“新疆棉”事件之後,李寧股價一騎絕塵。自3月9日至上週,累計漲幅超過70%。從最低的39.6港元最高漲至71港元,幾乎翻倍。同時創下李寧歷史最高股價。

一頓猛漲後,這兩天李寧股價略有回調。截至發稿,李寧跌超6%,現報64.3港元,成交額超過15億港元,最新總市值1602億港元。

李寧的新高來得並不容易,其中不但包含着個人奮鬥,也得益於不斷發展的歷史進程。

1 舊王退位 新王崛起

李寧一路向北的股價走勢,背後有強勁的業績支撐。

根據3月19日發佈的2020年度業績報表,去年李寧的全年收入爲144.6億元,同比增長4.2%;淨利潤爲17億元,同比增長13.3%。

2020年的增長不算太高,主要是因爲在疫情之下,李寧線下渠道受到渠道淨關店、人流量下滑影響,導致新品的線下零售流水錄得低單位數的下滑。

但在4月19日公佈的2021年一季度流水顯示,和去年相比,公司一季度整體流水增長80-90%高段。其中,線下平臺錄得80%-90%低段,線下直營增長90%-100%低段,線下批發增長80%-90%低段。線上部分增長約100%。

如此快速的不增長,不單是因爲20年受疫情原因形成的低基數導致。與2019年相比,21年一季度零售額仍然有同比15%的增長。

一季度強勁的銷售表現,解釋了李寧股價猛漲的原因,這與前陣子甚囂塵上的“新疆棉”事件不無關係。

3月底,外國服飾品牌HM、耐克等相繼發佈抵制新疆棉的聲明,並散播相關謠言。事件發酵後,引起消費者衆怒。隨後,李寧官方微博在微博上曬出了自家產品標籤,上面展示了新疆棉成分。安踏也退出BCI組織以表明立場。

浙商證券數據顯示,“新疆棉”事件爆發後10天內,李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%,安踏體育增速超過100%。

這一方面是由於以往耐克、阿迪達斯在球鞋市場的地位遠高於國產品牌,前者捲入醜聞之後,一季度銷量隨之大跌。據統計,4月份,天貓旗艦店種阿迪達銷售額同比下滑78%,耐克則同比下滑了59%。

耐克、阿迪失去的這部分市場被國產球鞋取而代之。勞動節前後幾天,李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%,安踏亦同比增長46%。

球鞋市場的風口通過炒鞋客的動向可略窺一二。李寧的韋德之道4全明星銀白配色參考售價爲1499元,但前陣子在某App上的售價竟然達到48889元,漲幅達31倍。以往這種爆炒的現象多出現在耐克、阿迪的知名鞋款中,同樣可作爲李寧高端產品線崛起的佐證。

2 “國潮”icon還是跨界營銷專家?

除了愛國情緒的推動,李寧潮流路線開花結果,也是推動業績提升的重要因素。

浙商證券調查顯示,中國李寧的消費主力人羣在18-25歲,這說明李寧在95後、00後們之中的認知度較高。

另外,李寧簽約內娛頂流肖戰成爲代言人帶來的引流作用,也爲一季度的銷量做出了相當的貢獻。

自2014年創始人李寧迴歸後,李寧通過對大量年輕消費者的調研,開始走上國潮路線。並在2018年“中國李寧”登上紐約時裝週產生第一個爆發點。時裝週後,“悟道”等秀品迅速賣斷貨。

此後,李寧不斷和各大品牌、IP跨界聯名,和人民日報、寶馬、迪士尼、國漫的聯名都曾掀起不小的波瀾,成爲經典案例。不斷上升的銷量,讓李寧嚐到了跨界營銷的甜頭。此後與德邦物流,紅旗、奔騰、蔚來等汽車品牌的跨界層出不窮。

李寧的跨界營銷屢試不爽,原因在於其“單品牌、多品類、多渠道”的品牌戰略。通過聯名和聚焦,放大“中國李寧”的影響力。

與之相對的是安踏“單聚焦、多品牌、全渠道”的品牌戰略,雖然營銷熱度略微不及中國李寧,但旗下超過20個品牌,從高端到中低端產品線都有完善的產品矩陣和渠道優勢。

李寧通過打造顏值和中國故事,引起了潮流人士的熱捧,但在“帶貨能力”更強的體育明星方面,卻稍顯不足。

一方面,李寧球鞋的當家明星韋德早已退役,影響力日漸下滑;另一方面,NBA的人氣球星和新生代基本被耐克、阿迪達斯瓜分。

李寧雖然花大價錢贊助了CBA,但國內籃球聯賽的全球影響力有所不足,另外,CBA的門面球員易建聯、郭艾倫等都搶先被耐克簽約。同樣的故事也發生在英雄聯盟的國內聯賽中,由於LPL被耐克贊助,李寧的戰隊甚至不允許被直呼其名,只能叫做LNG。

無論是品牌還是故事,體現在李寧產品上都成爲了“IP缺少”的痛點,雖然不斷進行跨界營銷可以保持品牌的活力和知名度,但缺乏故事造成的難以爲繼,還是李寧下一步要解決的難題。

相比之下,耐克、阿迪達斯常年積累的科技和做工已不再成爲優勢,這其實是國產品牌最容易追趕並超越的部分。

3 結語

國貨崛起是近幾年的主題,在疫情後消費復甦的強勁需求下,李寧一季度亮眼的銷售數據有望延續。

新疆棉事件是一個契機,爲李寧和安踏等國產巨頭提高市場份額,向世界一流品牌發起衝擊提供了機會。但能否成功,還要看它們能否打造自身的核心能力,進一步構建獨特的護城河,沉澱除具有長久生命力的品牌文化。

耐克誕生於1908年,至今已有110多年曆史。中國李寧雖然還有很長一段路要走,但坐擁中國這個全球最大的市場,成爲了它最大的優勢。李寧顯然很明白這一點,所以它的中國故事還會繼續講下去。

在內循環戰略的刺激,和運動健身意識愈加深入人心的情況下,體育行業的市場規模還將繼續擴大。在此背景下,李寧的前景仍然值得期待。

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