線上流量逐漸飽和，李佳琦、薇婭是如何轉型的？
李佳琦、薇婭轉型記
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文/苗正卿
來源 / 盒飯財經
摘要
在過去三年中，薇婭和李佳琦建立了屬於自己的直播帶貨王國，2020年二人總GMV超過579億元，相當於29個羅永浩所實現的帶貨額。但對於超級主播而言，直播大環境的變化和垂類主播崛起，正在讓他們不得不盡早思考轉型。通過本文，你將得到以下信息點：
1、垂類主播和品牌自播，正在對薇婭和李佳琦這類全品類超級主播形成巨大挑戰。
2、新直播帶貨平臺的崛起，正在挑戰超級主播的生態根基。而在“深綁淘寶”和“佈局新平臺”間，超級主播謹小慎微地追求着平衡。
3、所有主播都在面臨圈層化問題：不會再有人能夠通喫所有消費者。
4、薇婭和李佳琦正在走向不同的轉型路：前者謀求建立最大的“百貨大樓”，並聚集更多的頂級售貨員；後者則深挖個人IP，並開始向偶像化之路靠攏。
“目前線上流量逐漸飽和。”
薇婭之弟、謙尋文化CEO奧利近來正在爲姐姐的“轉型”忙碌，這是一場從2020年夏天開始的“與時間賽跑”。
在不到240天的時間裏，謙尋文化連續成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務）三個子公司併發力多項新業務，他們迅速和超過150個IP達成合作，並運作薇婭連續出現在《創造營2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會》等頭部節目中。
同樣忙於轉型的，還有李佳琦和其背後的美ONE。
2020年10月以來，李佳琦幾乎嘗試了各種出圈可能：6個月內，他參演了兩部電影、三檔頭部綜藝、發行了一首新曲，並出演微短劇。而美ONE也在試圖擴大自己的邊界，在今年3月進軍創業投資領域後，4月美ONE通過IP運營的模式將觸角伸向咖啡賽道。
流量天花板，並非轉型的唯一動因。在4月23日的一次公開演講中，奧利指出了品牌方正在發生的改變：“經歷了直播上半場的狂熱後，如今不少品牌開始迴歸理性。”
曾在薇婭、李佳琦處嚐到流量紅利的三隻松鼠，成爲了這股理性潮的代表。
在2020年，三隻松鼠自直播超過1000場。今年1月20日，在沒有薇婭和李佳琦的加持下，三隻松鼠在“抖音年貨節”7天裏實現直播帶貨額1.82億元，這甚至超過了薇婭2020全年給三隻松鼠貢獻的帶貨額（1.6億元）。
三隻松鼠的自直播在2020年超過1000場
“往小了說，品牌不再只盯着超級主播，品牌開始發力自播、中小主播、垂類主播；往大了說，淘寶直播不再是唯一選擇，抖音、快手、小紅書都成爲了選項之一。”義烏希望網紅主播培訓學院負責人李暢透露，2019年幾乎所有學員都只想做淘寶主播，但疫情之後專門想做快手或抖音主播的學員增量明顯。
來自阿里和快手的財報顯示，淘寶直播2020年GMV超過4000億元，而快手2020年直播電商GMV達到3326億元。艾媒諮詢的分析認爲，2018年淘寶直播GMV佔整個直播電商比重近80%，而到了2019年這一比重已經下降至46%，而在2020年淘寶直播GMV佔行業比重已經降至41%左右。
“從GMV、頭部主播數量、交易生態來看，淘寶直播依然是最大平臺，但其領先優勢在縮小。”一位不願具名的資深直播電商從業者表示，對於大環境變化和自身的優劣，淘寶直播團隊看得比任何人都清楚，所以淘寶直播選擇主動轉型。
