生鮮“第一股”爭奪戰打響,叮咚買菜能否笑到最後?

原標題:生鮮決戰前夕,阿里內部賽馬: 林小海空降大潤發能否破局?

高頻、剛需、市場大。生鮮電商的三個關鍵詞,讓這一賽道在今年硝煙瀰漫。而隨着線上買菜的消費習慣不斷被強化,線下賣場不可避免走向低迷。

5月11日,根據大潤發母公司高鑫零售發佈的截止至2021年3月31日的年報顯示,收入、毛利以及同店銷售等多項數據都在下滑。公司15個月的銷售商品收入爲1200億元,同比減少了21億元,同店銷售增長爲-1.8%。

這一現象並非孤例。永輝超市在4月29日發佈的一季報也顯示,公司營業收入同比下滑9.99%,歸屬上市公司股東淨利潤同比下降98.51%。此外,2021年首季,永輝超市七大區市場毛利率平均下滑近4%。各類生鮮電商和社區團購的迅速崛起,對線下賣場形成了巨大的衝擊。在此背景下,阿里巴巴旗下的各子業務也在尋求變量,無論是大潤發還是盒馬鮮生,都必須調整策略。

“中潤髮的模式已經走通,接下來會圍繞大潤發周邊50公里區域,進行中潤髮的高密度展店。今年中潤髮的開店目標是30-50家門店,聚焦偏年輕一點的客羣。”高鑫零售CEO、大潤發董事長兼CEO林小海在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露,未來並不會加入價格戰,通過燒錢實現業績增長的做法不可取。

事實上,作爲新零售業態,定位在中型超市的中潤髮,與盒馬鮮生的定位也有一定雷同,而天貓超市前置倉也在五一期間落地上海。賽馬機制下,到底何種方式會勝出?

而據業界消息稱,叮咚買菜、多點DMALL、美菜網等平臺已經在籌備IPO事宜。儘管沒有確切的進程,但對於生鮮電商來說,資金儲備無疑是勝負的關鍵變量。

多賣場並行

就在高鑫零售發佈財報的同時,還宣佈了林小海接任CEO的消息,而原大潤發創始人黃明端退休辭任,這被外界解讀爲阿里全面接管大潤發。林小海於2016年加入阿里巴巴集團並擔任副總裁,負責零售通業務。

在行業的瓶頸期接棒,林小海打算怎麼做?“過去的一年,疫情加速了改變消費者的購物習慣,線下原有的競爭更加激烈,新業態則快速崛起。以前電商影響的都是百貨紡織類商品,這一波社區團購影響的是快銷和生鮮類商品。而生鮮類目是大賣場來客的核心吸引力。尤其在三四月份,整個行業是面對着巨大的挑戰,大潤發也不能倖免。”林小海解釋稱,線下門店仍然是核心資產和核心競爭力,業績從五月開始已經回暖。

爲了改變傳統商超業態落伍的情況,大潤發也在傳統業態外嘗試面積在不超過5000平方米和500平方米的“中潤髮”、“小潤髮”。根據林小海的計劃,最終將達到大、中、小潤髮同時存在一個城市,服務不同顧客。

財報顯示,高鑫零售旗下共計490家大賣場、6家中型超市及32家小型超市。

不過,大賣場線下零售的用戶流失,已經成爲行業共同面臨的困境,尋找線上流量尤爲重要。高鑫零售在財報中提到,B2C業績通過淘鮮達和天貓平臺增長約64%,全年B2C業務客單量同比增長60%, 一小時達業務2021年一季度的店日均單量近1100單, 較去年同期增長超40%。

合圍“生鮮”

今年以來,阿里巴巴在生鮮電商的動作頻頻。4月29日,天貓超市啓動了上海生鮮倉。據天貓超市生鮮採購負責人張賀峯介紹,上海生鮮倉主要採購三類商品:牛肉、豬肉這類廚房基本食材,以及部分進口水果和本地瓜果蔬菜。從效率上看,最快可以在一小時送到家。

去年10月14日,天貓超市宣佈,小時達服務已覆蓋全國483個城市。前述相關負責人透露,以往的小時達服務覆蓋的483個城市,但不包括生鮮品類。上海生鮮倉開倉後,小時達可以配送的品類更多。除了上海以外,廣州、北京、瀋陽、深圳、鄭州也建成了生鮮倉。

目前,在上海市內提供生鮮一小時達的平臺,已經包括叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生、美團買菜,競爭頗有愈演愈烈之勢。一般來說,前置倉屬於資金密度型投入,也是重資產模式,大倉到前置倉以及最後一公里的履約成本較高,且一般前置倉沒有線下門店,缺乏流量入口。

但要想與線下模式競爭,就必須在冷鏈物流、倉儲、供應鏈管理等方面加強成本投入。阿里如此衆多的業務佈局,對於大潤發來說意味着什麼?是競爭還是合作?

