泡泡瑪特的進擊與桎梏:千億市值下的上癮生意

【獵雲網北京】5月12日報道(文/林京)

上市五月以來,泡泡瑪特正經歷着過山車般的股價波動。

作爲盲盒第一股,泡泡瑪特在二級市場創造出屬於自己的神話,掛牌首日開盤一度暴漲超100%,市值迅速超過千億港元。但三個月後,市值卻近乎腰折,股價從最高點2月17日的107.6港元/股最低跌至46.65港元/股。目前,泡泡瑪特一直在60港元/股位置上下震盪。

5月11日收盤,泡泡瑪特報59.6港元/股,從上市後107.6港元的高點到現在,股價跌幅也達到45%,目前市值爲806億港元,約合人民幣670億元,距高點縮水564億元。

近日,泡泡瑪特又因旗下Skull Panda、一禪小和尚等產品價格從59元漲至69元,引發爭議。公司回應稱,由於供應鏈原材料價格上漲,人工成本增加,因此採取提價策略以應對成本抬升。此外,潮流玩具在設計上更加精細,工藝更加複雜也導致了成本的增加。

作爲一個低成本、高毛利的行業,這個回應並不能說服外界。漲價背後,泡泡瑪特正面臨着業績放緩、股價縮水和競爭加劇等一系列煩惱。

一方面,泡泡瑪特的火爆,讓曾經純設計師手工製作、價格高昂、沒有成熟產業鏈、缺少購買渠道的潮玩,開始真正走進大衆,潮玩企業或者以名創優品跨界盲盒爲代表,都紛紛“殺”入盲盒市場。另一方面,盲盒的本質只是一種營銷方式,各行各業利用這個概念開啓營銷策劃,開啓一場萬物皆盲盒熱潮。但也有部分商家濫用盲盒概念傾銷過期產品,售賣活體寵物等,滋生出諸多盲盒亂象,也讓盲盒的概念逐步祛魅、退溫。

業績放緩,爆款IP銷量下滑

漲價背後,泡泡瑪特業績正在放緩。根據2020年年報,公司全年營收25.13億元,同比增長49.3%;調整後淨利潤5.9億元,同比增長25.9%。但是,增速放緩,2018年、2019年泡泡瑪特的營收增長率分別爲225.5%、227.2%,2020年則是49.3%,僅爲過去發展速度的五分之一。

此次,泡泡瑪特選擇了非爆款IP進行嘗試。未來以MOLLY爲代表的核心IP還會否漲價,也引起消費者的擔憂。

據悉,單價65元的一款盲盒,總生產成本是23元,佔比約爲35%。在這23元的生產成本中,支付給藝術家或IP提供商的授權費約5元,商品採購成本18元。

東莞市博宏潮玩公司相關負責人告訴獵雲網,90%以上的潮玩生產工廠都集中在東莞,今年以來,原材料、人工等成本確實都在上升,作爲盲盒玩具的主要原材料,聚氯乙烯(PVC)成本上升了35%。盲盒的火熱,也讓廠商訂單大增,“過去一年,訂單增加了30%,工廠目前可以排的過來。”

據央視財經報道,被廣泛應用於建築材料、工業製品的PVC,今年價格一度達到了近十年的歷史高位。PVC價格從1月份的7900元/噸左右,漲到了3月份的9200元/噸左右。進入4月份,價格雖然有一定的回落,但目前仍處於高位。

IP和渠道是潮玩行業的核心壁壘。從爆款IP來看,泡泡瑪特銷量最大的兩個IP——Molly和PUCKY盲盒均出現了銷量下滑的現象。

Molly2019年的銷售額爲4.56億元,佔總收入的27.1%;2020年其銷售額降至3.57億元,下降9910萬元,佔比跌至14.2%;