4月28日，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德在“2021 淘寶直播盛典”上透露，淘寶直播已經開始對直播帶貨的“坑位費”模式進行改革，將不會再有一刀切的坑位費玩法，與此同時淘寶直播的官方貨品池將徹底向所有主播開放。“專業的垂類主播和優質的品牌直播都會得到更多扶持和鼓勵。”
淘寶直播生態的升級，對薇婭、李佳琦等超級主播而言像是直播下半場的“開賽哨”。他們不僅要面臨更多品牌自播、垂類主播的分流，還需要巧妙地在“深綁淘寶生態”和“佈局快、抖新生態”之間找到平衡。而一個更現實的危機，已經若隱若現地擺在他們面前：當超級主播不再是品牌必打牌時，薇婭和李佳琦該如何擴寫自己的價值？
就在這場發佈會前，4月22日初代網紅、曾經的淘寶直播帶貨一姐張大奕正面臨“退市”壓力，深度綁定張大奕的如涵控股以私有化的形式完成退市。相比於IPO時的市值，退市之際的如涵市值縮水超7成。從2018年至今，如涵超過一半的營收來源於張大奕直播間。但隨着張大奕人氣下滑，如涵也陷入“賣不動貨”的低潮。張大奕如過山車般的主播生涯，像是這一行業的註腳：沒有人可以在直播帶貨領域，永遠爲王。
“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。我現在想的，不是害怕流量沒有了怎麼辦，而是去想在消失的那一天，我用什麼姿態站在大家面前。”在4月20日的博鰲論壇專場上，當被問到“作爲主播還會幹多久後”，29歲的李佳琦像思考過無數遍此問一般，不做停頓，脫口而出。
“天下苦主播久矣”
“韓後沒有選擇主攻超級主播，因爲他們在合作中，往往占主導地位，有時會導致破價。”
韓後直播負責人透露，在2019年決定發力直播時，韓後也曾考慮過與超級主播合作，但在接觸過程中，韓後發現超級主播自己的“定價機制”和“品牌控價”之間有難以調和的矛盾。“他們往往自成體系，不願意妥協。”
“破價”是這種矛盾的直接產物。一位總部在杭州的護膚品公司老闆表示，“破價”幾乎讓所有選擇直播帶貨的品牌方聞風喪膽。
“傳統模式是品牌控價，品牌通過統一的定價體系和分傭機制來平衡代理商、自營渠道的利益。爲了確保各個地區終端利益均衡，還會出臺嚴格的防串貨政策。”但這種模式，在超級主播崛起後被徹底改寫。
曾有美妝品牌找到李佳琦尋求合作，在上播之前，美ONE方明確提出“如果想上李佳琦的直播，就必須給出市面最低價。”這不僅意味着全網最低，甚至要低於終端渠道。
“美ONE的理想狀態是，李佳琦拿到的價格，一定是這款產品地球上最低的價格。”該品牌負責人透露，當時爲了提振銷量，他們咬着牙給美ONE報出了最低價——略低於他們給最大代理商的底價。但讓他們始料未及的是，在開播時，李佳琦方繼續給粉絲爭取“福利”，美ONE方的相關人士現場要求該品牌繼續降低價格。
“當時感覺騎虎難下，只能又給了一些優惠。”結果在當晚直播結束後，該品牌負責人凌晨兩點多鐘連續接到了代理商和終端負責人的電話，“他們非常憤怒，認爲這次直播損害了他們的利益。”
三隻松鼠也曾飽嘗“破價”之苦。在發力線下終端松鼠小店不久，一些山東松鼠小店的店主開始從超級主播處“拿貨”，因爲這些超級主播的帶貨價格，已經低於三隻松鼠給終端渠道的拿貨價。而這種現象，不僅導致三隻松鼠線上線下價格體系混亂，還削弱了品牌方對於終端的掌控力。