“大潤發與天貓超市、淘鮮達、餓了麼等阿里的業務都是強合作關係,並作爲商戶入駐。而與盒馬之間也沒有明顯的競爭,大潤發定位在大衆客羣,而盒馬鮮生偏中高端客羣。天貓超市的一小時達,我們通過共享庫存來提供這個服務,這是B2B供應鏈的範疇。”林小海透露,即使在盒馬鮮生髮展最快的上海市,大潤發的業績也沒有下降,基本上能夠持平,而且保持了較強的盈利能力。

目前,大潤發線上業務佔比達到24%,年度GMV將近300億元,其中有50%來自於生鮮品類,這意味着大潤發的生鮮年GMV近150億元。但是,這一體量與主攻生鮮的社區團購相比,仍然還處於較低的位置。

摒棄價格戰

春節之後各社區團購巨頭紛紛確立了2021年的目標:美團優選將年GMV鎖定在2000億,並將衝擊5000-6000萬/天的單量;多多買菜2021年的GMV目標則是1500億;橙心優選爲1000億,興盛優選則爲800億左右。

社區團購已經成爲紅海賽道。林小海離任零售通後,阿里將這部分的業務交至合夥人之一的戴珊手中,成立了MMC事業羣。雖然外界將其解讀爲阿里巴巴社區團購的新業態,但阿里內部認爲二者有本質區別。

“主流社區團購是傾銷模式和盲盒模式,多數玩家砸錢灌流量搶訂單,依然停留在有限商品基礎上的以採定銷,實際上仍是通過低價傾銷的賣貨邏輯,去低品質庫存的下水道。MMC不是賣貨邏輯,而是要打造以銷定產和以銷優產的系統,致力於定製化生產和訂單農業。”一名接近阿里巴巴的人士對21世紀經濟報道記者表示,MMC模式聚焦中國600萬夫妻老婆店,有專門的營業場所、更專業的商品管理能力,其確定性優於團購。

無疑,阿里新零售在2021年的重點是發力近場、即時的電商形態。林小海也提出,零售行業靠燒錢無法長久,不會去參與社區團購的價格戰。目前,大潤發的社區團購分爲自營的“飛牛拼團”、驛發購,以及和阿里巴巴MMC協同的相關業態。

值得注意的是,大潤發已經開始爲MMC事業羣提供供應鏈服務,而盒馬鮮生旗下的社區團購業務盒馬集市已經被劃至MMC事業羣。

“大潤發確實是阿里巴巴現在佈局新零售的重要棋子,畢竟盒馬這麼多年來還一直處於虧損中,而高鑫零售在2020年的淨利潤做到了28億多,兩者之間的發展路徑完全不一樣。”一名生鮮電商行業人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲,即便阿里巴巴內部採取了多個業務並行的方式,但是彼此之間還談不上競爭,更多是去搶佔外部的市場份額。

而整個生鮮電商行業,正處於資本混戰中。5月12日,總部位於上海市的電商平臺叮咚買菜宣佈,公司完成3.3億美元D+輪融資。而在4月6日,叮咚買菜已經完成7億美元的D輪融資。截至目前,叮咚買菜D輪累計融資金額達10.3億美元。業界消息稱叮咚買菜、多點DMALL、美菜網等平臺已經在籌備IPO事宜。儘管沒有確切的進程,但對於生鮮電商來說,資金儲備無疑是勝負的關鍵變量。

因此,尋求自我造血是未來的必然選擇,燒錢也無法持久。對於阿里巴巴來說,降低創新業務的虧損,迴歸商業本質,將是未來的目標之一。

(作者:陶力 編輯:林虹)

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