性用户的增幅为46%。

不难看到，以唯品会为代表的一些购物平台，已经开始聚集并重视起一批男性Z世代用户。面对正在崛起的“他”经济，平台也在调整策略，比如在货品中增加大量运动基础款和潮流新款，配以正品保障、透明低价、不搞套路以及顺丰物流等细节保障，从而满足男性人群要好货、方便省事的需求等。

不仅如此，随着男性自我形象管理意识的提升，美妆领域的消费也呈现出“去性别化”趋势。如今更多“精致boys”有了施展拳脚的机会。男性也同样梳理出属于自己武装颜面工程的消费习惯，与女性好友一同研究讨论、不遗余力到线下试用，展现出强劲的购物潜力。

99年的Dapper喜欢用香水打造自己的格调，但他会刻意避开那些好评如潮的“爆款香型”，总喜欢在线下门店试用后选择最契合自己的。00后Leo给21世纪经济报道记者展示着自己刚刚到货的一双德训，这已经是他购入的第五双了。像众多喜好收集鞋款的Z世代男生一样，在他眼中，“不集齐全套总觉着难受”。

一二十岁的年轻人，正塑造着新的消费圈层。他们理性、计较，宁愿花数周分析比对，不愿多花一分一厘；但同时，他们追潮、个性，为博己一笑，追逐无用而特别的美。

抓住年轻人，品牌和平台也开始“入圈”。只有下沉到他们的生活中去，与他们做朋友，在信任感、安全感中融通共振，才能让年轻消费力与品牌、平台在互动契合中，一同铺陈新的鲜活的消费底色。