在薇婭團隊內，覈價階段是重要的選品流程之一。負責人員會先通過後臺的查價軟件，查詢該產品6~12個月內的全網最低價，薇婭團隊的底線是拿到的價格至少和歷史最低價一致。但這並非終點，在完成初期覈價後，團隊會有專門人員繼續“砍價”，有時薇婭也會親自參與到砍價過程中。如果價格上確實不能有所調整，那麼薇婭團隊會向品牌方申請一些贈品作爲粉絲福利。
薇婭的選品團隊，以品控和“善於砍價”聞名遐邇
在美ONE，“非最低價”甚至成爲李佳琦選品時的一票否決條款。任何登陸李佳琦直播間的產品，如果被發現並非最低或者品牌暗中給了其他主播更優惠價格，那麼這個品牌可能將被美ONE“拉黑”。
“手握流量”是超級主播要求“最低價”的底氣，而那些沒有代理商或者終端渠道束縛的“新品牌”“純網生品牌”，往往可以無“破價”負擔地豪賭超級主播。
某個基於薇婭流量崛起的酸奶品牌正是其中典型。當時這款酸奶新品主打直播電商渠道，他們找到了許多主播合作，但薇婭拿到的價格比所有主播都低1.9元。
與之相應的，是薇婭帶給這款酸奶的銷量提振，在所有主播平均只能單場賣出3000單的時候，薇婭首次在直播間中就賣出了1.9萬單。
同樣因爲無“破價”負擔而豪賭超級主播的還有花西子。由於超過80%的銷量完成於天貓淘寶平臺，並且沒有終端渠道束縛，花西子可以給李佳琦提供最低的拿貨價，於是在李佳琦的直播間內，你總能看到他臨時向花西子方“爭取”更多優惠，或推出更大力度的活動。
但並非所有品牌都能像花西子這樣對超級主播“充分讓利”，不同行業的毛利率差異是原因之一。
花西子被視爲憑藉李佳琦流量崛起的國貨代表
總部在義烏的直播帶貨供應鏈公司負責人劉暢表示，消費電子類產品的毛利率能夠控制在5%已經是不錯的成績，而美妝類產品的毛利潤一般都在70%~80%左右，這意味着美妝類產品給主播的“讓利空間”巨大。
而這種差異，也導致薇婭和李佳琦“帶貨魔力”的主舞臺聚焦在以代工模式爲主的新零食、美妝、輕飲、代餐、寵物用品、服裝等領域。他們可以通過流量傾斜，讓一個尚未出名的品牌一夜之間獲得千萬元級銷量。但是在某些領域，薇婭和李佳琦的魔力則會失效。
2020年4月，李佳琦曾爲凱迪拉克CT4和首付月租購車業務帶貨，當時卡迪拉克以300萬元的價格買下了李佳琦9分鐘的直播時間，但最終在整個直播過程中，李佳琦的帶貨量爲0。
夢潔家紡則在薇婭身上體會到了魔力失效。2020年5月，夢潔家紡和薇婭達成合作，但是在前後累計4場直播中，薇婭總共帶貨額僅爲812萬元，而夢潔家紡的財報顯示，爲實現這812萬元的銷量，他們支付給薇婭團隊的費用高達213萬元。
“超級主播的ROI問題（投放回報）從2020年開始逐漸凸顯。”直播帶貨行業分析師彬熙表示，品牌支付給主播的費用爲坑位費+佣金。超級主播不僅有更高比例的分傭，也有行業最高的坑位費。“關鍵問題是，他們還必須拿到品牌最低的價格。所以這成爲了一件對品牌而言高風險的事情：高成本（坑位費及分傭高）、高風險（品牌控價權的喪失）卻不一定高回報。”
必選變可選
2021年4月，成都，全國糖酒商品交易會。
“誰認識主播李宣卓？”成爲了整個糖酒會期間，品牌方最感興趣的問題之一。
此時距離李宣卓第一次在快手開播，僅有兩年。在兩年中，這位1994年出生的小哥，專做酒類直播和短視頻，他迅速成爲了快手酒水類GMV第一主播，並將自己單場酒水類商品平均GMV提高到了1000萬元左右。
