即便是工作日的中午,位於上海七寶地鐵站邊上的萬科廣場人流依然如梭,不免會讓深處商場內部的遊客誤以爲是週末。如果是已經半年多沒來七寶萬科廣場逛街的遊客,在看到商場南門外突然矗立起來的理想體驗店時,或許會感到非常驚訝:“這裏什麼時候建了家理想?!”

事實上,據店內銷售人員介紹,這家理想體驗店建在這已經有半年多時間,同時由地處商圈中心和地鐵站邊上,因此這家理想門店的月銷量還非常不錯。“每個月大概有300多臺的銷量。”理想門店銷售人員範雲(化名)說。

單店單月銷售300多臺,哪怕在上海,這也是絕大多數4S店都不曾遇到過,卻又夢寐以求的數據,但這樣的銷量對於理想而言,卻是近幾個月的常態。

近日,多家造車新勢力公佈了4月銷量成績,從已公佈的4月銷量數據和今年以來的累計銷量數據來看,蔚來、理想和小鵬的銷量已大大領先其它新勢力品牌,基本確立了國內造車新勢力“三駕馬車”的地位。

數據顯示,蔚來汽車以4月單月7102輛的成績領先,同比增長125%,而1-4月的累計交付量也達到了2.7萬輛。緊隨其後的分別是理想和小鵬,4月交付量分別爲5539輛(同比增長111%)和5147輛(同比增長285%),交付量非常接近,與此同時,理想和小鵬今年1-4月累計銷量也僅僅相差369輛,可以說非常膠着。

在造車新勢力“三駕馬車”銷量齊齊攀升的同時,我們也不禁有一些疑問:到底是哪些人在購買這些造車新勢力的產品?購買這三大品牌產品的消費者又有哪些特徵?帶着這些疑問,《新車新技術》分別走訪了位於上海的蔚來、理想和小鵬門店。

理想:家裏不止一臺車,30-40歲家用爲主

在走進七寶萬科理想體驗店的時候,正好有銷售人員在向一位已經購車的準車主講解如何填寫充電樁申請書。上身穿着黑色T恤衫,下身一條深藍色牛仔褲的理想ONE準車主,從面貌來看,應當在35歲以上。

據範雲介紹,這位準車主老家在江蘇,今年已經37歲,家裏有一個大女兒和一個小兒子,在上海做鋼材批發生意已經十多年。家裏雖然有一輛大滬牌奔馳E級,但由於平時經常帶着全家出行,奔馳E級不太方便,因此準備增購一輛7座SUV,而理想ONE正好符合他的需求,而且配置也要比漢蘭達、途昂等車更高,所以最後選擇了理想ONE。

“其實,這是最典型的理想ONE的車主。”範雲告訴《新車新技術》。而在《新車新技術》潛伏進理想ONE車主羣,諮詢了幾十位車主後,結合範雲在店內幾個月以來的觀察,總結了理想ONE車主的幾個主要特點:

首先,年齡層次偏大。理想ONE的消費羣體年齡主要集中在30-40歲之間,特別是35歲左右的佔多數。

其次,學歷層次和職業比較複雜。學歷方面,有大學本科以上的,也有高中畢業甚至初中畢業的;職業方面,有教師、律師,也有個體戶、小老闆等。

第三,以增購、家用爲主。這些消費者大多已經成家立業,擁有1-2個孩子,同時大多家裏此前已經擁有其他車輛,購買理想ONE是爲家裏增添一輛能夠上新能源牌照的大車,方便家用出行。《新車新技術》在理想ONE車主羣中,看到他們除了車以外,聊得最多的就是家庭生活、孩子教育方面的事情,也印證了這一點。

第四,他們同時也對比過漢蘭達、途昂等車型。與蔚來和小鵬不同,理想ONE的潛在消費者,大多數會將它與傳統燃油車的豐田漢蘭達和大衆途昂等車進行對比。而之所以會選擇理想ONE放棄其它競品,除了因爲理想ONE會送新能源牌照外,另一個重要的原因就是配置更高。