PUCKY2019年的銷售額爲3.15億元,佔總收入的18.7%;2020年其銷售額降至3億元,下降1530萬元,佔比也跌至11.9%。

渠道方面,根據泡泡瑪特財報,線下門店方面,泡泡瑪特2020年內新開76家零售店,至年底共有187家零售店,2020年期末零售店較去年同期增長64.0%;機器人商店方面,2020年內公司新開526家門店,至年底共有1351家機器人商店,2020年期末機器人商店較去年同期增長63.7%。

也就意味着,去年泡泡瑪特平均每個月開6~7家零售店,每天新增1~2家機器人商店。

瘋狂開店背後,公司銷售費激增,由2019年的3.64億元增至6.3億,同比增長73%,管理費用亦同比增加96.5%至2.8億元。泡泡瑪特管理層表示,2021年開店數量可能還會更多一些,主要還是圍繞着一線城市、新一線城市和二線城市。

經典IP先有內容再有形象,但以Molly爲代表的泡泡瑪特頭部IP,缺乏內容基因,需要通過線下門店進行持續曝光。這也是爲什麼即便線上的貢獻率不錯,泡泡瑪特依然在線下不斷擴張。

“發不出貨”

發貨慢是泡泡瑪特被爭議的另一方面。在小紅書、知乎等平臺上,關於泡泡瑪特不發貨的討論屢見不鮮。截至目前,黑貓投訴平臺上相關泡泡瑪特的投訴達3582條,投訴集中圍繞在發貨延遲不退款、貨品有瑕疵返廠後無備品不退款等問題,被質疑欺騙消費者。

獵雲網在位於朝陽大悅城的泡泡瑪特線下店看到,Molly的一天和ViviCat懶坐系列手辦前面貼着缺貨狀態,店員表示補貨時間不確定。此外,新品labubu海綿寶寶系列產品,用戶線下購買時,需在線上泡泡瑪特有贊商城進行下單,店員稱是爲了避免聚集,讓用戶獲得更好的購買盲盒體驗。

值得注意的是,根據財報,泡泡瑪特2020年來自零售店的收入10億,毛利率62%,佔總收入比爲39.9%;來自在線渠道的收入9.52億,毛利率爲66.4%,佔總收入爲37.9%。

艾媒諮詢發佈的《中國盲盒行業研究報告》(以下簡稱“報告”)顯示,2020年12月上半個月,1688平臺盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍,加工定製的買家數量同比增長300%。

廣州拓新盲盒公仔廠家負責人楊海飛告訴獵雲網,周圍他認識的很多廠商現在都想轉行到盲盒生產中。據他介紹,在新品製作上,品牌一般都會先下一部分訂單,等上市銷售反饋之後,再決定生產多少。“有時候爆款產品是上市秒光的狀態,但廠商一般都是生產多家品牌的貨品,會簽署相應的保密協議,品牌找我們補貨時,我們正在生產其他產品。”

一款潮流玩具的設計製作,需要歷經設計、3D打印、建模、工廠簽約、生產製作、包裝售後六個步驟,整個過程需要3-6個月。

目前,泡泡瑪特採用的是週期性MTO模式(Make To Order,面向訂單生產),在一個銷售週期內統一向代工廠下生產訂單,代工廠隨之生產。泡泡瑪特COO司德曾表示,泡泡瑪特會提前6個月做IP規劃,包括每個IP推出多少個系列,甚至包括對系列的預計銷售額。

此外,過去一年,泡泡瑪特因甲醛超標、二次銷售等品控問題不斷受到爭議。

泡泡瑪特首席營銷官(CMO)果小曾表示,“每個產品都會有一些殘次品,我們的量較大,這一問題也會被放大,我們也在不斷地改進。4年時間不長,我們和工廠還處在磨合階段,只能盡力去減少錯誤率。”據果小介紹,泡泡瑪特有一套篩選工廠、監督工藝的流程,同時也在不斷增加產品考覈的指標。

可米生活創始人靳鑫告訴獵雲網,現在已經出現盲盒過熱的情況,市場上有成千個SKU,也存在各種蹭熱點的產品出現。在盲盒井噴的時代,對於廠商的創新能力、生產能力和供給能力都提出更高要求。也需要消費者最終去選擇高性價比、打動其心智的產品。