快手酒水垂類主播李宣卓正在成爲品牌投放新寵
“我們曾經和薇婭、李佳琦、張大奕團隊都合作過，在快手平臺也和辛巴家族合作過，但是現在我們會集中投放李宣卓這類酒水垂類主播。”一位白酒公司直播投放負責人表示，2020年的疫情，讓酒水行業重新審視了直播帶貨這件事。
據他透露，疫情導致酒水行業的終端銷售生態受到極大衝擊，整個行業加速了電商化、直播化轉型。從2020年5、6月開始，各大品牌開始把投放資源向垂類主播而非全品類主播傾斜。
“因爲我們不希望一個主播，一晚上講10款酒，用的話術都差不多。”他描述了與某位超級主播合作時的細節，當時他們團隊專門爲送播的酒寫了近千字的文案，並且把關鍵要素都單列了標籤。在開播前，該酒水公司還派出專員，和主播團隊的內容創作者深度溝通。
但是在開播時，8分多鐘的時間裏該主播描述這款酒的內容讓該品牌頗爲失望：不僅有着濃郁的“美妝調性”，還夾在了一些適合其他酒水品牌的關鍵詞。“你不能拿着賣貨給小姑娘的方式，去給老爺們推銷白酒。”該負責人說。
快手李宣卓、抖音拉菲哥這類酒水垂類主播成爲了酒水品牌的新選。和李佳琦、薇婭不同，他們的直播內容高度聚焦於酒水本身。除了酒水口味、酒瓶設計這些基礎內容外，他們還能講出每一款酒背後的歷史、技術，甚至某款葡萄酒誕生年份法國和澳大利亞降水量的差異……
對酒企而言，這類專業的垂類主播，正是眼下最好的流量端口。“在沒有疫情的時候，酒水消費本身就建立在信任基礎上，無論你去買一瓶啤酒還是一瓶珍藏款紅酒，你都會優先選擇熟悉的小賣鋪或者菸酒店。專業垂類主播，通過專業度和人設，可以扮演這種角色，他們在講述產品時，也能準確地實現差異化，這意味着流量最終可以沉澱在品牌而不僅僅是主播個人端。”而流量是否真的能夠進入品牌自己的流量池，一直是品牌關注的焦點。
歐萊雅和李佳琦的往事，成爲了多位直播電商從業者提及的案例。最早李佳琦正是歐萊雅和淘寶合作培養出的“網紅BA”，但在李佳琦逐漸崛起後，歐萊雅並沒有把李佳琦作爲唯一的流量端。
一個值得玩味的細節是，在早期雙方合作時，歐萊雅團隊會給李佳琦準備好文案，這甚至可以稱之爲“腳本”，詳細到了某些具體的手勢和姿勢，歐萊雅希望李佳琦按照自己的品牌調性去展示產品，甚至要求李佳琦讀出產品的全稱。
對歐萊雅而言，這種推廣模式才符合品牌的整體感，“無論是平面廣告、電視劇植入、廣告大片還是直播，歐萊雅希望保持一致性。”
但李佳琦的個人風格，已經超過了歐萊雅對一致性的承受邊界。這最終導致雙方保持了“禮貌的合作距離”。
隨着李佳琦從美妝垂類主播，進化爲和薇婭一樣的全品類主播，打造李佳琦個人IP成爲了美ONE團隊發力的焦點，但這種“超級個人IP+全品類”的模式，已經逐漸不適合某些品牌的流量訴求。
一位不願具名的某新消費品牌電商負責人表示，品牌通過直播電商不僅僅想賣貨，更希望沉澱流量到品牌“私域”。“現在的問題是，我們分辨不出這些消費者到底是李佳琦、薇婭的個人粉絲，還是真喜歡我們的產品。”
甚至有業內人士把李佳琦和薇婭目前的狀態稱之爲“偶像化”“飯圈化”，在她看來這是違背直播帶貨這件事根本邏輯的。“對品牌而言，會被綁架。你在李佳琦、薇婭直播間投放時纔有銷量，但是去別的主播那裏投放則沒有銷量。品牌拿出了最低的價格、最多的促銷活動，最終卻給這些超級主播增加了人氣。”