“購買理想ONE的消費者主要目的是出於家用,而理想ONE的優勢就在於配置高,特別是娛樂性和舒適性配置,就比如副駕駛那塊娛樂屏幕,就受到了很多消費者歡迎。”頓了頓,範雲接着打趣說:“畢竟買這車副駕駛大多是老婆坐,而娛樂屏正好可以拿來‘哄老婆開心’。”

蔚來:多爲增購、換購,25-35歲自用爲主

有趣的是,在七寶萬科並非只有理想一家體驗店,在商場內部,蔚來也在這個黃金地段開設了一家NIO HOUSE。走進店內的時候,正好看到一對穿着時尚、前衛,交流舉止貌似夫妻的顧客,正在銷售人員陪同下看車,從面貌來看歲數應當在30歲以上。

“我們店裏每個月大概銷售150臺左右的樣子,雖然比外面理想賣得少一些,但我們在上海有12家門店,而理想只有6家,那家理想還是上海賣得最多的一家店,而我們不是,所以在上海還是蔚來賣得最多。”當被問到店內銷量的時候,蔚來銷售人員陳晨(化名)說。

據陳晨介紹,與理想僅有理想ONE一款車型不同,蔚來如今已經佈局了ES8、ES6和EC6三款車型,其中ES8由於定價過高因此購車諮詢的客戶較少,而售價相對親民的ES6和EC6是銷售主力,兩者店內銷量基本處於對半開的狀態。

而結合《新車新技術》身邊多位蔚來車主的真實情況,以及陳晨描述的蔚來車主的相關信息,《新車新技術》也歸納了蔚來車主的幾個特徵:

首先,平均年齡要比理想小一些。據陳晨透露,無論是ES6還是EC6,兩款車型的消費者年齡主要集中在25-40歲之間,其中30-35歲的消費者是最多的。對此,陳晨解釋稱:“即便是ES6和EC6相比ES8要比低不少,但也要35萬元以上起售,30歲以下消費者顯然大多沒有這個購車實力的。”

其次,學歷層次最高、職業更集中。與理想不同,蔚來車主的學歷層次更高,職業也顯得更單一一些。學歷方面,購買蔚來的消費者大多是本科以上學歷,其中有不少碩士和博士學歷;職業方面,購買蔚來的消費者以企業中高層管理者爲主,同時也有不少私企老闆。這一點,與《新車新技術》曾接觸過的幾位蔚來車主也極爲吻合。

第三,增購和換購爲主,大多是自用。購買蔚來ES6和EC6的消費者中首購的用戶佔比不高,增購用戶略多於換購用戶,但比理想的增購佔比更低。增購的車主大多家裏經濟實力更好一些,家裏可能有多臺車型,有不少甚至是保時捷的車主;而換購的車主大多是以前開大衆帕薩特、豐田凱美瑞,或者是寶馬3系、奧迪A4L這種,“他們換蔚來ES6和EC6,一方面是消費升級,要換輛更好的車,另一方面他們也是‘開膩’了燃油車,準備換輛電車開開。”陳晨說。

另一方面,與理想不同的是,購買ES6和EC6的消費者中,有不少還沒結婚,即便結婚了也還沒要孩子,因此他們購買新車的主要目的不是家用。同時由於學歷和職業的關係,他們對電動車這種帶有“科技、智能、前沿”標籤的新鮮事物接受程度更高。

第四,他們也是特斯拉的目標羣體。與理想ONE的競品以燃油車爲主不同,蔚來ES6和EC6的車主大多也是特斯拉Model Y的目標羣體,他們中也有不少對比過Moel Y。之所以最後選擇蔚來,一方面是因爲蔚來的用料、做工、配置等要比Model Y做得更好;另一方面,也是被蔚來的服務所吸引,特別是有不少是被蔚來車主轉介紹過來的。

在交流即將結束的時候,《新車新技術》也諮詢了蔚來訂單有沒有受“特斯拉車展維權事件”影響而變多,而陳晨的回答也沒有出乎預料:“特斯拉車展維權事件之後,不少原本定了Model Y的車主選擇了退訂,然後跑到我們這來下訂了ES6和EC6。”

