衛龍提交港交所上市申請：2020年總營收達41.20億元

作者 盛佳瑩

5月12日，衛龍向港交所主板遞交上市申請，衝擊“辣條第一股”。

而就在5月8日，衛龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峯和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投，投後估值高達700億元，超過了三隻松鼠、恰恰、良品鋪子市值的總和。

這是衛龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。

根據招股書顯示，2018年、2019年及2020年，衛龍總收入分別是27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別爲23%、21.71%。根據弗若斯特沙利文報告，該增速遠超中國休閒食品行業同期4.1%的年複合增長率。

衛龍的淨利潤狀況也比較可觀。2018年-2020年，衛龍淨利潤分別爲4.76億元、6.58億元、8.19億元，淨利潤增速從2019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同時，衛龍的淨利率在2020年達到19.9%，根據弗若斯特沙利文報告，該淨利率遠高於2020年中國休閒食品行業約10%的平均水平。

目前，衛龍的營收主要來源於三大部分：調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品。調味面製品主要包括大面筋、小麪筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒；蔬菜製品有魔芋爽、風喫海帶；豆製品及其他產品包括軟豆皮、滷蛋及肉製品。

但其中，衛龍一直以來主要依賴調味面製品。2020年公司41億元的營收中，辣條佔了近27億元，佔比超過65%。從銷量上看，2018-2020年，衛龍分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸的辣條。這意味着，衛龍2020年平均每天賣出約490噸辣條。

可見，即使衛龍一直在做多元化產品突破，但市場對衛龍認可度最高的仍然是辣條系列。

一包5毛錢的辣條，究竟如何撐起一個700億的衛龍帝國？而創始人劉衛平又是如何從小鎮青年走向如今身家數百億的企業家？

高中畢業創業辣條，劉衛平如何脫穎而出？

1978年，劉衛平出生於湖南嶽陽平江縣。而這個小縣城正是“辣條之鄉”，目前全國辣條年產值580億元，平江辣條年產值200多億元，在全國1000多家辣條企業中平江人創辦的企業佔90%以上，辣條成爲了平江縣的支柱產業。

最初，辣條的發明並不是定位小孩和年輕人喫的零食，而是主食的調味品。

清咸豐年間平江縣百歲老人何維豐首創醬幹，因爲平江農耕稀缺，交通不便，醬幹就成了當地人養家餬口的手藝。

劉衛平一家人也正是靠着母親做醬幹來維持生活。小時候的劉衛平經常挑着母親做的醬幹走十幾裏山路去售賣。

這段經歷爲劉衛平日後創辦辣條企業奠定了基礎，也塑造了劉衛平喫苦耐勞的創業底色。

1997年，高中畢業後的劉衛平決定外出打工。第二年，一場洪水讓平江醬乾的原材料大豆大幅漲價，從7毛一斤漲到1.5元一斤，醬幹行業陷入低迷。曾經醬乾產業的同行紛紛轉行做辣條。

當老鄉仍在平江做辣條時，劉衛平便瞄準了河南。

一方面平江縣作爲南方地區，不主產小麥，從外地運麪粉到平江的運輸成本大，而河南不僅原料充足且有大量廉價的勞動力；另一方面，劉衛平注意到河南漯河，鐵路線交匯，交通發達，方便日後運輸和開拓市場。

劉衛平曾在接受媒體採訪時提到，他在1999年8月5日凌晨3點乘坐2153次列車到達了河南漯河這個陌生的城市，並將弟弟劉福平一同帶來漯河創業。

一開始劉衛平也是小作坊生產，原材料人造肉、豆皮等都從湖南平江帶來，再拌上辣味的調味料拿到市場上售賣。

從小喫過苦的劉衛平每天早上天不亮就去進貨，晚上12點以後收工，哪怕是在零下十幾度的冬天，也能在大街上看見劉衛平推着三輪車賣辣條的身影。

但光能喫苦並不夠，衛龍之後“營銷鬼才”的稱號也是源於初期劉衛平刻下的基因。

爲了開拓市場，劉衛平僱傭了農民做地推，以衛龍辣條加工廠爲中心，方圓200公里，從家樂福、沃爾瑪，到學校、社區小賣部，隨處可見衛龍辣條的海報。

而爲了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋裏，劉衛平還將原本12釐米的大包裝改小了一號，並將原來的簡包、透明包裝改爲鋁箔、鋁膜包裝，顯得洋氣。

正是這些在當時看來超前並且精準揣摩用戶心理的營銷手段讓衛龍從一批小作坊中脫穎而出。

2002年，辣條設備經過改進後產量暴增，劉衛平並不滿足於小作坊式的賺錢模式，第二年註冊了“衛龍”商標，並在2004年成立漯河平平食品有限公司。

逆勢而上破圈營銷，劉衛平如何帶領家族致富？

辣條行業門檻低，一開始辣條行業的企業都以粗放式家庭小作坊式爲主，在辣條行業野蠻生長期中，辣條並沒有正規的生產標準，在經過簡單的包裝後，便可以銷往各中小學校周圍的小賣鋪，這也導致很多企業並沒有提升品質的意識。

2005年，央視曝光平江縣一家麪筋廠在原料中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱黴剋星），此後，辣條黑作坊不斷被曝光。