在薇婭和李佳琦的直播中，經常可以聽到諸如“我給你們爭取到的最低價”“我努力後纔有的福利”等話術，在上述業內人士看來，這其實是一種巧妙的“詭辯”：買單的是企業，好名聲卻被超級主播拿去。
在2019年三隻松鼠的一次直播帶貨討論會議上，三隻松鼠CEO章燎原曾動怒詢問“爲什麼花很多錢投放直播，三隻松鼠自己卻沒有獲得流量”。在與薇婭、李佳琦等大主播合作後，三隻松鼠自己的旗艦店粉絲增速並沒有明顯改變。而這件事也成爲了三隻松鼠日後發力自直播的動因之一。
超級主播的十字路口
李佳琦可能不會想到，有人會走着“李佳琦曾經的路”，分食着李佳琦的基本盤。
“花西子的散粉，我們和李佳琦拿到的價格一樣。”遙望網絡CEO方劍至今對自己團隊的“花西子砍價史”記憶猶新。
遙望網絡旗下的主播瑜大公子於2019年9月在快手開播，和早期的李佳琦類似，瑜大公子有着清秀的外貌、多年的美妝經驗並專注於美妝護膚領域進行直播。
僅僅8個月後，瑜大公子已經獲得了“快手李佳琦”“美妝二哥”的外號，來自QuestMobile《2020美妝人羣與品牌洞察報告》的數據顯示，在跨平臺去重活躍用戶數上，瑜大公子以1.09億人位列李佳琦之後。（李佳琦該數據爲1.5億）
在選品時，方劍希望供應商可以爲瑜大公子爭取到花西子的貨。當時供應商直接告訴方劍，這件事很有難度。“花西子已經砸了很多的市場費用，議價空間有限。”
最早和花西子方接觸後，方劍和瑜大公子拿到的散粉價格比李佳琦團隊拿到的價格高出20元。“我們的價格是129元，我們希望能夠同樣以109元達成合作，但是對方並不同意。”
方劍說，對任何美妝主播而言，迅速崛起的花西子都是極佳的合作伙伴。“品牌可以賦能主播，這也是爲什麼主播喜歡和大品牌深度合作。”面對當時態度堅決的花西子，方劍和瑜大公子同意以129元的價格開播。
開播一個月後，快手平臺上瑜大公子的帶貨量讓花西子方感到滿意，於是雙方開始了新談判並將價格降低爲119元，又過了一個月，花西子方決定給瑜大公子相同的109元底價。
“在直播帶貨這個行業，在擁有一百萬粉絲和擁有一千萬粉絲的時候，主播釋放的勢能完全不一樣。當你有20倍成長的時候，供應鏈能夠給到你的東西也不一樣。”在日後的一次演講中，方劍說。
瑜大公子被稱作“快手李佳琦”
類似的事情，也發生在薇婭身上。作爲崛起於女裝行業的主播，在女裝垂類領域，薇婭已經不再是品牌的必選答案。在淘寶生態內，雪梨成爲了2020年崛起速度最快的主播之一。
在2020年最受歡迎穿搭主播排名中，雪梨僅次於薇婭。從2015年開始，雪梨就開始積累女裝的供應鏈資源，並開始建立網紅MCN機構。在2018年，雪梨帶領團隊發力短視頻，在全力做直播電商前，她已經是短視頻領域的頭部流量主之一。
在成爲淘寶主播後，雪梨迅速在女裝垂類搶佔份額，不到兩年的時間，雪梨旗下的宸帆電商已經成爲GMV排名前三的服裝公司。至今雪梨有將近40%的選品依然聚焦於泛服裝領域，和薇婭徹底全品類化不同，雪梨不僅持續強化自己在服裝領域的專業人設，還建立了完整的服裝供應鏈。目前宸帆電商服裝類產品的平均庫存週轉天數僅爲53天，Zara母公司Inditex的財報顯示，2020年平均庫存週轉天數爲65.5天。
“垂類主播在美妝、服裝、酒水、寵物用品等領域，對超級主播的分流效應逐漸變強。”分析師彬熙認爲，這其實是一種“主播圈層化”的趨勢：每一個主播，所吸引的流量逐漸出現圈層特性。比如同樣是女裝，雪梨會吸引年輕、重視潮流、渴望高級貨的消費者，而快手服裝垂類頭部主播徐小米，則會吸引看重性價比、需要“情感共鳴”、更接地氣的消費者。