從盲盒的產業結構來看,根據《報告》,盲盒產業當前主要包括設計生產、傳播銷售以及延伸市場等環節。在延伸市場,“改娃師”等盲盒衍生職業也正在興起,形成了一個更加細分多樣化的產業新鏈條。

在二手交易上,閒魚也讓成爲國內最大的盲盒二級市場,去年閒魚上有超44萬盲盒玩家進行交易,11月閒置盲盒交易額超過了1.2億元,同比增長超70%,平臺一年盲盒交易額接近泡泡瑪特一年營收。部分閒魚頭部潮玩玩家年入超200萬元。

盲盒也席捲各大社交平臺,獵雲網從小紅書上看到,關於盲盒的筆記高達25萬+條。

盲盒也正在攪動着整個潮玩市場,產生一些野蠻現象。IP是潮玩產品的核心,隨着更多企業入局盲盒,經常會出現砸錢買IP的現象,甚至很多潮玩圈外人士轉行做盲盒設計師,獵雲網在各大招聘網站上都看到潮玩設計師、盲盒設計師等職位招聘。

行業競爭加劇

泡泡瑪特頭部地位也變得岌岌可危。52 TOYS、IP Station等潮玩頭部企業紛紛進軍盲盒,名創優品也於2020年宣佈設立TOPTOY的潮玩集合店,主打平價盲盒。

“KIMMY&MIKI”是52TOYS的原創IP,產品多以盲盒的形式在市場銷售。截至目前,系列產品的累計銷售數量超過了1000萬隻。該款產品定位爲“有趣的女孩不止一面”,直擊女性用戶羣體心智。

據悉,52TOYS將在2021-2022期間重磅涉獵線下,沉澱玩家,在國內一線、新一線的核心商圈開設門店80家。而名創優品的TOPTOY則宣稱要做潮玩界的“安卓系統”。

據Mob研究院《盲盒經濟洞察報告》,2017-2019年泡泡瑪特複合年增長率達226.3%,市場份額暫時領先,但佔比僅8.5%。市場份額緊隨其後的二三公司佔比分別爲7.7%和3.3%,差距並不明顯。當前潮玩行業競爭激烈,但行業長尾部分佔比近8成。預計我國盲盒行業至少還會迎來5年的高速增長期。

跨界玩家也紛紛“殺”進來分一杯“羹”。以優酷、騰訊和網易爲代表的互聯網企業,依託自身影視、遊戲等IP形象。優酷推出的《鄉村愛情》盲盒上線6小時官方便宣佈首批預售售罄。

優酷方告訴獵雲網,目前盲盒業務還在摸索中,不便對外發聲,未來或將以盲盒爲主題舉行線下活動。

潮玩產品愛好者劉明(化名)認爲,今年萬物皆盲盒時代的到來,讓盲盒這個概念已然不再新奇,未來更多廠家可能會另闢蹊徑,比如設計更多開箱方式、更多爆火IP,進一步擴大盲盒受衆羣體,設計出符合更多年齡層次的人羣需求的盲盒產品。

艾媒諮詢數據顯示,超過3成受訪網民認爲盲盒噱頭過大,產品本身缺乏實用性,超過2成用戶認爲價格不合理。

可米生活創始人靳鑫認爲,泡泡瑪特上市之後,更多年輕人喜歡上潮玩品類,用戶心智增強的同時,市場也湧入參差不齊的產品,有的只是凸顯盲盒屬性,產品准入門檻降低,有的裏面裝的甚至是粗製濫造的產品。

最近,他和很多渠道商溝通,都強調要打造精品,迴歸到產品的本質,而不是停留在營銷層面。靳鑫認爲,頭部企業將繼續佔有這個市場的重要比例,市場會迎來優勝劣汰,最終還需要回到產品品質,打造自己的IP,留給消費者作判斷。

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