走出世外桃源的B站

來源：全現在

三個月前，B站董事長陳睿在面對華爾街分析師提問時說，到2023年內，B站的月活躍用戶數量可以達到4億。正是這番表態，讓整個市場和分析師將關注的重點都放在了用戶增長這個指標上。

5月13日，B站2021年第一季度財報電話會議上，一位分析師就向陳睿提問：“關於用戶活躍度，其實去年下半年會稍微看到有一些指標表現較弱，但今年第一季度看到這些關鍵指標如DAU/MAU的比例，環比都有一定的上漲。我們應該如何看未來幾個季度公司的整體趨勢？”

陳睿回答，一些關鍵指標的階段性波動主要是因爲有新用戶進入B站，而他們的使用行爲尚未穩定下來，因此包括用戶市場、用戶粘性等指標出現了階段性的波動。但整體上，陳睿認爲：“只要用戶仍然在高速增長，就不用擔心。”

如何理解陳睿所說的高速增長？這便是外界與B站有所分歧之處。

在這份財報中，B站在今年第一季度的月活躍用戶數量達到了2.23億，比去年年末增加了2100萬，同比增長大約爲30%。數字看上去不錯，但分析師和媒體大多更樂意指出，30%的用戶增長速度只是去年同期的一半左右。

盡管陳睿和華爾街分析師同樣關注用戶規模，但顯然他們的理由並不一致。在華爾街看來，B站用戶若能快速增長，就證明該公司有廣闊的增長空間，給予投資者信心，推高股價，從而直接在股市中獲益。而陳睿則認爲，用戶規模決定了B站能否在未來更好地活下去。2019年，陳睿曾在接受媒體專訪時表示：“B站增長的動力基本來自於，我希望B站很好地活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉。”

對於用戶增長的期待部分來自於整體網絡用戶的行爲習慣。過去幾年裏，移動網絡進一步普及，使得更多人的網絡使用習慣從文字、圖片轉向視頻，各類視頻內容，從15秒到2小時，無論長短，受衆規模都在快速增加。中國互聯網絡信息中心CNNIC的報告指出，從2020年3月到12月的9個月時間，網絡視頻用戶數量就增長了7600萬，達到9.26億。B站作爲視頻社區，需要把握住“視頻化”這一增長窗口，跟上整體市場規模的增長速度。

也有競爭方面的考量。互聯網終究是馬太效應的體現，聚攏更多的用戶，才能擁有更大商業化的空間。小而美的產品本身，或許能夠勉力維持自身的存續，卻也無法在生態中發揮更大的作用。而對於B站這樣已然擁有億級用戶的視頻社區來說，它也需要進一步擴大自己的用戶規模，來掙得更多發展空間。

但評價2.23億這個數字是否能夠讓B站維持競爭力依然是一件困難的事情，畢竟一個公司發展過程中總是充滿了戲劇性與偶然。

2020年第一季度，B站月活躍用戶數量達到1.72億，比2019年同期增長接近70%。除了長期以來的內容積累和品牌建設之外，2020年的頭幾個月，因爲疫情影響，大部分中國人都禁足在家，幾乎所有互聯網產品的用戶數量都出現了明顯增長。

其次，由於B站用戶大多數是年輕人。受學生暑假影響，B站每一年第三季度的月活躍用戶數量相較第二季度都會有明顯的增長，而第一季度和前一年第四季度之間的增長則相對平穩，這也意味着很難評估今年第一季度相比去年年末增長的2100萬月活用戶是什麼水平。

同樣無法忽略的是，在過去一段時間內，許多互聯網視頻平臺的用戶規模都出現了停滯的現象。據快手於1月更新的招股書顯示，2020年末快手的日活躍用戶比最高峯時期減少了4000萬。而抖音官方公佈的數據也顯示，2020年末的最後三個月內，其日活躍用戶數量也停滯不前。在不斷高速變化的互聯網行業中，三個月短期的數據變化，並不能爲一家公司的長期走勢，提供什麼特別有價值的參考。事實上，若是B站能夠維持過去幾年以來的用戶規模增速，要達到4億目標也並不困難。