雪梨以時尚年輕化定位，成功獲得自己的圈層粉絲
兩位同樣在服裝領域曾有單播GMV過億成績的女孩，在直播中的風格也大不相同。在快手平臺上，徐小米經常在賣貨的同時和老鐵“嘮嗑”。而雪梨的直播則經常有明星、網紅助陣，你總能在她的話術中找到時下最火的潮流元素。“平臺屬性+獨特人設，進一步分化了圈層。這也是垂類主播和新超級主播迅速崛起的根本原因之一。對薇婭和李佳琦而言，這意味着更大的挑戰。”
面對新主播分流，薇婭和李佳琦不約而同地從2020年下半年開始謀求出圈獲流。除了參加各種節目，二人也更頻繁地在直播間中和明星聯動。
甚至葫蘆娃、哪吒也成爲了薇婭“聯動的對象”，今年1月21日，薇婭直播間首次推出“國潮IP奇妙夜”，在這次直播中《葫蘆兄弟》聯名款卡爾頓麪包、《新神榜：哪吒重生》聯名款春江紅豆蛋黃酥依次登臺。這也是謙尋文化的轉型方法：和IP擁有者敲定合作，獲得IP運營授權，然後找到產品方進行聯動，並把這些獨家的IP聯動產品送到薇婭直播間中。
“淘寶生態下，直播帶貨的最大驅動力是貨，隨着品牌方對超級主播變得謹慎，如何給粉絲帶來更多獨家產品呢？IP聯動是一種借力的方式，但目前來看薇婭團隊還需要一段時間徹底走通這種玩法。”
佈局新平臺，也成爲超級主播們心照不宣的共同選擇。李佳琦曾經的小助理、美ONE簽約主播付鵬在2020年9月開始在小紅書直播後，今年1月26日，付鵬正式在抖音開播。
值得注意的是，薇婭團隊也加快了在抖音生態的佈局。2021年5月，謙尋文化在Boss直聘平臺擴招抖音直播運營、抖音童裝直播、抖音女裝直播運營等多個職位。2020年謙尋文化還簽約了多位抖音直播的中腰部主播。
但二人也在轉型上有着差異化的打法。在過去三年中，薇婭和謙尋文化已經進化爲了國內最大的直播帶貨團隊，他們有着國內最大的直播供應鏈體系、近2000員工、一棟十層樓的直播總部。
薇婭在杭州阿里園區內有一棟十層樓的總部
“我夢想中的直播間，更像是百貨大樓，大家在這裏可以買到喫的、喝的甚至汽車、房子……”在今年2月出版的自傳中，薇婭這樣寫道。
於是手握最大流量、最大供應鏈體系、最大直播團隊的薇婭，開始向“賦能”之路轉變。他們不僅將供應鏈開放給更多主播，還建立了謙尋學院——培養並打造更多的主播IP，讓薇婭希望自己的百貨大樓擁有更多的頂級銷售員。
相比之下，李佳琦和美ONE則選擇在個人IP道路上繼續奔跑。和薇婭團隊發力供應鏈不同，李佳琦團隊正試着讓李佳琦進化爲一個超級品牌，正如李佳琦對自己夢想的描述：“李佳琦打造出的一個國際品牌，在香榭麗舍大街開一家旗艦店……”正因如此，美ONE開始打造李佳琦的個人綜藝、微短劇，並開始深度運營李佳琦的粉絲羣——一種更像偶像產業的打法。
但薇婭和李佳琦需要面對的阻力還有很多，比如超級主播的個人狀態。2020年李佳琦因爲身體原因創下了史上最低開播率，而2021年以來薇婭因爲健康也多次停播。在持續以全年無休狀態奮戰3年並早已實現財富自由後，薇婭和李佳琦都需要回答一個問題：到底還能堅持多久？
直播政策改變，也開始重塑直播帶貨生態。5月1日，《網絡交易監督管理辦法》正式執行。根據新政，直播帶貨視頻必須保存3年，通過直播售出的產品，將強化主播的問責環節。對帶貨量最大的薇婭和李佳琦而言，這意味着在轉型之路上，不僅要加速，還需謹小慎微。