小鵬:新增、換購、增購皆有,30歲以下年輕人爲主

接下去《新車新技術》走訪的,是位於七寶萬科3.5公里以外,愛琴海購物公園中的小鵬體驗店。與理想和蔚來門店不同,《新車新技術》走進小鵬門店的時候,店內並沒有看車的客戶。

“我們店小鵬P7單月銷量大概在60臺左右吧,小鵬G3的話會少一些,大概在20臺左右。”對於遠低於蔚來和理想的單店銷量,小鵬銷售人員王睿(化名)解釋稱:“我們在上還有13家門店,是三個品牌中最多的,而且我們店算是所有門店中銷量比較低的。”

據王睿介紹,雖然有小鵬P7和小鵬G3兩款車型,但兩款車無論是關注度還是購車用途都有非常大的區別。購買小鵬P7的大多是時髦的年輕人,同時購車目的也是自用爲主,而購買小鵬G3的不少車主是準備做網約車的,年齡也以30歲以上爲主。

由於沒有認識的小鵬P7車主朋友,因此《新車新技術》再次潛伏進小鵬P7車主羣,對小鵬P7車主進行了調查諮詢。通過暗訪結果,結合王睿告知的信息,《新車新技術》也發現小鵬P7普遍具有以下幾個有別於蔚來和理想的特點:

首先,平均年齡是三個品牌中最小的。據王睿透露,購買小鵬P7的消費者,年齡主要集中在20-35歲,其中25-30歲之間的消費者佔多數。同時,還有不少小鵬P7車主還在讀大學,“這些學生車主通常家裏條件還不錯,有些會在父母陪伴下過來購買,也少部分是直接自己刷卡購車。”王睿稱。

其次,學歷層次較高、職業複雜。購買小鵬P7的車主,學歷層次大多也不低,多爲大學專科以上學歷,其中大學本科學歷佔比是最高的;職業方面,小鵬P7的車主職業也比較複雜,有學生、自由職業者,有白領中高層管理者,也有個體戶、小老闆。在車友羣中,《新車新技術》發現不同職業的車友對於聊天話題的參與度也不同。

第三,首購、換購、增購皆有,首購和換購比例更高,多爲自用。購買小鵬P7的消費者中,首購比例是三個品牌中佔比最高的,一方面是它的售價是三個品牌中最便宜的,另一方面,購車以30歲以下年輕人爲主,而這個年齡層次的消費者大多是第一次購車;換購的車主中,大多此前開20萬元以下的燃油車,年齡也更爲接近30歲左右;增購的車主成分比較複雜,年齡在30+,其中有BBA車主,也有合資品牌車主。

雖然首購、換購和增購佔比都不低,但他們購買小鵬P7有一個共通點,那就是普遍較爲年輕,更爲注重顏值,也更在意車輛的性能。

第四,他們也是比亞迪漢的目標羣體。由於兩款車的顏值、定位、售價都極爲接近,因此到店諮詢的消費者中,其實也有不少會將小鵬P7與比亞迪漢進行對比,也有不少最終選擇了比亞迪漢。

據王睿分析,選擇比亞迪漢的那些消費者,主要還是因爲比亞迪擁有更多的造車經驗,在這些消費者看來這代表着更有品質保障,其次就是“刀片電池”更好的電池安全性對他們的吸引力更強;而選擇小鵬P7的消費者,更在意顏值和智能化的體驗,“不少消費者跟我們說,我們車的顏值要比漢更高,比如頂配的‘剪刀門’;而智能化方面,也不少車主會選裝L3級自動駕駛包。”王睿說。

從這次調查結果來看,蔚來、理想和小鵬之所以能夠成爲造車新勢力中的“三駕馬車”,一個很重要的原因就在於,它們都擁有不同於其它新勢力或傳統車企新能源的產品定位,它們針對不同年齡層次、消費需求的精準定位,在新能源電動車領域實現了突圍。

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