要真正理解B站在當下扮演着怎樣的角色，財報中其他一些關注較少的數據可能更有價值，例如在這個季度，通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長38%。

鮮有互聯網平臺如B站這樣，會用這種相對複雜的方式爲新用戶設置門檻。但這樣做的好處是，它在無形中構成了B站社區氛圍的根基，賦予了正式會員一種集體榮譽感，加深了用戶對於B站的認可，也變相培養了更強的用戶粘性。正式會員增速超過月活躍用戶增速說明，更多的用戶選擇加入B站營造的社區文化，而不僅僅只是在B站上觀看視頻。這或許也解釋了，同樣是在2021年第一季度，B站日均視頻播放量、互動次數的增長速度分別達到47%和35%，而用戶日均觀看視頻時長達82分鐘，在各個互聯網應用中屬於較高水平。換而言之，B站作爲內容社區，相較於其他互聯網內容平臺，其用戶更活躍，因此具有更高的價值。

另一方面，B站新的視頻內容品類也在不斷增加。儘管B站官方並未公佈詳細數據，但陳睿在財報電話會議上披露，“生活、遊戲、娛樂、動漫、科技和知識成爲最受用戶歡迎的前五大內容品類。尤其在近幾個季度，遊戲、知識和寵物品類的視頻投稿及播放量都在快速上升。”

有些觀察者可能會將之解讀爲B站社區文化發生了根本性變化。但實際上，即使是深度二次元愛好者，他們也會在二次元之外有其他感興趣的話題。因此，B站視頻分區的增加，不如說是更爲全面地回應用戶的需求。而在這個過程中，B站也隨之變得更加多元以及包容，進而吸引更多不同類型的UP主。財報數據顯示，“月均活躍UP主數量達220萬，同比增長22%；月均視頻投稿量達770萬，同比增長57％，均創下新高。”這些都顯示出B站作爲內容社區，超乎尋常的活躍程度。而活躍的創作者也會爲B站帶來更多、更創新的視頻內容，有助於B站進一步拓展其用戶規模。

B站的社區屬性讓它在當下的中國互聯網生態中獨樹一幟。傳統上看，中國互聯網內容平臺大體可以分爲兩類。一類是純粹的內容社區，如豆瓣、天涯、虎撲等。他們各自擁有一批忠實的用戶以及獨特的社區氛圍。然而，這樣的社區氛圍都對商業化毫不感冒，致使平臺陷入兩難境地。如果商業化，用戶就會流失；如果不商業化，平臺自身存續就難以保障。

另一類則是一開始就奔着聚攏流量並通過流量變現的平臺，如抖音、快手、微博等。他們用戶量龐大，在商業上成功，但在將流量變現過程中，卻忽視了對於平臺氛圍的關注，使得其上的內容大多隻有純粹的娛樂作用，無法真正關照用戶的興趣和愛好。

在某種意義上，B站介於這兩者之間，既具有社區屬性，擁有獨特文化，又具有相對龐大的用戶羣，可以回應更多用戶的需求。

但在過去很長一段時間內，這反而成爲外界對於B站的擔憂。人們觀察到，B站需要在用戶需求和商業化能力之間取得平衡。但往往加速商業化動作，都會遭到用戶的抵制。

不過，在這一季財報中，亦有數字顯示這個長期以來的矛盾似乎正在逐漸消解。在用戶規模、活躍度均有提升的情況下，B站這一季度的廣告收入達到7億元，同比增長達234%。這一數據不僅說明廣告主、品牌商對於B站用戶價值的認可，潛在裏更說明B站用戶對於廣告內容的包容度有了明顯的提升。

此外，B站現在一共擁有1610萬付費大會員，比去年同期增長了48%。B站過去幾年在OGV內容（OccupationallyGeneratedVideo，專業機構創作視頻）上投入巨大，如今開始帶來回報。在國創領域，B站與其收購的繪夢動畫聯合出品了《天官賜福》，播放量達到3.7億次。而諸如紀錄片、番劇等內容品類，也吸引許多新老用戶觀看以及付費。用戶更願意爲內容付費，帶動大會員收入上漲，也說明B站在會員付費領域的商業化潛力。