從這起事件起，辣條整個行業進行了大整頓，經歷了地毯式地檢查。2007年，國家質監總局將平江列爲全國食品安全重點整治縣。

高速發展的辣條行業被迫急剎車。

辣條成爲了衆矢之的，也成爲了垃圾食品的代名詞，辣條企業也從鼎盛時期的2000多家，銳減爲500多家。

就在同行紛紛倒下之時，劉衛平選擇了逆勢而上。

劉衛平回憶，他做過最大膽的決定便是投入幾百萬，將歐洲一條先進的生產線買了下來。他把包裝機從半自動改爲全自動，同時還在內部建立起產品技術標準體系、質量管理控制體系，還專門設立質量管理機構，聘請了一批擁有專業團隊的質檢機構。

在產品上，2010年，衛龍開始嘗試多元化產品突破，從單一的麻辣製品模式中跳出來，開創了“親嘴豆乾”系列，投資5000萬元，正式進軍豆製品行業。

2014年，衛龍搬進了新修建的廠房，採用全自動化的生產車間，並邀請專業的攝影團隊拍攝了公司的宣傳片，不僅如此，衛龍還邀請了趙薇和楊冪等明星代言，希望爲一落千丈的辣條形象正名。

彼時，電商正開始發力，敏銳的劉衛平迅速帶領團隊入駐天貓、京東、1號店等電商平臺，拉開了衛龍線上銷售的帷幕。

清楚年輕人定位的衛龍也緊緊的圍繞年輕人展開營銷，甚至成爲了網紅零食。

相繼推出“來包辣條靜一靜”、“喫包辣條壓壓驚”等一系列表情包，還與昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“衛龍天貓旗艦店被黑”、“薩德事件時樂天渠道產品下架”等案例。當時昆汀科技創始人陶捷在接受採訪時提到，在合作的第一個月，衛龍的銷售額翻了一倍。

2016年9月蘋果發佈iPhone 7時，衛龍趕在發佈會前一天發佈了“hotstrip 7”產品，這一模仿蘋果的設計風格引爆了話題，被業內認爲是衛龍希望以蘋果的高端風，扭轉辣條在消費者心中“不衛生、不健康、低端”的負面形象。

靠一手好營銷策略，衛龍2019年銷售達到49.09億元，增速近43%，並且衛龍辣條銷往海外，打開了海外市場。2018年年初，英國廣播公司拍了一部三集紀錄片《中國新年》。片中，兩位英國人在街上買了幾包零食，其中就有辣條，“我非常喜歡辣條”“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小喫”！

在劉衛平管理衛龍過去22年的經營生涯裏，從來沒有做過股權融資，直到上市前才擁抱資本。

但即便如此，上市前，劉衛平、劉富平家族仍實際控制衛龍92.17%的股權，公衆持股不足8%。

或許是高中畢業和從小作坊經營開始，創業初期，劉衛平鮮少與資本打交道，加上過去並不富裕的童年生活，讓劉衛平更看中手中的資產，也更願意帶着家族成員致富。

根據招股書顯示，衛龍的6位高管中有5位來自劉衛平家族，總裁劉福平是董事長劉衛平的弟弟，副總裁劉忠思是劉衛平的堂弟，CFO彭宏志和副總裁陳林分別是劉忠思的表兄和表弟。

IPO後，衛龍隱憂何在？

創業初期，得益於劉衛平過去喫苦耐勞的底色，讓衛龍辣條在一衆小作坊中生存下來。劉衛平也因爲足夠專注，在辣條行業一做就是二十二年，即使遇到行業低谷期，劉衛平也沒有放棄辣條。

但當企業越做越大成爲一個700億帝國時，劉衛平的專一反而成爲了衛龍的隱憂。

由於辣條技術門檻低、可替代性強，如今，爭搶辣條生意的企業越來越多。良品鋪子推出主打創意有趣的口紅辣條；三隻松鼠推出“一米長的辣條”；鹽津鋪子則推出 “小新王子”辣條品牌，主打原材料融入粗糧更加健康，2020年營收已經達到了5043萬元。

和這些多元化的零食企業相比，衛龍產品線則顯得更單薄。

儘管衛龍一直在做多元化產品突破，推出蔬菜製品、豆製品及其他產品，但市場認可度最高的仍是辣條系列，辣條也支撐了衛龍超過65%的營收。

而如今，辣條重油重鹽重辣的特點與普遍追求健康化、低糖化的消費趨勢也相悖。

此外，雖然衛龍在2014年便開始開拓電商渠道，但從招股書的數據來看，2018-2020年衛龍線上營收佔比只有8.4%、7.4%及9.3%。這與同一零食賽道的三隻松鼠相比，相距甚遠。2020年三隻松鼠營收97.9億，線上業務佔比達74%。

過度依賴辣條單一產品和線下渠道的衛龍，在登陸資本市場後勢必要“補課”，挖掘第二增長曲線。並且反觀良品鋪子、三隻松鼠等零食企業上市後均面臨資本套現、食品安全等問題。衛龍也不是高枕無憂。

而從劉衛平個人來看，衛龍也是劉衛平唯一的產業。在衛龍招股書的開篇，衛龍宣佈了自己的品牌願景——“傳統美食娛樂化、休閒化、便捷化、親民化、數智化，樂活123年的生態平臺。”

從過去的二十二年來看，謹慎的劉衛平很少做“出格”的事情，不做不熟悉的事或許是那個年代給劉衛平刻下的基因，但單一賽道單一品類的衛龍還能支撐起劉衛平做一家百年企業的夢想嗎？